CSS program pro kampaně Google Nákupy a jeho výhody

V dnešní době, kdy je konkurence v e-commerce prostředí vyšší než kdy jindy (souhlas, je to klišé, ale pravdivé), se obchodníci a marketéři neustále snaží najít nové způsoby, jak zlepšit výkon svých online kampaní a zároveň optimalizovat náklady. 

Jedním ze zajímavých nástrojů pro e-shopy, které používají reklamy Google Nákupy nebo Performance Max (kampaně s maximálním výkonem), je služba srovnání nákupů, méně známá pod názvem CSS (Comparison Shopping Service). Tato služba představuje pro e-shopy další cestu, jak dosáhnout lepší viditelnosti svých produktů na Google a zároveň efektivně snížit náklady spojené s reklamou.

Co je to CSS a jak funguje

CSS je platforma, která umožňuje zobrazování produktů obchodníků v sekci Google Nákupy, což je část vyhledávače Google, kde jsou uživatelům předkládány nabídky konkrétních produktů na základě jejich vyhledávacích dotazů.

Aby mohli inzerenti zobrazovat reklamy v Google Nákupech, musí spolupracovat alespoň s jedním CSS Partnerem. Výchozím CSS Partnerem je po založení účtu Merchant Center CSS od Google, takže fakt, že CSS používáte, si ani nemusíte uvědomovat.

V praxi začne být CSS Program zajímavý pro ty inzerenty, kteří se rozhodnou z CSS od Google přejít k jinému CSS Partnerovi. Takový přechod může totiž přinést levnější a viditelnější reklamy Google Nákupy.

V tomto článku se budu věnovat tomu, jaké výhody má přechod pod jiného CSS partnera, než je CSS od Google. Pokud tedy dále v textu mluvím o CSS, mám na mysli CSS od jiného poskytovatele než Google.

Historický kontext a vývoj CSS v EU

Vznik a vývoj CSS v Evropské unii byl významně ovlivněn rozhodnutím Evropské komise z roku 2017, které nařídilo Google, aby umožnil konkurenčním platformám využívat prostor Google Nákupů. Toto rozhodnutí bylo reakcí na obavy z monopolního postavení Google a mělo za cíl podpořit konkurenci a rozmanitost na trhu.

Od té doby se objevilo mnoho CSS platforem, které nabízejí obchodníkům alternativní způsoby, jak provozovat kampaně Google Nákupy. Podstatnou charakteristikou této změny je fakt, že všechny CSS platformy posílají do aukce reklam pouze 80% z nabídky za kliknutí. Zbylých 20% si buď nechají (v případě Google CSS) nebo je „darují“ inzerentům jako potenciální slevu (v případě ostatních CSS).

Přehled výhod CSS programu pro obchodníky

Využití CSS programu přináší obchodníkům řadu výhod, které mohou mít pozitivní dopad na jejich e-commerce strategii:

1. Snížení nákladů: CSS partneři mohou nabídnout nižší CPC (cena za kliknutí) díky slevám a speciálním podmínkám, které mají s Google.
2. Zvýšení viditelnosti: Produkty obchodníků se mohou objevit ve výsledcích vyhledávání častěji a na lepších pozicích, což zvyšuje šanci na kliknutí a nákup.
3. Přístup k širšímu publiku: CSS program umožňuje obchodníkům dosáhnout na zákazníky napříč různými platformami a zařízeními, což rozšiřuje jejich tržní dosah.
4. Lepší reporting a analýzy: Mnoho CSS platforem poskytuje pokročilé nástroje pro sledování výkonu a analýzu dat, což obchodníkům umožňuje lépe optimalizovat své kampaně.

CSS program v praxi

Abychom lépe pochopili vliv CSS na online marketingové kampaně, je užitečné se podívat na konkrétní případové studie a statistické údaje. Tyto informace nám poskytují jasnější obrázek o tom, jak může CSS ovlivnit výkon kampaní a celkovou efektivitu.

