Víte, že úspěšnost PPC kampaní můžete ovlivnit i vy jako majitel e-shopu? A to nejen jako správce kampaní? Situace: zákazník, kterého pomocí placené reklamy přivedete na svůj web, může rychle vzít zpátečku a s vaším e-shopem už nebude chtít mít nic společného. Nebo zákazníka ztratíte ještě před načtením webu (a vy za to samozřejmě zaplatíte). Realita, se kterou se bohužel setkáváme u svých klientů. Jak to změnit?
PPC reklama ≠ úspěch zaručen
Takto jednoduché to bohužel není. Zprovozněním placené reklamy (a to ještě za podmínky správného nastavení) se „jen“ dostáváte do online prostoru, kde bojujete s tisíci dalšími o pozornost potenciálního zákazníka. Dalším faktorem vašeho potenciálního úspěchu je samotný produkt a webová prezentace.
Ačkoli se mnoho firem ohání placenou reklamou na internetu jako něčím zázračným, do čeho mnohdy vložíte nemalé finance a co vyřeší všechny vaše problémy, realita je poněkud jiná:
- Pokud nabízíte špatný produkt, neprodáte jej ani při dobře fungujícím webu a kvalitní PPC reklamě,
- pokud nabízíte dobrý produkt a máme dobrou webovou prezentaci, PPC podpoří jeho prodej,
- sebelepší PPC reklama nezachrání špatný web, i když nabízíte super produkt.
Pojďme se na poslední bod podívat trochu blíže. Každý správce/majitel může ovlivnit výslednou podobu webu a tím i potenciál PPC kampaní. Samozřejmě je v zájmu každého provozovatele e-shopu uvést do co nejlepšího stavu a společného souladu produkt, jeho prezentaci a inzerci k dosažení maximálních výsledků.
Co jako PPC inzerent rozhodně nechcete
- Platit (např. Googlu) za proklik, který přivede potenciálního zájemce o produkt/službu na váš web a ten jej během tří vteřin opouští s myšlenkou, že tady rozhodně nakupovat nebude …
- Věnovat finance a úsilí do placených reklam, aby přivedly více zájemců, kteří však nikdy nenakoupí …
- Zkazit první dojem, kterým na návštěvníka můžete zapůsobit. V online světě platí více než kde jinde, že druhou šanci málokdy dostanete. Konkurence je pár vteřin daleko …
Nejčastější nešvary webových stránek
Ještě než se uživatel na váš web dostane, rovnou je opustí. Proč? Důvodem je příliš dlouhá doba načítání stránky. K dalším fázím a interakcím se už logicky nedostane, nákup skončil ještě před zobrazením obsahu. Uživatelé jsou při hledání a procházení obsahu velmi netrpěliví a každé zdržení může být důvodem k jejich odchodu.
Grafika
Jsem na správném webu?! Taková otázka by vás po přesměrování z reklamy neměla vůbec napadnout. Dobrý web vás během několika desetin sekundy přesvědčí, že jste na správném místě a díváte se na to, co jste očekávali.
Šok na první pohled
První dojem je jen jeden a většina z nás se jím podvědomě řídí. U webu to platí dvojnásob. Pokud prezentace působí špatně, odbytě a lacině, uživatel pravděpodobně uteče o stránku dál – k takové, která bude přívětivější, důvěryhodná a moderní.
Nekvalitní obrázky a grafika
Rozpixelované obrázky s obrovskými vodoznaky (ideálně cizích prodejců), obrázky s nízkým rozlišením, které nejdou zvětšit (takže je nemožnost produkt detailněji prohlédnout), nesourodá grafika „lepená“ bez konceptu, špatně čitelné fonty a neslučitelné barevné kombinace. Těžko uživatele přesvědčíte, když nevěnujete náležitou péči webu, proč by měl být samotný produkt lepší?
Chybí responzivita
Web v dnešní době musí být responzivní. To znamená, že se obsah webu přizpůsobí zařízení, ve kterém si ho uživatel prohlíží. Většina dnes používá mobil i pro surfování a pokud se web zobrazuje rozbitě nebo nečitelně, půjde jinam.
Divoké animace a obdobné prvky
Produktové video každý z nás ocení. Snažte nedávat na web nic, co vzbuzuje pochybnosti o tom, kde se uživatel ocitl nebo ho může dokonce vyděsit. Ať již hlasitými zvukovými efekty, blikáním a podobně. Řvoucí automaticky spuštěné video zaručeně vyvolá úprk do bezpečí jiné stránky :).
Méně je někdy více
Každá (pod)stránka webu nemůže obsahovat všechny informace o firmě, historii, technologii a strategii výroby, o produktu, vhodných alternativách, výhodách odběru newsletterů apod. Promyslete strukturu menu, co jsou podstatné informace (doprava, způsoby platby), co méně podstatné (obchodní podmínky) a podle toho home page uspořádejte.
