Domů » Slovníček pojmů v PPC marketingu » Brand / branding

Brand / branding

Brand

Než si povíme, co je branding, musíme začít brandem, tedy značkou. Většina z nás má jistě svoji oblíbenou, na kterou nedá dopustit. Přitom se nejedná pouze o logo nebo název firmy.

Bez ohledu na oficiální definice je značka hlavně pocit. Co si představíte, když se řekne Coca-Cola, Škoda nebo Alza. Jaké emoce ve vás tyto firmy vyvolávají.

Firmy s takhle silnou značkou neprodávají, ale budují značku. Většinou si nejdete koupit sluchátka do Alzy proto, že na vás zacílili reklamou nebo že jsou nejlevnější. Nakoupíte tam kvůli jejich značce, která představuje zkušenost s touto firmou.

Víte, že na stránkách Alzy najdete co potřebujete, doručí vám to dříve než kdokoliv jiný vč. neděle, mají spoustu poboček a boxů pro osobní vyzvednutí, nebudou dělat problémy s reklamací nebo vrácením. Ten jejich zelený skřet v televizi se vám nesnaží nic prodat, jen se stará o to, abyste na tyto věci při příštím nákupu elektroniky nezapomněli.

Vaše značka tvoří vaši pověst a za úspěšnou značkou stojí image a vystupování všech zúčastněných, od majitele firmy až po zaměstnance call centra.

Značku můžeme definovat jako prostředníka. Mezi firmou, výrobcem, zákazníkem nebo širokou veřejností. Sílu značky demonstruje její moc – milovaná a všemi známá značka je největší bohatství firmy.

4 hlavní funkce značky

  • Snadno zapamatovatelná – značka vás na první pohled odliší od konkurence,
  • zdroj informací – díky značce víte, co od daného produktu / služby očekávat,
  • nositel zkušeností – značka vyvolává očekávání, která je schopna opakovaně uspokojit,
  • tvůrce myšlenek a pocitů – každá značka vypráví svůj vlastní příběh.

Co všechno je brand neboli značka

  • Obal, označení, popisky
  • Výloha, obchod nebo kancelář, zkrátka prostředí
  • Webová prezentace
  • Prodej a servis pro zákazníky
  • Komunikace v online prostoru (jednotný styl)
  • Hlas v reklamě (vzpomeňte na Nespresso a Jana Kanyzu :)
  • Majitel firmy a zaměstnanci

Brand přispívá ke snadnějšímu zapamatování firmy, slouží pro lepší orientaci v obrovské konkurenci podobných produktů nebo služeb. Většina zákazníků funguje na základě minulé zkušenosti – pokud byla pozitivní, nemusí dlouho vybírat a zkrátka sáhne po osvědčené značce.

Branding

Cílem brandingu je pomoci vašim klientům pochopit, co nabízíte a v čem se odlišujete. Nejedná se jen o logo, název firmy nebo USP. Branding je spíš emoční záležitost, jedná se o pocit, který vaše firma v klientech vyvolává na základě jejich zkušenosti s vaší firmou.

Z pohledu firmy branding přispívá k tomu, aby si v záplavě nabídek zákazníci snáze zapamatovali vaši firmu, produkt nebo službu. Pokud si má člověk vybrat z několika desítek firem, může to znamenat hodiny ztraceného času zkoumáním, která nabídka je pro něj nejvýhodnější.

Branding si někdy nesprávně spojujeme pouze s giganty typu Coca Cola nebo Škoda. Těm přitom značka neslouží primárně k přímému prodeji, ale jejím prostřednictvím posilují pocit ze své značky. A nezapomínají ani na akvizici, tj. dostávají ji do povědomí široké veřejnosti.

Rozdíl mezi brandingem a prodejem je jednoduchý. Pokoušíte se o konverzi nebo se snažíte vytvořit zážitek? To druhé vždy vyhraje.

Gary Vaynerchuk

Branding se zabývá primárně tím, jak vybudovat kvalitní značku. Cesta začíná uvědoměním si základních hodnot firmy, jaké jsou její vize, až poté přijde na řadu slogan, název či logo.

Branding zahrnuje dvě fáze – tvorba značky a péči o ni. Mnohdy se branding nesprávně zaměňuje za brand building, komplexnější proces vývoje značky.

Vyplatí se investovat do brandingu i malým firmám?

V praxi se často setkáváme s námitkou, že si jako malá nebo střední firma klasickou propagaci značky nemůžete finančně dovolit. Navíc značku až tak moc nepotřebujete.

Přitom je to přesně naopak. Branding by měla být jedna z nejdůležitější marketingových aktivit. Svoji značku (potažmo branding) se vyplatí řešit vždy. Budujte současně s firmou i vaši značku. Potenciální zákazníci nejraději (a nejčastěji) nakupují tam, kde to znají a cítí se příjemně.

Pro malé firmy je strategie jasná, soustředit se s brandingem jen na svoji cílovou skupinu a zapomenout na to, jak dělají branding velké firmy. Reklama v televizi je smysluplný branding pro Alzu, ale naprostá hloupost pro firmu s 10 zaměstnanci.

Malé firmě k vybudování brandu „stačí“, aby kdokoliv, kdo s ní přijde do styku, odešel s pozitivním pocitem. Dělejte to takhle 10 nebo 20 let a vytvoříte si ve svém segmentu obrovsky silnou značku. Pointa je v tom neřešit, kolik vyděláte na konkrétním klientovi dnes, ale zamyslet se nad tím, jak z něj udělat celoživotního fanouška vaší značky.

Podívejte se na značky jako Tamiy nebo The Tank Museum. Přestože ve svém oboru patří mezi největší, v porovnání s Apple nebo Coca-Colou se jedná o velmi malé firmy. Většina z vás o nich patrně nikdy neslyšela. Pokud se ale zajímáte o modely nebo vojenskou techniku, víte, že se jedná o jedny z nejznámějších značek v oboru.

Úplně stejně bude svůj branding dělat každá malá firma. Bude se soustředit na velmi úzkou cílovou skupinu, u které ví, že jí může opakovaně něco nabídnout.

Tamiya to dělá tak, že desetiletí vytváří produkty takové kvality, že kdokoliv si od ní (navzdory vysoké ceně) jednou něco koupí, už na tuto značku nezapomene. The Tank Museum tvoří zajímavý bezplatný obsah pro fanoušky vojenské techniky a díky tomu se dostane do povědomí své cílové skupiny.

Existuje celá řada možností, cíl je však stále stejný – dostat vaši značku do povědomí.