fbpx
Přeskočit na obsah
Domů » Online marketing » Rozpočet na marketing: jak správně plánovat a efektivně využít zdroje

Rozpočet na marketing: jak správně plánovat a efektivně využít zdroje

Rozpočet na marketing

Ačkoliv se může zdát, že definovat kvalitní marketingový rozpočet není nic těžkého a vystačíme si s jednoduchou tabulkou, při jeho podrobném a poctivém  zpracování zjistíme, že se noříme stále hlouběji. Často nás překvapí další přímé nebo nepřímé výdaje, které jsme v době přípravy vůbec nebrali v úvahu.

V tomto článku se dozvíte:

  1. Proč dělat marketingový rozpočet
  2. Jak správně výdaje odhadnout
  3. Data jako základní kámen
  4. Budování značky x prodej
  5. Rozbor reálných nákladů versus prvotní odhad
  6. Režijní náklady
  7. Využití AI
  8. Vliv sezónnosti a dalších faktorů
  9. Úpravy rozpočtu podle aktuální situace
  10. Nepopulární škrty
  11. Tipy, jak mít svůj marketingový rozpočet co nejlepší
  12. Nástroje pro správu rozpočtu
  13. Checklist

Rozpočet na marketing dokáže při poctivém zpracování pořádně překvapit

Není úplně výjimečné, že dojdeme ke zcela jiným číslům, než jsme počítali při prvním nástřelu. Abychom se vyvarovali unáhleným rozhodnutím ve snaze držet se v mezích stanoveného rozpočtu, je potřeba se celému tématu věnovat komplexně a podrobně již od začátku.

Co získáme díky dobře připravenému marketingovému rozpočtu?

Komplexní představu o výdajích do marketingu, které nás v následujícím období čekají. Výstup založený na reálných datech s vysokou relevancí, zahrnující veškeré kanály, kterými bude naše marketingová strategie realizována. K tomu připočteme realistické částky, investované do těchto kanálů.

Odhad marketingového rozpočtu

Pokud nemáme možnost podrobně analyzovat data z interních a analytických systémů přiřazených k jednotlivým marketingovým aktivitám, je možné marketingový rozpočet odhadnout. Můžeme využít následující vodítka:

Náklady dle historie

Pokud máme k dispozici historická data, můžeme se od nich odrazit při stanovení nového rozpočtu. Samozřejmě je nezbytné provést korekci.

Minimální náklady – dle obratu a zisku

Pokud víme, jaký je obrat a odečteme od něj fixní náklady (mzdy, pronájmy, energie…), náklady variabilní (materiál, distribuce, externí spolupráce…) + částku, která by měly být naším minimálním požadovaným ziskem (aby byl zachován zdravý chod firmy), teoreticky by měl zbýt použitelný obnos – do marketingu, do investic, do vývoje… 

Ovšem takový výpočet je schopen provést pouze někdo, kdo vidí do celé provozní ekonomiky firmy. My můžeme pracovat s částkou, kterou nám takto určí. O této částce víme, že je pro marketing vyčleněná.

Minimální náklady – dle výpočtu konverzního poměru a minimálního počtu zákazníků, které potřebujeme

Pokud víme, že např. z 1 000 návštěv webu máme průměrně 100 zakázek, máme tedy konverzní poměr 10 %. Počítejme, že průměrná hodnota objednávky = 1 500 Kč. 

Abychom mohli fungovat, potřebujeme každý měsíc „otočit“ 600 000 Kč. Potřebujeme tedy 400 zakázek, což znamená 4 000 návštěvníků webu. Víme, že za PPC reklamu průměrně utratíme 10 Kč za návštěvu webu.

Jednoduše nám tak vyjde, potřebujeme 40 000 Kč měsíčně na PPC reklamu. To je ovšem pouze orientační číslo, které lze ovlivnit mnoha faktory. Navíc nám nepokrývá žádný růst, jen zajišťuje existenci.

Pokud se však chceme marketingovému rozpočtu věnovat důkladně, musíme mít při jeho tvorbě na paměti následující:

Data – nezbytný podklad pro tvorbu rozpočtu

Nikdo vám od stolu konkrétně neřekne, kolik peněz do marketingu máte právě vy investovat, aby byla zajištěna návratnost, nebo lépe růst vašeho podnikání. K tomu je potřeba analyzovat data, která máme k dispozici a podle nich volit nejvhodnější kanály a aktivity. 

Vycházet se částečně dá z informačních systémů, analytických dat a marketingových aktivit, které jsme získali v předchozích obdobích. Vždy je zapotřebí počítat i s novými iniciativami, o které je vhodné stávající marketing rozšířit. U těchto aktivit neznáme přesné náklady předem, o to důležitější je kvalifikovaný odhad.