Uživatelská (ne)přívětivost
Nepřehledná/nepřítomná navigace, absence filtrů a pole pro vyhledávání
Pokud se uživatel z reklamy proklikne na landing page, musí mít hned jasno, kde se nachází a jak se může po webu dál pohybovat. Menu, nabídka, navigace a logické členění webu by mělo ulehčit veškerou další interakci bez složitého domýšlení či pátrání.
Cílem je intuitivní pohyb po webu, s lehkostí a logikou, nikoliv metodou pokus-omyl. Stejně tak rychlé a funkční vyhledávání nebo filtrování, obojí výrazně zpříjemní uživateli život.
Nepochopitelné funkce prvků
Uživatel nám do hlavy nevidí, a už vůbec ne do našich grafických (zvláště těch amatérských) počinů. Některé prvky mohou vypadat moc hezky, ale uživateli opravdu nemusí dojít, že zrovna tato designová kudrlinka posune na další článek blogu. Pokud využíváte prvky s funkcemi, tyto musí být zřejmé, popsané a ideálně všude na webu stejné.
Nefunkční pluginy, mapy, kontaktní formuláře
Cokoliv na webu není funkční (či hrozí, že se může náhodně polámat), nemá tam co dělat. Pokud se návštěvník stránek rozhodne vyplnit kontaktní formulář a ten mu po odeslání vyhodí error, podruhé ho již nevyplní. Proto je dobré všechny prvky a formuláře před spuštěním webu (i po každém větším upgrade) otestovat.
Příliš vyskakovacích oken
Zejména pop-upy dokáží otrávit. Vyskočí zpravidla nečekaně a pokud je chcete zavřít, nemůžete na první pohled najít křížek. Případně skáčou jedno přes druhé a plní monitor jednou „neodolatelnou nabídkou“ za druhou, protože chcete všechny informovat o všech aktuálních slevách a podobně.
Příliš mnoho „otravných prvků“ snižuje důvěryhodnost vašeho webu. Proto zvažte funkci a frekvenci každého pop-up či jiného prvku.
Nucení k registraci
Nucení k čemukoli (registraci do e-shopu, k odběru newsletteru) lidé obecně vnímají negativně. Zejména citlivý je nákupní proces, proto z něj odstraňte všechny potenciálně rušivé prvky a nechte zákazníka v klidu a bez závazků dokončit objednávku.
Obsah
Pište pro lidi, ne pro roboty
Mnoho e-shopů zapomíná, že na jejich web chodí živí lidé. Lidé, kteří mají představivost, záměr, své potřeby a hledají něco, co jim pomůže vyřešit jejich aktuální problém. Vše, co prezentujete, primárně sdělujete jim, nikoliv robotům indexujícím náš obsah. Ti si u vás nikdy nic nekoupí.
Řekněte lidem, co chcete, aby udělali
Web je skvělé místo, kde můžete svým potenciálním zákazníkům sdělit, co po nich chcete. Samozřejmě nejprve jasně a srozumitelně informujte, jak jim pomůžeme vyřešit jejich potřebu, jak váš produkt využijí v každodenním životě a jak jim ulehčí život. Obecné fráze a slovní obraty nemají žádnou hodnotu. Vyzvěte je přímo na webu. Například: chci nabídku, přidat do košíku, chci dostávat novinky e-mailem apod.
Nerelevantní nebo nepřehledný text
Texty při čtení spíše skenujeme, abychom si udělali představu, zda v obsahu najdeme to, co nás zajímá a u čeho se třeba zastavíme. Dobrá struktura, optické členění a čitelnost nám tento proces usnadňují. Základem jsou ale vždy kvalitní, pravdivé a podstatné informace.
Gramatika
Gramatické chyby, překlepy, nesouvislé věty a texty generované umělou inteligencí bez „polidštění“. Nic z toho návštěvníka nepodpoří v rozhodnutí si u vás cokoliv koupit. Gramatiku stále vnímáme jako jistou známku důvěryhodnosti. Existuje plno online korektorů pravopisu, které vám doplní i chybějící diakritiku (např. https://korektor.lingea.cz/).
Neaktuálnost obsahu
Poslední příspěvek na blogu 2 roky starý? Poslední „aktualita“ vytvořena na loňské Vánoce? Není jednodušší způsob, jak návštěvníka zpochybnit o funkčnosti vašeho e-shopu. Tím, že narazí na neaktuální obsah, propadne na první pohled dojmu, že už nepracujete.
Negativní nebo nedůvěryhodné recenze
Máloco může tak rychle ukončit proces výběru zboží na vašich stránkách jako negativní či nedůvěryhodné recenze zákazníků. Rozumný člověk pochopí, že se nedá zavděčit 100 % zákazníků, ale i s těmi nespokojenými se dá komunikovat, vyřešit jejich požadavek nebo objasnit situaci. Veřejně a transparentně, aby se ostatní nákupu nebáli, případně měli jistotu, že s nimi budete komunikovat i v případě vzniklých potíží s objednávkou.