Srovnání výkonu kampaní s a bez CSS

V jedné ze studií, kterou jsme provedli, jsme sledovali výkon dvou menších kampaní Google Nákupy v průběhu dvou měsíců. Jedna kampaň používala standardní CSS od Google, zatímco druhá běžela na CSS program od MarketingPPC.

Výsledky ukázaly, že kampaň využívající CSS program od MarketingPPC zaznamenala snížení CPC o 7 %, zatímco celkový počet konverzí byl 3.6x vyšší. Kampaň také zaznamenala zvýšení míry prokliku (CTR) o 38 %, což naznačuje lepší viditelnost a relevanci reklam.

Test je samozřejmě zkreslený tím, že pokud souběžně běží dvě stejné kampaně od dvou CSS poskytovatelů, výkonnější kampaň servíruje nejrelevantnější produkty a méně výkonná nabídne doplňkové produkty. Nicméně na počtu konverzí, ROAS a dalších metrikách je vidět, že CSS program od MarketingPPC bylo pro klienta daleko výhodnější, než CSS od Google.

Pozn. – na základě jednoho testu nelze dělat závěry, nicméně testy na stránkách jiných agentur, které pracují s většími rozpočty, ukazují podobné výsledky.

Statistické údaje o úsporách nákladů a zvýšení prokliků

Podle zveřejněných dat může využití CSS vést k úsporám na nákladech za kliknutí až o 20 %. To je způsobeno speciálními slevami, které CSS partneři obdrží od Google. Tyto úspory pak mohou být reinvestovány do dalších marketingových aktivit nebo mohou přímo zvýšit ROI (návratnost investice) kampaní.

Kromě úspor nákladů data také ukazují, že reklamy prostřednictvím CSS mají tendenci dosahovat vyšší CTR (míry prokliku). V jedné studii bylo zjištěno, že obchody využívající CSS, měly o 15 % vyšší CTR ve srovnání s těmi, které CSS nevyužívaly. CSS platformy totiž nabízí lepší pozice reklam.

Jak v praxi (asi) funguje sleva až 20%

Sleva vzniká kvůli pokutě od EU a požadavku, aby Google zacházel s Google Nákupy jako s oddělenou entitou generující příjmy. Dochází tak k trochu paradoxní situaci, kdy Google Nákupy je „nezávislý“ reklamní prostor, o který se mohou ucházet všichni CSS partneři, vč. CSS od Google.

Přesný mechanismus, jak sleva funguje, bohužel již není na stránkách Google dostupný. Většina CSS partnerů jen kopíruje, co tvrdí všichni – sleva až 20% (nebo dokonce jen 20%). Aniž by vysvětlili, jak přesně ke slevě dochází.

Pokud inzerent používá Google CSS, Google si strhne peníze za kliknutí na reklamu a program Google CSS si nechá jde část ceny z CPC jako marži. U CSS partnera si také Google nechá peníze za platbu za reklamu, ale protože CSS Partner si žádnou marži nenechává, dochází ke slevě. Tato sleva je však teoretická a neprojevuje se jako přímé snížení nákladů nebo vratná částka.

A samozřejmě jakmile všichni inzerenti budou požívat nějakého CSS Partnera, budou mít zcela stejné podmínky a k žádné slevě nedojde.

Jak přechod na CSS program ovlivňuje výkon kampaní

Přechod na CSS může mít významný dopad na výkon vašich reklamních kampaní v Google Nákupech. Abychom pochopili tento vliv, je důležité se podívat na klíčové metriky, jako jsou cena za kliknutí (CPC) a návratnost reklamních výdajů (ROAS).

Dopad CSS na CPC a ROAS

CPC je jedním z nejdůležitějších metrik u PPC (pay-per-click) kampaní. Přechodem na CSS mohou obchodníci využít nižší CPC díky slevám, které jsou dostupné pro CSS partnery. V praxi obchodníci buď ušetří na rozpočtu nebo získají více prokliků za stejnou cenu, což může vést k vyššímu počtu konverzí.