Samozřejmostí práce s rozpočtem jsou také rozhodnutí o redukci dlouhodobě neperspektivních kampaní. Ze zkušenosti víme, že mnoho firem nechává některé marketingové aktivity běžet jen ze setrvačnosti, ačkoliv by se finance daly investovat lépe.

Možnou variantou je i situace, že máme např. od vedení určenou pevnou částku, do které se musíme vejít a dle její výše budeme hodnotit, které aktivity nejlépe naplní vytyčené cíle. Optimalizace dle předpokládaných účinností v rámci stanoveného finančního limitu je někdy jednodušší, když známe dopředu svoje možnosti.

Zkrátka čím více se věnujeme podrobné přípravě rozpočtu, analýze možných marketingových kanálů a příslušných nákladů, tím realističtější pohled na to, jaké výdaje můžeme očekávat (případně co jsme v rámci stanoveného limitu schopni realizovat).

Investice do marketingu – budování značky vs. prodej

Věčná otázka, protože ne u všech aktivit lze měřit přímou ziskovost a ne do všeho chtějí firmy investovat. 

Ač víme, že branding je opravdu důležitý, v některých situacích (zvláště při hodně napnutém rozpočtu) půjde stranou a dojde k preferenci tvrdých prodejních kampaní a jejich výsledků. Nicméně je vhodné na budování brandu v každém rozpočtu pamatovat, protože jde o dlouhodobou investici do hodnoty naší značky.

Budování značky by mělo být součástí každého marketingového rozpočtu, pokud to s naším podnikáním myslíme vážně.

Příklad příliš obecných pojmů

Pokud si s vedením společnosti řekneme, že na online reklamu můžeme dát 20 000 Kč měsíčně, zní to parádně. Ale jakmile začneme tuto položku rozebírat na jednotlivé kanály, zjistíme například:

  • že chceme reklamu ve vyhledávání, v obsahové síti a nákupech,
  • také nějaké to video na Youtube,
  • plus vše doplnit remarketingem.

Suma 20 000 Kč se musí rozdělit mezi 5 konkrétních kanálů, kam „peníze potečou“. A když to vše budem chtít udělat například u Ads a Skliku? Nebo sociální sítě? To už si celý balík dělíme na opravdu miniaturní částky, které nemá smysl v takové „výši“ vůbec investovat. A to nemluvíme o bannerech, SEO, placených článcích, spolupráci s influencery a dalších desítkách forem online reklamy, kterou jsme mohli strčit do kategorie ONLINE REKLAMA s rozpočtem 20 000 Kč …

Rozbor reálných nákladů vs. prvotní odhad

Pojďme si to trošku rozebrat, k tomu nám pomůže i grafika níže, kde je výčet rozmanitých marketingových aktivit. Tyto můžeme mít  zahrnuté ve svém plánu (a rozpočtu). Potřebujeme je rozložit a konkretizovat, abychom získali komplexní přehled toho, co vlastně budeme realizovat a financovat. Každá položka tak může obsahovat několik podbodů, které si zaslouží být zahrnuty do rozpočtu tak, aby byl opravdu vypovídající.

Jako příklad si vezměme něco z tradičních marketingových aktivit:

Chceme v příštím roce zařadit tištěnou formu propagace naší prodejny, konkrétně neadresnou distribuci letáků do schránky v malém městě. Jedná se o 10 000 ks letáků, cena tisku 5 000 Kč a cena 2 000 Kč za distribuci. Předpokládané náklady jsou 7 000 Kč, do rozpočtu si je takto zapíšeme. 

Nicméně obsah letáčku musí někdo vymyslet – buď zaměstnanec ve své pracovní době nebo externí kreativec – zadarmo to neudělá. Letáček musí někdo graficky zpracovat a připravit do tiskových dat – opět zaměstnanec nebo externí grafik. Musí jej zpracovat na počítači s odpovídajícím grafickým softwarem. Budeme také potřebovat na letáček použít fotografie, které máme (musíme upravit), nemáme (musíme nafotit) nebo koupíme z fotobanky… Toto všechno někdo opět musí zrealizovat, stejně jako komunikaci s tiskárnou a distribuční firmou. 

Náklady by pak mohly vypadat následovně:

Kreativa textová – 200 Kč, grafická sazba a předtisková příprava – 200 Kč, foto – 250 Kč, rázem jsme na 7 650 Kč, což je nárůst o více než 9 % proti původně očekávané částce. A to se držíme hodně při zemi.

Obdobných roznášek letáků v průběhu roku můžeme udělat třeba 20, na každé takové kampani přeplatíme oproti plánu 650 Kč, za rok 13 000 Kč. Pokud jsme měli předem stanovenou částku na daný počet letákových kampaní, je na první pohled jasné, že se nám je nepodaří zrealizovat při dodržení finančního limitu v plném rozsahu.

