#5: Klíčová slova

Pomocí klíčových slov ve vyhledávací síti určíte, komu se vaše reklama zobrazí. Každá chyba v klíčových slovech se může prodražit a inzerenti v této oblasti chybují často.

Nemá smysl platit za kliknutí od lidí, kteří si u vás nic nekoupí. Na druhou stranu je škoda nezobrazit reklamu lidem, kteří by si něco koupit mohli.

Nejčastější chyby při používání klíčových slov

Příliš obecná klíčová slova

Určitě je vám jasné, že tyto vyhledávací výrazy maji odlišnou hodnotu:

• levný notebook,
• levný kancelářský notebook,
• koupit notebook Lenovo ThinkPad T480.

Člověk hledající „levný kancelářský notebook“ je pravděpodobně teprve ve fázi, kdy vybírá vhodný typ. Hodnota takového kliknutí na reklamu je výrazně nižší, než u posledního výrazu, kdy uživatel projevil zájem o koupi konkrétního modelu. Výraz „levný notebook“ je natolik obecný, že u něj nemá smysl reklamu vůbec ukazovat.

Obecná klíčová slova jako „levný notebook“ nebo „kancelářský notebook“ zřídka přivedou zákazníky za přijatelnou cenu. Používejte obecná klíčová slova opatrně, s nižšími nabídkami za kliknutí a zpravidla až tehdy, kdy kampaně fungují a potřebujete trochu zvětšit zásah.

Jednoslovná klíčová slova

U jednoslovných klíčových slov bývá velká konkurence a nízký konverzní poměr. Pomohou zobrazit reklamu velkému počtu hledajících, ale v Google Ads by vám mělo jít o přesný opak. Reklamu má smysl ukazovat jen v případech, kdy je šance na získání konverze.

Podobně jako obecná klíčová slova, i jednoslovné výrazy je lepší používat opatrně nebo vůbec.

Duplicitní klíčová slova

Google Ads nerozlišují diakritiku, jednotné a množné číslo, překlepy. Mít v kampani klíčové slovo „kancelářský notebook“ a „kancelářské notebooky“ je zbytečné. Výhody jsou nulové, nevýhody jsou nepřehledný účet a obtížná optimalizace kvůli zkresleným statistikám.

Ještě horší je mít stejné klíčové slovo ve více kampaních nebo reklamních sestavách. Vaše klíčová slova spolu budou soutěžit a nemáte kontrolu nad tím, kdy se která reklama zobrazí.

Nelogické nabídky u klíčových slov

Dát všechna klíčová slova do jedné reklamní sestavy a nechat u nich stejné nabídky není moudré. Většinou platí, že čím konkrétnější klíčové slovo, tím lepší návratnost investic, tím vyšší nabídku si zaslouží.

Pokud budete mít v Google Ads účtu klíčová slova „kancelářský notebook“ a „notebook Lenovo ThinkPad“, je moudré je dát do odlišných reklamních sestav, napsat jim odlišné reklamy a klíčovému slovu „notebook“ dát výrazně nižší nabídku za kliknutí.

Shoda klíčových slov

Shoda klíčových slov určuje, jak moc si musí být podobné klíčové slovo a vyhledávací dotaz, aby se spustila reklama. Používat klíčová slova jen ve volné shodě je často zárukou toho, že kampaň nebude fungovat. Naopak při použití klíčových slov jen v přesné shodě se můžete připravit o řadu zákazníků.

Volná shoda

Doporučuji volnou shodu používat velmi opatrně. Google Ads si klíčové slovo ve volné shodě občas vyloží příliš volně a dochází ke komickým situacím:

Přestože lidé hledající andulky mohou mít zájem i o klobásky, lepší je reklamu na klobásky ukazovat jen lidem, kteří na ně zrovna mají chuť. Proto je lepší volnou shodu nepoužívat a dát přednost modifikované volné shodě.

„Frázová shoda“

Oproti volné shodě se reklama nebude zobrazovat u výrazů, které Google Ads považují za podobné. Stejně jako u volné shody platí, že nezáleží na pořadí slov. „Notebook Lenovo“ a „Lenovo notebook“ jsou ve frázové shodě stejný klíčová slova, stačí tedy v účtu mít jedno z nich.

Vyhledávací výraz může obsahovat vedle vašeho klíčového slova i další slova, například „koupit notebook Lenovo“.

Pomocí frázové shody dokážete odchytit velký počet vyhledávacích dotazů. Zatímco přesná shoda zajistí kvalitu, frázová shoda zajistí relevantní kvantitu. Většinou si s těmito dvěma typy shody bohatě vystačíte.

[Přesná shoda]

U přesné shody se reklama zobrazí jen v případě, když se bude vyhledávací výraz přesně shodovat s klíčovým slovem. Jako u všeho v Google Ads, i tady existují výjimky, takže teoreticky může mít vyhledávací výraz přehozený slovosled, obsahovat spojky, předložky atp.

Více detailů si můžete přečíst v článku o klíčových slovech.

Proč mít jako klíčové slovo i vlastní značku

Řada inzerentů pokládá za zbytečné přidávat do Google Ads jako klíčové slovo název vlastní firmy. Proč platit za reklamu, když se většinou odkaz na vaši firmu objeví na prvních místech v neplaceném organickém vyhledávání?

Pádných důvodů je hned několik:

• Pokud klíčové slovo s názvem firmy v účtu nemáte a zařadí ho do účtu konkurence, už se nebudete zobrazovat na prvním místě a zbytečně budete přicházet o velmi snadno a levně získatelné zákazníky. První pozice ve vyhledávání má tak velké procento prokliků, že můžete přijít o velký počet zákazníků.
• Pokud se zobrazí vaše reklama a zároveň i výsledek neplaceného vyhledávání s odkazem na vaši firmu, zaberete ve vyhledávání daleko větší prostor. Další firma v pořadí bude méně viditelná a získá méně kliknutí, než kdybyste reklamu neukazovali.
• Klíčové slovo s názvem firmy má vždy velké procento prokliků. Díky tomu má vysoké skóre kvality a nízkou cenu za kliknutí, často jen pár desítek haléřů.

Jak je vidět na obrázku, tato chyba se nevyhýbá ani velkým firmám. První tři odkazy mohou způsobit, že si hledající nakonec letenku u United Airlines ani nekoupí:

Chyby při používání vylučujících klíčových slov >