ROAS je další klíčovou metrikou, která měří efektivitu reklamních výdajů. Při nižším CPC, které CSS nabízí, mohou obchodníci dosáhnout vyššího ROAS, protože každá koruna investovaná do reklamy generuje více prodejů. Podtrženo sečteno – obchodníci mohou dosáhnout lepšího výkonu kampaní při zachování nebo dokonce snížení celkových výdajů na reklamu.

Vliv CSS na viditelnost a pozici v aukci Google Nákupy

Viditelnost a pozice v aukci jsou zásadní pro úspěch reklamních kampaní Google Nákupy. CSS může pomoci zlepšit obě tyto metriky. Díky nižším nákladům na CPC mohou obchodníci nabídnout vyšší ceny za aukce, aniž by to znamenalo zvýšení celkových výdajů, což může vést k lepší pozici inzerátů v Google Nákupech.

Navíc, některé CSS platformy nabízí i nástroje a služby pro další optimalizaci kampaní, které mohou dále zlepšit viditelnost produktů. Tím, že lépe zacílíte na své publikum, zvýšíte relevanci reklam, což může vést k vyššímu CTR a konverzím.

Výzvy a úskalí při přechodu na CSS program

Přechod na Comparison Shopping Service (CSS) může přinést obchodníkům mnoho výhod, ale může také představovat určité výzvy a úskalí. Je důležité být na tyto potenciální problémy připraven a vědět, jak je efektivně řešit.

Běžné problémy a jak je řešit

1. Nedostatečná integrace: Ne všechny CSS služby nabízí všechny platformy nebo cílí na všechny trhy. Řešení: Před přechodem na CSS je důležité se ujistit, že se nepřestanou vaše produkty zobrazovat, protože CSS necílí na vámi zvolené země nebo platformy (obsahová síť, neplacené záznamy).
2. Nepochopení pravidel CSS: Každá CSS platforma má svá specifická pravidla a požadavky. Nepochopení těchto pravidel může vést k neefektivním kampaním. Řešení: Věnujte čas studiu pravidel vaší CSS platformy, případně využijte konzultace, které mnozí CSS poskytovatelé nabízejí.
3. Nastavení nabídek a rozpočtů: Přechod na CSS může vyžadovat přepracování strategie nabídek a rozpočtu. Řešení: Monitorujte výkon kampaní a pravidelně upravujte nabídky a rozpočty, abyste maximalizovali ROI.
4. Očekávání okamžitých výsledků: Někteří obchodníci očekávají okamžité zlepšení výkonu po přechodu na CSS, ale výsledky mohou někdy trvat. Řešení: Buďte trpěliví a dejte novému systému čas, aby se ukázaly jeho plné výhody.
5. Výběr nesprávného CSS Partnera: Ne všechny CSS platformy jsou stejné a výběr nesprávného partnera může ovlivnit výkon vašich kampaní. Řešení: Provádějte důkladný výzkum a vybírejte CSS partnera, který má dobré reference a nabízí služby odpovídající vašim potřebám.

5 důvodů, proč přechod na nové CSS nefunguje

1. Nedostatečná optimalizace: Bez správné optimalizace kampaní nemusíte vidět očekávané výsledky.
2. Nasycení trhu: V některých případech může být trh přesycen a bez další diferenciace vaše produkty zapadnou mezi ostatní.
3. Nepravidelné sledování výkonu: Nedostatečné sledování a reakce na výkonnostní data mohou vést k ztrátě potenciálních výhod.
4. Nesprávné cílení: Pokud vaše kampaně nejsou správně cílené, může to snížit efektivitu CSS.
5. Omezený rozpočet: Příliš nízký rozpočet může omezit vaši schopnost konkurovat v aukcích a získat viditelnost.

