#6: Vylučující klíčová slova
Pomocí klíčových slov ve vyhledávací síti určíte, komu se vaše reklama zobrazí. Pomocí vylučujících klíčových slov naopak dokážete zařídit, aby se reklama neukazovala nesprávným lidem.
Lidé ze zvědavosti kliknou na reklamu i v případě, že je vlastně nezajímá. Dokonce i pokud lidé na reklamu neklikají, stojí vás to nepřímo peníze.
Nízká proklikovost reklamy negativně ovlivňuje skóre kvality a nízké skóre kvality znamená vyšší náklady. Navíc mohou existovat vyhledávací dotazy, u kterých nechcete svoji reklamu zobrazit nikdy, bez ohledu na náklady.
Google Ads kampaně bez vylučujících klíčových slov (dále jen VKS) se mohou hodně prodražit.
Vylučující klíčová slova je vhodné používat u všech kampaní ve vyhledávání, včetně kampaně Google Nákupy a Dynamických reklam ve vyhledávání. U kampaní v obsahové síti je přirozeně nepotřebujete.
Použití VKS si vysvětlíme na příkladě
Řekněme, že prodáváte francouzské a holandské sýry z ovčího a kravského mléka. V přehledu vyhledávacích dotazů (viz dále) narazíte na to, že lidé hledají tyto fráze:
- kde koupit holandské sýry
- kolik stojí kvalitní ovčí sýr
- jak se vyrábí ovčí sýr
- kde koupím kozí sýr
U kterých vyhledávacích dotazů má smysl reklamu zobrazit?
- První vyhledávající je možný zákazník.
- Druhý vyhledávající zatím jen zjišťuje, ale třeba i něco koupí.
- Třetí vyhledávající pro vás má téměř nulovou hodnotu, protože hledá jen informace.
- Poslední člověk je naprosto nezajímavý, protože kozí sýr nevedete.
Pokud byste měli v účtu klíčové slovo „sýry“, vaše reklama by se mohla zobrazit ve všech čtyřech případech. Jak zabráníte zobrazení v případě 3 a 4? Přidáním vylučujících klíčových slov „jak“ a „kozí“.
Jak použít vylučující klíčová slova
V minulém díle jsme si popsali, co to znamená shoda klíčových slov. U VKS shoda taky funguje, ale má své záludnosti. Nejlépe si je ukážeme opět na příkladech:
VKS: bezplatný
Pokud uživatel napíše do vyhledávání na Google jakoukoliv frázi, která bude obsahovat slovo „bezplatný“, reklama se nezobrazí. Nicméně v tomto případě Gogle Ads rozlišují diakritiku, překlepy i podobné tvary.
Takže je potřeba do VKS zahrnout i výrazy „bezplatny“, „bezplatné“, „bezplatne“, „zadarmo“ atd.
VKS: „Jak funguje“
Zabráníte zobrazení reklamy v případě, že vyhledávací dotaz bude obsahovat tuto frázi. Pokud uživatel napíše „jak přesně funguje“, reklama se už zobrazit může.
Proto pokud víte, že nechcete reklamu zobrazovat lidem hledajícím jen informace, může být lepší jako VKS použít slova jak, proč, který atd. Tyto obecné dotazy většinou nejsou rentabilní a je lepší se na ně zaměřit pomocí SEO.
VKS: [Nejlevnější notebook]
VKS v přesné shodě zabrání zobrazení reklamy jen v případě, že uživatel napíše úplně stejný výraz. Reklama se může zobrazit při zadání „nejlevnější notebook Lenovo“.
A i tady je potřeba pamatovat na použití diakritiky a dalších tvarů a přidat VKS [nelevnejsi notebook], [nejlevnější notebooky] atd.
Možnosti přidání vylučujících klíčových slov
Klíčová slova můžete přidat na úrovni reklamní sestavy, kampaně nebo do seznamu vylučujících klíčových slov.
VKS na úrovni kampaní a reklamních sestav mají smysl, pokud chcete nějaké VKS vztáhnout jen na pár vybraných kampaní nebo sestav. Při přidávání VKS buďte pozorní, je snadné je přidat omylem do celé kampaně namísto jedné sestavy a naopak.
U větších Google Ads účtů dávám přednost seznamům VKS. Většinu vložených VKS chci přidat do více nebo do všech kampaní, díky seznamu VKS to jde daleko rychleji, nemusím jedno VKS kopírovat do dvaceti kampaní. Stačí je přidat do seznamu a ten přidat do všech kampaní.
Síla vyhledávacích dotazů
A jak nejlépe vytipovat, která VKS v účtu použít? Již při spuštění kampaně je dobré popřemýšlet, která VKS zařadit hned. Často to budou výrazy jako použitý, zdarma, bazar a další. Inspirovat se můžete tímto seznamem. Určitě jej do své kampaně nekopírujte automaticky, pro některá odvětví je potřeba seznam probrat a část VKS nepoužít.
Po rozběhnutí kampaně bude neocenitelným pomocníkem pro vytipování VKS přehled vyhledávacích dotazů.
Doporučuji jej procházet jednou za měsíc, u větších kampaní i častěji. Primárně se budete snažit odhalit vyhledávací dotazy, které:
- Stály hodně peněz, ale nepřinesly konverze za přijatelnou cenu.
- Přinesly určitý počet kliknutí, ale s vaším podnikáním nesouvisí.
- Zaznamenaly velký počet zobrazení, ale minimum kliknutí.
Jakmile najdete podezřelé, než abyste je automaticky zařadili do VKS, zamyslete se, jestli je vyhledávací dotaz skutečně nerelevantní, nebo:
- Nemáte jen špatně nastavenou kampaň?
- Nešlo by vylepšit text reklamy?
- Nezaslouží si dané klíčové slovo vlastní reklamní sestavu?
- Nezabráníte přidáním výrazu do VKS zobrazování reklamy i v případech, kdy svoji reklamu zobrazit chcete?
Přehled vyhledávacích dotazů je zároveň vynikající na vytipování nových klíčových slov. Díky němu víte, co lidé na Google skutečně hledají, jak často a při kterých výrazech je vaše reklama zaujala.