Ať už si chcete spravovat PPC reklamy sami nebo je plánujete svěřit do péče agentury, měli byste být dobře seznámeni nejen s jejich možným pozitivním přínosem pro vaše podnikání, ale také s limity a úskalími, na které můžete při jejich správě narazit.
1. Změny
Reklamy, které parádně šlapaly, se najednou propadly? V rozhraní jako byste se ocitli v říši divů? Ano, i takový je svět PPC!
Změny algoritmů, které zvládnou rozhodit vše, co jste dlouhou dobu budovali, se nám nevyhýbají. Nezbývá nám, než začít budovat znovu – nastavovat, testovat, měřit a vyhodnocovat, co se „po novu“ osvědčí nejvíce.
Změny v rozhraní jsou taková klasika, která nás má udržet v pozoru :-). Zde často platí, že ne vše nové je dobré, ale nezbývá nám, než si zvyknout a vše se naučit. Přejít ke konkurenci s přívětivějším prostředím opravdu není možné.
2. Zásady a podmínky
Jak už jsme zjistili výše, změna je v PPC na denním pořádku a nemění se pouze technické záležitosti, ale třeba i ty právní. To, co ještě včera bylo povoleno, už dnes fungovat nemusí. Můžeme dokonce porušovat pravidla a reklamy nám budou zamítnuty.
Je nezbytné být předem připraven a udržovat si aktuální povědomí o zásadách a podmínkách jednotlivých systémů. A samozřejmě tyto zásady dodržovat.
POZOR! Zásadní změny nemusí probíhat jen ze strany reklamních systémů, ale i jiných nařízení – ať už na úrovní států, EU apod. A na všechny je potřeba reagovat.
3. Prodlení
Nastavení kampaně a její spuštění patří mezi aktivity, které si „odbudeme“ v rámci celkové správy PPC kampaní poměrně rychle. Nicméně jakékoliv prováděné změny nepřináší okamžitý výsledek a je potřeba vyčkávat.
Například dokud se nenasbírá dost údajů o uživatelích, dokud dostatečně nenaplníme remarketingové publikum, dokud se neprojeví změna nastavení ROAS (ať už pozitivně či negativně). Vše je potřeba raději dvakrát zvážit než do nastavení kampaně zasahovat. Někdy je opravdu těžké udržet emoce a chladnou hlavu ve chvíli, kdy se nám zdá, že něco nefunguje. Ale ono to dost možná chce jenom více času.
4. Doporučení
Rozhodně je potřeba odlišit důležité informace od snah „systému“ nám něco opakovaně podsouvat a vnucovat. Google, Sklik, Facebook – všichni myslí hlavně na to, abychom u nich utratili co nejvíce peněz. A podle toho nám také radí.
Musíme mít dostatek aktuálních informací, kritického myšlení i zkušeností, abychom věděli, co pro správné fungování kampaní musíme vykonat a co jsou jen pokusy nás o něco více „vyždímat“.
5. Riziko vysokých útrat
Stačí opomenout drobnost nebo se „ukliknout“ a za pár dní se nám protočí nejen panenky, ale i finanční prostředky. I takto je ošemetné nastavování PPC kampaní.
To, že se nám prokliky s vysokou cenou nikdy nevrátí nebo že kampaň sice generuje návštěvníky webu, kteří však nikdy nenakoupí, neboť na naši reklamu klikli omylem při používání aplikace v mobilu, nám nikdo neřekne. Musíme si vše vyhodnotit sami, nastavit limity, vypnout funkce kampaní, které nám nic nepřinesou… a než na to vše přijdeme, může se stát, že utratíme hodně peněz.
6. Podpora
Dovolat se na infolinku ČEZu je proti snahám kontaktovat podporu (třeba Googlu) procházka růžovým sadem. Domoci se někoho „živého“, s kým můžeme svůj problém konzultovat je téměř nemožné.