Podpora a změny po přechodu na CSS partnera

Přechod na CSS partnera přináší nejen změny ve výkonu kampaní, ale také v úrovni podpory, kterou obchodníci obdrží. Pojďme se podívat na to, jak se podpora mění a proč je výběr správného partnera tak důležitý.

Jak se mění podpora od Google a CSS partnerů

Po přechodu na CSS partnera vás čeká změna v oblasti podpory. Zatímco dříve jste komunikovali přímo s Googlem ohledně strategií vašich kampaní, nyní se stane prvním kontaktním bodem váš CSS partner. To může přinést řadu výhod:

1. Specializovaná podpora: CSS partneři často nabízejí více specializované a personalizované služby, protože mají hlubší znalost vašeho konkrétního trhu a segmentu.
2. Rychlejší reakce: Menší a agilnější CSS firmy mohou poskytovat rychlejší reakce na vaše dotazy a problémy.
3. Optimalizační strategie: Mnoho CSS partnerů nabízí pomoc s optimalizací kampaní, což může zlepšit vaše výsledky a efektivitu.

Co se týče podpory ohledně podmínek kampaní Google Nákupy (např. zamítnuté produkty), tyto podmínky určuje Google a samozřejmě i nadále budete např. zamítnuté produkty muset řešit přímo s Google.

Význam výběru správného CSS partnera

Výběr správného CSS partnera je pro vás klíčový hned ze dvou hledisek: získáte nejen nejlepší možné ceny za kliknutí, ale také kvalitní podporu a služby. Při výběru CSS partnera zvažte tyto faktory:

1. Znalosti a zkušenosti: Hledejte partnera s prokázanými zkušenostmi a hlubokými znalostmi vašeho oboru.
2. Kvalita služeb: Zjistěte, jaké úrovně služeb partner nabízí, včetně dostupnosti zákaznické podpory a konzultačních služeb.
3. Technologie a nástroje: Zajímejte se o technologické nástroje, které partner používá pro správu a optimalizaci kampaní.
4. Transparentnost a komunikace: Dobrý partner by měl být transparentní v komunikaci a poskytovat pravidelné reporty o výkonu vašich kampaní.

Výběrem správného CSS partnera zajistíte, že vaše kampaně budou spravovány efektivně a že budete mít přístup k odborným radám a podpoře, které potřebujete pro úspěch vašich e-commerce aktivit.

Na druhou stranu CSS partnera můžete kdykoliv změnit a změna je velmi snadná, takže pokud vám současný CSS partner nevyhovuje, nemusíte se změnou otálet.

Učící fáze a její dopad na kampaně

Při přechodu na nového CSS partnera je učící fáze první a nepřeskočitelná. Tvoří jeden z aspektů pochopení a správné řízení kampaní. Učící fáze je obdobím, ve kterém se nový systém snaží „naučit“ optimální strategie pro vaše kampaně na základě historických dat a interakcí uživatelů.

Co je učící fáze a jak ovlivňuje kampaně

Učící fáze je doba, kdy algoritmy CSS a Google Nákupy sbírají informace o výkonu vašich reklam, aby mohly lépe pochopit, jak a kdy zobrazovat vaše produkty potenciálním zákazníkům. Během této fáze může dojít k dočasnému kolísání výkonu, jako jsou změny v CPC, fluktuace v CTR a celkové konverzní sazbě. To je způsobeno tím, že systém se stále učí a optimalizuje kampaně.

Učící fáze se netýká kampaní, které používají strategii ručních nabídek za kliknutí.

