Čím dále častěji se mě lidé ptají, co přesně je skóre optimalizace v Google Ads nebo jestli mají nějaké konkrétní doporučení použít.
Ať nechodím dlouho kolem horké kaše – podle mě se jedná o jedno z nejméně povedených „vylepšení“, se kterým Google v poslední době přišel. Teoreticky dobrý nápad, v praxi špatně uchopený a téměř nepoužitelný.
A nejhorší důsledek skóre optimalizace je ten, že staví zájmy certifikovaných agentur proti zájmům jejich klientů (viz na konci článku).
V doporučeních se vyskytují:
- Zajímavě věci, na které člověk při tvorbě nebo správě kampaní zapomněl (cca 20%).
- Totální hovadiny, které nemá smysl řešit nebo to ani není možné (cca 40%).
- Věci, které jdou proti cílům inzerenta nebo jej dokonce poškozují (cca 40%).
Než se pustím do detailů, rád bych uvedl jednu věc na pravou míru. Fakt, že lidem pomáháme s nastavením a správou mj. i Google reklam nutně neznamená, že Google bezmezně obdivujeme, nebo že jsme na jeho straně.
Naopak se domnívám, že marketingové agentury musí být na straně svých klientů a chránit spíš jejich zájmy, než zájmy Google. Ostatně jsou to klienti, kdo agentury platí, nikoliv Google (aneb proč mě nebude bolet, pokud přijdeme o odznak Google Partner, viz na konci článku).
Osobně jsem ke Google čím dál více kritický. S Google Ads pracuji od roku 2012 a za tu dobu vnímám postupné zhoršování kvality služeb ze strany Google jak vůči klientům, tak i agenturám.
Jedním z takových zhoršení je i záložka Doporučení a skóre optimalizace v Google Ads.
Na první pohled dobrý nápad. Google Ads jsou velmi složitý systém. Většina inzerentů, která s ním nepracuje denně, v podstatě nemá šanci jej provozovat efektivně. Konkurence je obrovská a udělat drahou chybu je velmi snadné.
Proč tedy nenabídnout inzerentům cílená doporučení, která jim pomohou snížit náklady nebo zvýšit obraty či počty objednávek.
V praxi narážíme na několik problémů.
Pomůžeme s nastavením a správou reklam na Facebooku a Instagramu
Doporučení generuje automat, nikoliv člověk
Díky tomu, že kolegové z IT oddělení se věnují algoritmům a umělé inteligenci, mám docela dobrou představu o tom, co to v praxi znamená.
Stručně řečeno, je potřeba nastavit pravidla, která při splnění nějaké podmínky zobrazí konkrétní doporučení. Tato pravidla berou v úvahu nejčastěji nějaké statistiky nebo ukazatele, bez ohledu na realitu.
Typickým příkladem takového doporučení jsou návrhy nových klíčových slov, které jsou dle mých zkušeností téměř vždy dost mimo. Například:
Doporučení začíná textem Reklamy se častěji zobrazí lidem, kteří hledají to, co vaše firma nabízí. Problém je v tom, že dotyčná firma z obrázku matrace pro psa vůbec nenabízí a dost pochybuji, že někdo koupí svému psovi matraci pro seniory…
Přitom zrovna návrhy klíčových slov by mohla být velmi užitečná funkce. Bohužel v praxi lze u dobře nastavené kampaně z navržených klíčových slov použít cca 5%. Procházejte 100 návrhů klíčových slov, abyste našli 5 zajímavých…
Doporučení neberou v úvahu cíle inzerenta
Někdy je ignorují, někdy je v úvahu brát ani nemohou. Automat nedokáže posoudit, v jaké fázi rozvoje firmy se inzerent nachází. Nezná jeho konkurenci, marže, skladovou dostupnost, obchodní strategii.
Někdy bezostyšně (ok, je to automat, stud asi nezná) doporučí, abych dostal spravovanou kampaň do ztráty.
U této kampaně je nastavena cílová návratnost investic na 800% (aby každá koruna vložená do reklamy přinesla 8 korun obratu):
Google v doporučení navrhuje, abych to snížil na 640%. Cílovou návratnost investic nenastavuji, jak mě zrovna napadne. Jde mi o ziskovou kampaň pro klienta.
U hodnoty 800% vím, že pokud se kolem ní pohybujeme, kampaň nebude ve ztrátě. Hodnota 640% znamená jistou ztrátu, v takovém případě by bylo lepší kampaně zastavit. Na základě jakého výpočtu navrhuje automat zrovna tuto hodnotu? Netuším.
Pomůžeme s nastavením a správou PPC kampaní
Zájmy Google a inzerenta mohou být v rozporu
Většina nás inzerentů i Google jsme soukromé firmy a naším hlavním cílem je maximalizace zisku. Konkrétně u reklam to znamená, že my jako inzerenti chceme co nejvíce konverzí při co nejnižších nákladech.
Google může být v podstatě jedno, jestli z reklam něco máme; dokud platíme a rostou mu zisky, bude z jeho pohledu vše v pořádku.