Měli bychom také počítat s tím, že se v průběhu roku s největší pravděpodobností navýší i cena samotného tisku materiálů (o 5 – 10 %). Takto nám rozpočet na jednu jedinou položku z marketingové strategie vyskočí minimálně o 5 %! 

Zcela totožně to platí i u dalších kanálů (PPC, rádio, webové stránky…), které máme v rozpočtu kalkulované a které nás mohou vyjít výrazně dráž. A to jen proto, že jsme si podrobněji nerozebrali, co budou opravdu obnášet.

Režie aneb položky, které bychom v rozpočtu raději neviděli

Administrativa, nástroje pro týmovou spolupráci, software a licence, počítače, mzdy, energie, poplatky… Všechny tyto položky pro realizaci marketingové strategie potřebujeme. Je proto nezbytné s nimi počítat. Samozřejmě může být obtížné je zcela přesně vyčíslit, ale pokud víme, kolik nás stojí roční licence grafického programu, kolik platíme zaměstnanci na pozici grafika a podobně, jsme schopni si spočítat průměrné měsíční náklady (případně náklady na jednotlivé kampaně dle jejich rozsahu).

Je dobré mít na paměti, že třeba i malá úprava na webových stránkách bude něco stát a ač nad spoustou malých položek můžeme mávnout rukou. Za rok se nám takových „drbků“ ale může ze všech stran sejít tolik, že při procházení faktur budeme překvapeni, kde se tato čísla (samozřejmě spadající do marketingu) vzala.

Investice do marketingu budoucnosti: automatizace, AI a jiné

Pokud je to jenom trochu možné, zkuste do rozpočtu zahrnout i investice do technologií a procesů, které vám marketing ulehčí a zefektivní. Informujte se o nových řešení a zvažte jejich zapojení ve vašem marketingovém plánu. 

To, že vám program pomůže zefektivnit kampaně, které vás pak budou stát méně peněz při zachování ekonomických výsledků je přece něco, co si zaslouží být v rozpočtu zmíněno i realizováno.

Sezónnost a jiné faktory, se kterými musíme dopředu počítat

Rozpočet je ideální rozepsat po měsících, protože tak může odpovědně reflektovat trendy, které během roku nastávají. Samozřejmě se opět musíme řídit specifiky našeho odvětví. Pokud máme v některém období mimosezónu, nebudeme v rozpočtu pro daný měsíc kalkulovat se stejnými finančními objemy do reklamy jako v top sezóně. Tyto prostředky se logicky zcela jistě nevyčerpají nebo nevyčerpají efektivně. 

Naopak si do méně vytížených měsíců můžeme zahrnout náklady na kreativní činnosti – focení, přípravu katalogu před sezónou apod, jelikož na jejich realizaci bude jak časový prostor, tak i vyčleněné finance.

Úpravy rozpočtu podle situace

Během každého (předem skvěle naplánovaného) období dojde k situaci, kdy musíme rozpočet upravit podle aktuálního vývoje. Může se stát, že nám do segmentu vstoupí nový, dravý konkurent a my budeme muset zareagovat.

Příklad: v případě PPC reklamy zjistíme, že se nám již nevyplatí cena prokliku u vyhledávacích kampaní, přesuneme tedy tyto finance do jiných typů kampaní nebo jiného marketingového kanálu.

To je ovšem nepředvídatelná okolnost, na kterou musíme reagovat operativně a kterou jsme nemohli do rozpočtu předem zahrnout. Důležité je na takovou událost adekvátně reagovat a zaznamenat si ji v rozpočtu.

TIP: Neupravujte rozpočty jednotlivých kanálů v původním dokumentu rozpočtu, ale v kopii, budete mít skvělá data pro srovnání jak jste co naplánovali a jaká byla realita, případně kdy a co ovlivnilo rozpočet tak, že musel být zásadněji upraven.

Škrty v marketingovém rozpočtu

Bohužel je marketingový rozpočet jedním z prvních míst, kam se chodí finance škrtat, když ekonomická situace ve firmě není příznivá. Mějte tedy vždy připravené kanály, jejichž vyřazení bude pro marketing co nejméně bolestivé, označte si je již při přípravě rozpočtu prioritami (barvami, číselnými hodnotami…). Budete tak mít představu, kolik se dá kde ušetřit, když (nečekané) škrty nastanou.

Například v roce 2021 byl celosvětově evidován zásadní propad financí alokovaných do marketingu – z průměrných a dlouhodobých 11 % obratu, které byly v podnicích investovány do marketingu, se stalo pouhých 6 %… Takže se škrtá všude :-)

Nezapomeňte však, že i ve špatné době je vhodné nechat běžet alespoň „udržovací marketing“, byť s minimálními náklady. Ať zůstanete se zákazníky v kontaktu, neupadnete v zapomnění a nejste nahrazeni někým, kdo je zákazníkům po ruce (na očích), když jej potřebují.