Jak správně řídit kampaně během učící fáze

1. Nastavte si realistická očekávání: Pochopení, že učící fáze je dočasná a že výkyvy jsou normální, vám pomůže nastavit správná očekávání a vyhnout se předčasným změnám strategie.
2. Zajištění dostatečných dat: Pro efektivní učící fázi je důležité zajistit, aby systém měl dostatek dat. To znamená, že byste neměli příliš často měnit kampaně a měli byste se vyhnout zásadním změnám v rozpočtu nebo cílení.
3. Monitorování a analýza: Pravidelně monitorujte výkon vašich kampaní a analyzujte data, abyste mohli rychle identifikovat a řešit jakékoli problémy.
4. Komunikace s CSS Partnerem: Udržujte těsnou komunikaci s vaším CSS partnerem. Informujte je o jakýchkoli změnách v produktech nebo cílech kampaně, které by mohly ovlivnit učící fázi.
5. Použití zpětné vazby pro optimalizaci: Využijte zpětnou vazbu a doporučení od vašeho CSS partnera pro další optimalizaci kampaní.

Správné řízení kampaní během učící fáze může výrazně zlepšit jejich dlouhodobý výkon. Po jejím úspěšném dokončení by měly být vaše kampaně efektivnější a měly by generovat lepší výsledky.

Dlouhodobý pohled na CSS program a jeho výhody

Aby obchodníci mohli plně využít potenciál CSS, je důležité přistupovat k němu s dlouhodobým výhledem. CSS není jen o okamžitých úsporách nákladů, ale o strategickém partnerství, které může pomoci růstu a rozvoji e-commerce aktivity.

Jak hodnotit úspěch CSS v dlouhodobém horizontu

Úspěch CSS by měl být hodnocen nejen na základě krátkodobých metrik, jako jsou snížení CPC nebo zvýšení CTR, ale také podle toho, jak přispívá k dlouhodobým cílům vaší firmy. Úspěšnost kampaní napoví tato hlediska:

1. Růst prodeje: Sledujte, jak CSS ovlivňuje celkový růst prodeje a tržeb v průběhu času.
2. Zlepšení ROAS: Měřte, jak se vaše investice do reklamy proměňují v zisk a zda se ROAS zlepšuje.
3. Viditelnost značky: Posuzujte, zda CSS pomáhá zvyšovat povědomí o vaší značce a dosah na nové zákazníky.
4. Konkurenční pozice: Analyzujte, jak CSS ovlivňuje vaši pozici na trhu ve srovnání s konkurencí.

Specifické příklady a doporučení pro dlouhodobou strategii

1. Různorodost reklamních kanálů: Nezaměřujte se pouze na Google Nákupy. Použijte CSS jako součást širší strategie, která zahrnuje i jiné kanály a platformy.
2. Optimalizace produktových feedů: Pravidelně aktualizujte a optimalizujte své produktové feedy, aby odpovídaly trendům vyhledávání a chování zákazníků.
3. Testování a A/B testování: Pravidelně testujte různé aspekty vašich kampaní, včetně obrázků produktů, popisků a cenových bodů, abyste zjistili, co nejvíce rezonuje s vaším publikem.
4. Analýza dat a trendů: Využijte data a analýzy k pochopení tržních trendů a přizpůsobte jim vaši strategii.
5. Vzdělávání a inovace: Držte krok s nejnovějšími inovacemi v oblasti CSS a e-commerce a investujte do vzdělávání svého týmu, aby mohli efektivně využívat nové technologie a strategie.

Závěr

V tomto článku jsme prozkoumali různé aspekty Comparison Shopping Services (CSS) a jejich dopad na e-commerce a kampaně Google Nákupy. Nyní shrneme klíčové body a doporučení, jak mohou obchodníci maximalizovat výhody CSS.

Shrnutí klíčových bodů

• CSS přináší obchodníkům výhody jako nižší náklady na kliknutí a lepší pozici v aukcích Google Nákupy.
• Přechod na CSS vyžaduje pečlivou přípravu a porozumění učící fázi, během které se optimalizují kampaně.
• Výběr správného CSS partnera je klíčový pro zajištění kvalitní podpory a služeb, které odpovídají potřebám vašeho podnikání.
• Dlouhodobý úspěch s CSS závisí na průběžné optimalizaci, různorodosti reklamních kanálů a využívání dat pro informované rozhodování.