Typickým příkladem doporučení, které (alespoň v rámci ČR a SR) je spolehlivým žroutem peněz, je rozšíření cílení v obsahové síti:
Obecně obsahovou síť Google moc rád nemám. S výjimkou remarketingu nepřináší v ČR/SR dobré výsledky a je daleko lepší otestovat Sklik nebo Facebook/Instagram. A rozšíření cílení tuto situaci v 99% případů ještě zhorší.
Řekněme, že používáte remarketing. Zapnutí rozšíření cílení znamená, že Google může ukazovat reklamy i lidem mimo remarketingová publika. V praxi to pak může udělat i toto:
Skutečný případ, kdy remarketingová kampaň najednou během 7 dnů utratila 43tis. bez jediné konverze. Nejednalo se ale o zobrazení reklamy lidem z remarketingových publik, drtivá většina této útraty (vyhozených peněz) byla od lidí mimo publika – pomocí zmíněné funkce rozšíření cílení.
Osobně děkuji, ale taková doporučení si můžete nechat. Problém je, že řada inzerentů moji zkušenost nezná a někteří z nich se budou muset spálit za vlastní peníze.
Doporučení, která jdou přímo proti doporučeným postupům
V příručce s názvem „Smart Shopping campaigns Advanced Strategy deck“ sám Google uvádí:
Jinak řečeno, pokud chci používat Chytré nákupy, měla by každá skupina produktů(!) mít alespoň sto konverzí za měsíc. Velmi rozumné pravidlo; Chytré nákupy jsou plně automatické, takže potřebují dostatek dat.
Bohužel tým, který připravoval záložku Doporučení, o něčem takovém asi nikdy neslyšel, protože se snaží vnutit chytré nákupy za každou cenu.
Např. toto doporučení je z reklamního účtu, kde má celá kampaň Nákupy pouhé 3 konverze za posledních 30 dnů:
Na základě jakých dat je chce Google Chytré nákupy optimalizovat, to mi není vůbec jasné (celý účet má 27 konverzí, z toho 19 připadá na brand kampaň).
Doporučení, která nelze provést
Onehdá se mi objevilo v jednom účtu toto doporučení:
Zádrhel byl v tom, že se jednalo o kampaně výhradně pro slovenský trh.
Pokud pominu, že ceny v USD a anglické popisky nejsou příliš cílené (automat by si snadno dokázal zjistit cílení a měnu z nastavení kampaně), tak zásadní problém je v tom, že rozšíření o cenu nelze ve slovenštině vůbec přidat.
Doporučení, která jdou proti cílům kampaně
Až na výjimky nás u kampaní pro e-shopy zajímá návratnost investic. K čemu je dobré zdvojnásobit počty konverzí, pokud zároveň stoupnou pětinásobně náklady a kampaň se propadne do ztráty.
Strategie maximalizovat konverze se proto jeví jako jedna z nejméně vhodných, protože vůbec nebere v úvahu stránku nákladů:
Cílová CPA se může hodit pro firmy nabízející služby, které neřeší obraty, ale zajímá je spíš cena za jednu poptávku:
Pro většinu e-shopů se opět strategie příliš nehodí, přestože každý prodej má odlišnou hodnotu. Klíčové slovo „obal na xiaomi“ bude mít naprosto odlišnou průměrnou hodnotu konverze, než klíčové slovo „xiaomi redmi 9“.
Inzerenti mohou skóre optimalizace ignorovat, certifikované agentury nikoliv(?)
Agentury, které nabízejí nastavení a správu Google Ads, mohou získat odznak s názvem Google Partner. Podmínkou je zisk certifikací, překročení určitého limitu útraty spravovaných účtů a kvalita spravovaných kampaní.
Dle mé zkušenosti je tento odznak v dnešní době celkem k ničemu. Dříve měla certifikovaná agentura přímý přístup ke Google specialistům, mohla získat pro účty svých klientů rychlejší technickou pomoc a mohla se účastnit zajímavých školení a rozšiřovat své vědomosti. Dneska to z velké části již neplatí…
Přesto je to něco, čím se agentury při shánění nových klientů mohou ohánět. Bohužel nová pravidla znamenají, že odznak mohou dostat a udržet jen ty agentury, které budou udržovat skóre optimalizace spravovaných kampaní na hodnotě 70% či více.
Přeloženo – aby si agentura udržela odznak Google Partner, může to znamenat, že bude potřeba někdy upřednostnit zájmy Google nad zájmy klientů. Že bude muset někdy do účtu zapracovat doporučení, která nedávají smysl nebo mohou kampaním dokonce ublížit.
Za MarketingPPC mohu prohlásit, že za těchto podmínek si Google může svůj odznak s prominutím strčit někam, dokážeme velmi dobře spravovat kampaně našich klientů i bez tohoto barevného obrázku.
Na závěr
Doporučení úplně nezavrhuji, již jsem zmínil, že čas od času tam člověk najde něco užitečného.
Jen bych důrazně varoval před tím, abyste u svých kampaní aplikovali některá doporučení bezmyšlenkovitě. Šance, že vám použití konkrétního doporučení pomůže, je podle mých zkušeností výrazně menší, než že vám doporučení uškodí.