Jak na správný marketingový rozpočet?

  • Podrobně a průběžně si sepište, které kanály a konkrétní akce chcete pro nadcházející období využít, ať vše máte naceněné a nic vám „nevypadne“.
  • Myslete komplexně. Co do rozpočtu nedáte včas, nemusí se už do něj dostat nikdy. To se týká zejména nestandardních akcí (např. uvedení nového produktu na trh). Zde bude potřeba mnohem větší investice než „udržovací“ marketing, který běžel v předchozím období, kdy jste v podniku nerealizovali žádné zásadní změny.
  • Musíte vidět „za roh“. Např. když chcete publikovat e-book ke stažení, musíte za ním vidět práci nejen autora, ale i grafika, fotografa nebo korektora. Nezapomeňte také na správce/programátora, který vše na webu nastaví tak, abyste získali potřebné informace o počtu stažení apod. S těmito daty pak můžete dále pracovat.
  • Reflektujte v rozpočtu sezónnost i jiné trendy, které vaše odvětví pravidelně zažívá – nekopírujte měsíc po měsíci stejný rozpočet.
  • Nezapomínejte na režie, tvoří podstatnou část výdajů za marketing.
  • Zohledněte branding, tato položka by neměla chybět v žádném rozpočtu.
  • V rozpočtu buďte konkrétní, nepoužívejte univerzální pojmy jako „online reklama“, každý si pod tím může představit úplně jiný rozsah aktivit a očekávat v uvedeném finančním limitu jiné pokrytí této oblasti.
  • Buďte realisté, když si plánovanou částku jednoho kanálu rozložíte na vše, co bude potřeba k realizaci, musí to dávat smysl.
  • Kriticky zhodnoťte marketingové aktivity předchozích období a vyřaďte (zauvažujte nad zásadní změnou) ty, které nepřináší výsledky. Nemusí to být jen co se ziskovosti týče, ale může jít např. o firemní textil, placené zápisy atd. Zkrátka výdaje, které děláme „jen ze zvyku“.

Nástroje pro správu rozpočtu

Samozřejmě jsou v dnešní době k dispozici i různé marketingové nástroje, do kterých patří i ty pro správu rozpočtu. Nicméně přímo pro rozpočet si můžete stáhnout spíše některý ze zahraničních vzorů, jelikož jich u nás zrovna velká nabídka není. Nejlepší způsob je vytvořit si vlastní přehlednou tabulku tak, aby vyhovovala právě vašemu podnikání.

Tabulka musí být dobře strukturovaná, srozumitelná, přehledná a dostatečně podrobná, abyste v ní nalezli na první pohled všechny potřebné podklady.

Smiřte se s nedokonalostí :)

Žádný marketingový rozpočet nebude dokonalý a neměnný, vždy se bude přizpůsobovat aktuální situaci a bilancovat mezi požadavky a možnostmi, co v daném finančním limitu lze realizovat. 

My jsme si nedali za úkol přichystat perfektní rozpočet, ale zjistit si vše k přípravě rozpočtu, který je reálný, kvalitní a postavený na datech. Ve kterém zvážíme všechny možnosti a finanční nároky pro jednotlivé kanály, neopomeneme žádnou zásadní položku a naopak do něj zahrneme například i marketingové investice, které se nám do budoucna vrátí.

Pokud se pustíte do přípravy marketingového rozpočtu, bude se vám hodit i náš stručný checklist, který vám pomůže odhalit nedostatky a připomene vše důležité, co by měl rozpočet obsahovat.

Checklist – rozpočet na marketing

Poznámka: rozpočet si můžete stáhnout zde.

Článek napsal/a MarketingPPC

MarketingPPC pro Vás již desátým rokem tvoří bezplatný obsah z oblasti online marketingu. Pokud na webu nenajdete potřebné informace, máte jakýkoliv dotaz k online marketingu nebo chcete využít našich služeb, jsme Vám k dispozici.

Pro nezávaznou nabídku můžete vyplnit poptávkový formulář:

Vaše údaje bude použity v souladu s platnou legislativou a našimi pravidly na ochranu osobních údajů pouze za tím účelem, za jakým je poskytujete.

Nevíte si rady s PPC reklamou?

Pomůžeme i poradíme s online marketingem.

Požádejte o nezávaznou nabídku:
Správa PPC kampaní pro menší firmy

od 11.900 Kč 4.900 Kč měsíčně

Připravili jsme zvýhodněný balíček pro firmy a živnostníky, kteří provozují PPC kampaně s menšími rozpočty.

Přijďte 27. - 28.2. za kolegou Michalem na stánek MarketingPPC v konzultační zóně Czech On-line Expo 2024!

Vstupenky se slevou 50% při použití kódu MPPC50