Doporučení pro obchodníky, jak maximalizovat výhody CSS

1. Zvolte CSS partnera s důrazem na kvalitu a podporu, který rozumí vašemu trhu a může nabídnout personalizované služby.
2. Věnujte čas pochopení učící fázi a buďte připraveni na dočasné výkyvy ve výkonu vašich kampaní.
3. Monitorujte a analyzujte výkon vašich kampaní pravidelně, abyste mohli rychle reagovat na změny a optimalizovat strategie.
4. Diverzifikujte své marketingové kanály a nezaměřujte se pouze na Google Nákupy, ale využijte i jiné platformy a techniky.
5. Investujte do vzdělávání a inovací ve vašem týmu, aby byli schopni efektivně využívat nové nástroje a strategie, které CSS nabízí.

Využitím CSS mohou obchodníci nejen ušetřit na nákladech, ale také zvýšit efektivitu a dosah svých reklamních kampaní. S pravým přístupem a partnerem může CSS poskytnout silný základ pro růst a úspěch v dynamickém světě e-commerce.

Nejčastější dotazy k CSS Programu

1. Co přesně je CSS program a jak se liší od Google Nákupů? CSS je služba, která umožňuje obchodníkům zobrazovat své produkty v Google Nákupech. Můžete použít CSS od Google (standardně) nebo přejít k jinému CSS Partnerovi, který může nabídnout nižší ceny za kliknutí a další výhody díky speciálním dohodám s Googlem.

2. Jaké jsou hlavní výhody přechodu na CSS? Hlavní výhody zahrnují potenciální snížení nákladů na kliknutí (CPC), zvýšení viditelnosti produktů a přístup k specializovaným službám a podpoře, které mohou pomoci optimalizovat vaše kampaně.

3. Je přechod na CSS složitý? Záleží na CSS partnerovi, kterého si zvolíte. Ve většině případů je přechod rychlý a z vaší strany vyžaduje pouze potvrzení přechodu.

4. Jak dlouho trvá, než uvidím výsledky po přechodu na CSS? Výsledky se mohou lišit a často závisí na fázi učení, během které se algoritmy optimalizují. Obvykle uvidíte pozitivní změny během několika týdnů až měsíců.

5. Mohu používat více CSS partnerů současně? Ano, je možné používat více CSS partnerů, což může pomoci diverzifikovat vaše kampaně a dosáhnout větší viditelnosti.

6. Jaký dopad má CSS na mé ROI? Správně implementované CSS může zlepšit ROI tím, že sníží náklady na akvizici a zvýší efektivitu kampaní.

7. Jak vyberu nejlepšího CSS partnera pro můj obchod? Hledejte partnera s dobrou pověstí, který má zkušenosti a nabízí transparentní komunikaci a podporu. Důležité je také zvážit jeho technologické schopnosti a další služby (např. optimalizaci kampaní).

8. Co když nejsem s výsledky mého CSS partnera spokojen? Pokud nejste spokojeni, můžete kdykoliv zvážit změnu CSS partnera.

9. Jaké jsou běžné chyby při práci s CSS? Běžné chyby zahrnují nedostatečnou optimalizaci produktových feedů, nesprávné nastavení kampaní a nedostatečné sledování a analýzu dat.

10. Jak mohu sledovat výkon mého CSS? Výkon vašeho CSS můžete sledovat pomocí metrik jako CPC, CTR, konverzního poměru a ROAS, stejně jako prostřednictvím pravidelných reportů a analýz, které uvidíte ve svém Google Ads rozhraní nebo ve službě Google Analytics.

CSS by mělo být vnímáno jako nástroj pro podporu dlouhodobého růstu a úspěchu. S pravým partnerem a strategií může CSS poskytnout obchodníkům významnou konkurenční výhodu a pomoci jim dosáhnout svých obchodních cílů.