#4: Skóre kvality
Proč je podcenění skóre kvality jednou z nejdražších chyb v Google Ads? Protože skóre kvality může rozhodnout, jestli za kliknutí zaplatíte 5 Kč nebo 15 Kč. Stejně tak má vliv na to, na které pozici se reklama zobrazí nebo jestli se vůbec zobrazí.
Skóre kvality je číslo v rozmezí 1 – 10. Najdete je u každého klíčového slova ve vyhledávací síti. Stručně řečeno skóre kvality dává najevo, jak kvalitní je vaše reklama a vstupní stránka ve vztahu ke klíčovému slovu.
Skóre kvality existuje i v obsahové síti a v Google Nákupech, ale jeho hodnotu zná jen Google, v účtu jej nenajdeme.
Než se dostanu k detailům skóre kvality, musíme si vysvětlit, jak Google určuje pořadí Google Ads reklam ve vyhledávání.
Počet reklam na první stránce Google je omezen a každý by chtěl mít reklamu na prvním místě. Které reklamy se zobrazí a v jakém pořadí určuje aukce reklam.
Jak funguje aukce Google Ads reklam
- Uživatel napíše na Google nějaký výraz, třeba červené růže.
- Google zjistí, které reklamní účty obsahují použitelné klíčové slovo na výraz červené růže. Reklamy v těchto účtech mají potenciál se zobrazit.
- Google dále zjistí, které reklamy nemají možnost se zobrazit, například z důvodu, že kampaně mají vyčerpaný rozpočet.
- U reklam, které se do aukce kvalifikují, Google stanoví jejich hodnocení. Podle hodnocení reklamy se určí, které reklamy a v jakém pořadí se zobrazí.
- Na rozdíl od většiny aukcí u Google Ads nerozhoduje jen cena. Do hry vstupuje i skóre kvality (odhadem 40% vliv) a očekávaný vliv rozšíření reklam (odhadem 10% vliv).
- Inzerent na vyšší pozici zaplatí jen tolik, kolik potřebuje na přeskočení inzerenta pod sebou. Proto skutečná cena za klik je téměř vždy nižší, než vámi nabízená cena za klik.
Obrázek je jen názorný k vysvětlení principu aukce. Přesný algoritmus aukce reklam Google neprozrazuje.
Vliv skóre kvality na aukci reklam
Proč inzerent na první pozici platí méně než inzerent na druhé pozici? A proč je inzerent s nejvyšší nabídkou až poslední? Taková situace může nastat právě kvůli skóre kvality.
Google se pomocí skóre kvality snaží zajistit, aby:
- Nejužitečnější reklamy z pohledu uživatelů byly na nejvyšších pozicích.
- Inzerenti s užitečnými reklamami byli odměněni nižší cenou za kliknutí.
- Naopak špatné reklamy se zobrazovaly na nižší pozici, případně vůbec.
Více detailů si můžete přečíst v článku o skóre kvality.
Jak zjistit skóre kvality
Skóre kvality je možné vidět u každého klíčového slova, ale v základním nastavení je trochu skryto.
Pomocí tohoto postupu do Google Ads přidáte sloupec se skóre kvality:
- V kampani přejdete na záložku Klíčová slova.
- Kliknete na ikonku Upravit sloupce a najdete volbu Skóre kvality.
- Poté si můžete vybrat, které složky skóre kvality chcete zobrazit.
Sloupečků s hodnotami skóre kvality je více, skóre kvality má totiž tři složky:
- Očekávanou míru prokliku (CTR),
- relevanci reklamy,
- dojem ze vstupní stránky.
Každá z těchto složek může mít nadprůměrnou, průměrnou nebo podprůměrnou hodnotu. Podle toho snadno poznáte, na co se při vylepšování zaměřit.
Nejčastější chyby u skóre kvality
Očekávaná míra prokliku
- Nabídněte v reklamě uživateli přesně to, co hledá. Uživatel hledající lyže klikne spíš na reklamu s nabídkou lyží, než s nabídkou sportovních potřeb.
- Zvyšte CTR pomocí testování reklam. Dobrá strategie je mít v reklamní sestavě tři velmi odlišné reklamy a nechat Google automaticky zobrazovat častěji tu úspěšnější.
- Použijte všechna dostupná rozšíření reklam. Opticky tím reklamu zvětšíte a dosáhnete lepšího hodnocení i vyššího CTR.
- V textu reklamy zdůrazněte výhody, kterými se lišíte od konkurence.
- Výrazy, které s reklamou nesouvisí, přidejte jako vylučující klíčová slova.
Relevance reklamy
- Používejte úzce zaměřené reklamní sestavy, které propagují jen jeden produkt nebo službu.
- V každé reklamní sestavě mějte menší počet klíčových slov, která jsou tématicky podobná.
- Zkuste použít klíčové slovo přímo v textu reklamy, případně otestujte dynamické vkládání klíčových slov.
- Nespokojte se s obecnými nebo jednoslovnými klíčovými slovy. Používejte především dvouslovné a víceslovné výrazy.
Dojem ze vstupní stránky
- Neposílejte uživatele automaticky na hlavní stránku webu. Zvolte stránku, která nejlépe odpovídá klíčovému slovu a textu reklamy.
- V případě e-shopu pošlete uživatele na stránku s kategorií nebo produktem, který reklama propaguje.
- Ujistěte se, že váš web vypadá dobře na všech zařízeních, zejména na mobilech!
- Zkontrolujte rychlost načítání webu, například pomocí nástroje PageSpeed Insights. Opět se zaměřte i na mobily.
- Uveďte viditelně kontaktní informace, možnosti vrácení zboží a obchodní podmínky.
Přestože je skóre kvality důležitý ukazatel, nejdůležitější je vždy výkon kampaně. Někdy není možné dosáhnout vysokého skóre kvality, i když vše děláte dobře. A v konečném důsledku je důležitá ziskovost. Ziskové klíčové slovo se skóre kvality 3 je daleko lepší, než prodělečné klíčové slovo se skóre kvality 10.