Velká část podpory spočívá v tom, že nás odkáže do nápovědy, kde si přečteme něco, co nám většinou nepomůže, ale nabídne nám, co si přečíst dalšího… Nicméně při opakovaných snahách a vytrvalém bombardování se po různě dlouhém čase můžeme dostat k požadovaným informacím i reálné pomoci.
Samozřejmě se míra a rychlost podpory liší u jednotlivých systémů a může být mnohem pružnější než zde uvádíme. Nicméně je dobré počítat s tím, že nic není hned a dobrat se k požadovanému cíli může být na dlouho.
7. Další nástroje
K efektivnímu využití potenciálu PPC nestačí otevřít si Google Ads nebo Sklik rozhraní a zde se pachtit ve snaze dosáhnout co nejlepších výsledků. Zde jsou všechny informace interpretovány tak trochu „k obrazu svému“.
Je potřeba si informace ověřovat, usnadnit si správu, propojovat, exportovat. K tomu slouží velké množství nástrojů, které je potřeba ovládat – například:
- Google Analytics 4
- Google Ads Editor
- Google Tag Manager
- Looker Studio
- Google Search Console
- Marketing Miner, Collabim atd.
8. Konkurence
Konkurence nikdy nespí. A v PPC už vůbec ne. Každý inzerent se snaží ukrojit si co největší podíl uživatelů internetu a my na vše musíme včas a adekvátně reagovat. A i při veškeré naší dobré vůli a snaze může přijít okamžik, kdy se nám současná kampaň přestane vyplácet (např. nemůžeme platit tak vysokou cenu za proklik, jakou je ochotna platit konkurence) a budeme muset hledat jinou cestu, kterou se v placené propagaci vydáme.
Potřebujeme mít dobrý přehled o různých možnostech a jejich výhodách, které máme v rámci (nejen) PPC k dispozici a které nám pomohou situaci řešit. Položme si otázky:
- Na jakou cenu za proklik můžeme jít?
- Pomůže změna kreativy?
- Bude lepší se zaměřit na longtailová klíčová slova?
- Bude lepší se na obecnější výrazy zaměřit mimo největší sezónu?
- Bude účinnější akviziční kampaň s podporou brandu v PPC?
Není lehké sledovat konkurenci a průběžně aktualizovat možné scénáře vývoje situace. Tím se odlišují úspěšní PPC hráči od těch druhých.
9. Časová náročnost
Žádnou kampaň (pokud chceme, aby dobře fungovala) nejde nastavit a nechat být. Její prvotní nastavení je jen zlomek z času, který jí budeme muset nadále a pravidelně věnovat.
Nejen, že nás po pár týdnech od spuštění čeká větší audit a spousta práce na optimalizaci – vylučování klíčových slov, která nás při nastavování nenapadla, analýza vyhledávacích dotazů, vstupních stránek, kontrola a vylepšení samotných reklam apod. Ale i začínající/končící sezóna, konkurence, to vše nám průběžně vstupuje do hry a my na vše musíme adekvátně reagovat. A to stojí spoustu času.
10. Vyhodnocení
Po určité době je třeba kvalifikovaně vyhodnotit, zda má cenu například utrácet více (navýšit rozpočet současné kampaně), či je potřeba změnit koncept marketingu a rozjet více např. akviziční kampaně a poté opět optimalizovat a ladit PPC tak, abychom dosáhli požadovaných výsledků.
Pokud nám PPC kampaň nejede tak, jak bychom chtěli a přitom je vše z pohledu nastavení (kreativa, cílení, rozpočty, technické záležitosti…) v pořádku, je potřeba začít myslet jinak a podnikat i jiné kroky než navyšovat útraty.
Toto vyhodnocení zvládne jen někdo, komu na tom záleží a rozumí tomu – jinak jde jen o tahání peněz z klientů. A nezapomeňte brát v úvahu případného neúspěchu také další faktory, např. váš web.