Tak se dá shrnout cesta zákazníka, kterého jste sice nalákali dobře napsanou a zacílenou reklamou, ale návštěva (či snaha u vás nakoupit) pro něj nebyla korunována objednávkou.
Šance, že se takový zájemce během příštích let na náš web, vrátí je často minimální. V dnešní době si lidé mohou z prodejců vybírat a rádi tak učiní, pokud nejsou v procesu nákupu s něčím spokojeni.
Špatný web negativně ovlivní i placenou reklamu
Nejen zklamaní návštěvníci, ale později i Google od vás začne dávat ruce pryč. Protože si samozřejmě spočítá, že jím zobrazená inzerce vede k nespokojeným (a rychle utíkajícím) návštěvníkům a upřednostní inzerenty s lepšími výsledky. O tom rozhoduje skóre kvality.
Co ovlivňuje skóre kvality?
- Vysoká míra okamžitého opuštění = nízké skóre kvality . Google vidí, že lidé po kliknutí na vaši reklamu stránku rychle opouští a nemá zájem takovou reklamu zobrazovat dalším uživatelům.
- Dojem ze vstupní stránky = nízké skóre kvality. Google si vaši landing page proklepne a když se mu nebude pozdávat, upřednostní jiné inzerenty s kvalitnější vstupní stránkou.
- Nízká míra konverzí = špatné výsledky reklamy. Sebelepší reklamy vedoucí na nekvalitní weby budou mít špatné výsledky, ze kterých bude inzerent zklamaný či rozzuřený.
- Nemožnost optimalizovat kampaně podle potřeby. Můžete kampaně optimalizovat, ale tyto možnosti jsou omezené a je potřeba udělat i jiné kroky (na webu) pro zlepšení celkových výsledků.
„Reklama, která se těžce nevyplatila“
Přesně toto slýcháme od mnohých majitelů e-shopů, kteří odmítli zapracovat i na druhé stránce prodejního procesu: na své webové prezentaci. Za investované peníze do PPC reklamy pravděpodobně navždy ztratili možnost člověku, kterého na web složitě a draze přivedli, něco prodat. Nutno říci, že naše agentura s klienty, kteří nechtějí nebo nemohou web vylepšit, nespolupracuje. Vyhneme se tak oboustrannému zklamání.
Tipy z naší praxe
- Vaše pravda musí jít někdy bokem. To, že se podnikání v oboru věnujete 30 let a víte o něm vše neznamená, že vše umíte naservírovat stravitelnou a atraktivní formou i lidem, kteří se o náš produkt začali zajímat. Uznat to je mnohdy těžké, ale vyplatí se to.
- Nechat si poradit a inspirovat se – nemusíte vědět všechno nejlépe, v různých oborech existují jiní specialisté, kteří se dané problematice celoživotně věnují a jsou například schopni za výrazně kratší čas navrhnout ověřenou a funkční strukturu webu, čímž byste vy strávili měsíce a výsledek by byl tristní.
- Kriticky se zamyslet – udělat si průzkum a poznat co nejvíce názorů (laiků, zákazníků i odborníků), kteří si vaši nabídku projdou a sdělí vám své poznatky. O tyto se můžete opřít při rozhodování, co dál.
- Provozní slepota – „to je přece jasné, kam mám kliknout a že tento produkt patří do této kategorie“ … ano, vám možná je, ale jelikož se pohybujete ve specifickém prostředí denně, máte jiný pohled na věc než někdo, kdo se s vaší nabídkou právě seznamuje. A právě jeho názor spíš reprezentuje názor většiny možných zákazníků.
- Optimalizujte – nejen PPC kampaně, ale i svůj web a svůj obsah. Držte krok s dobou (a konkurencí) a postupně svůj web posouvejte dál.
- Buďte otevření – mnohdy skvělé nápady a podněty přijdou z míst, odkud bychom to nečekali. Buďte však otevření novinkám, připomínkám i kritice, děláte to pro sebe a pro vaše výsledky.
- Využijte synergického efektu – pokud věnujete pozornost nejen placené reklamě, ale i webu a uživatelskému zážitku samotnému, výsledný efekt nebude pouze součtem jednotlivých bodů. Dosáhnete komplexního zachycení potenciálního zákazníka, kterého pomocí trefné a poutavé reklamy přivedete na přívětivý, vizuálně atraktivní web.
Na tom díky relevantním, dobře strukturovaným informacím a hladkému nákupnímu procesu nakoupí požadovaný produkt. Nikde není žádný zádrhel ani důvod k odchodu. A vy ušetříte nejen za „vyhozené“ prokliky s okamžitým opuštěním, ale také se dostanete na nižší cenu prokliku. A získáte spokojeného zákazníka.
