Dobře napsaný nadpis reklamy je klíčem k přilákání pozornosti ve všech oblastech marketingu.
Nadpis je první věc, kterou potenciální zákazník vidí. Na jeho základě se v milisekundách rozhoduje, zda ho naše nabídka zajímá, nebo ji bude ignorovat.
V reklamách ve vyhledání máme na atraktivní a lákavou formulaci až 90 znaků. Dva nadpisy po 30 znacích se zobrazí vždy, třetí jen v některých případech. A stojí za to tento prostor využívat maximálně efektivně.
Jak napsat reklamní nadpis tak, aby zákazník neodolal?
Tip #1: Zařaďte do textu reklamy klíčová slova
Jasně, nevypadá to jako nic převratného. Je ale fascinující, kolik firem ve svých reklamních textech používá neurčité a nicneříkající nadpisy, které nijak nesouvisí s klíčovým slovem, které člověk vyhledává. Jako v ukázce níže. Reklama pro vyhledávací dotaz „boty adidas originals“.
Ano, outlet zmiňuje značku Adidas. To ale vůbec neznamená, že mnou hledaná obuv je v nabídce obchodu také. „Originals“ text nezmiňuje vůbec, boty jsou uvedeny jen v trase URL, kde si jich spousta lidí ani nevšimne. A proč je adidas s malým písmenem?
Pokud chcete přitáhnout potenciální zákazníky, nenechávejte je hádat. Pro uživatele jste lákavou volbou pouze tehdy, když nabízíte přesně to, co hledají.
Udělejte ve věci krystalicky jasno: propojte vyhledávací dotaz a reklamu tím, že zařadíte klíčové slovo přímo do nadpisu reklamy (v našem případě by šlo o „Boty Adidas Originals“).
Pokud máte v kampani stovky odlišných klíčových slov, můžete využít funkce dynamického vkládání klíčových slov (viz poslední tip).
Tip #2: Využijte sílu interakce
Člověk je bytost sociální – toho se vyplatí využívat i v PPC.
Produkty, které vyžadují zkoušení, jednoznačně nejlépe prodává vizuální reklama (zde kraluje kampaň Google Nákupy). Proč? Protože vizuální prvky částečně nahrazují možnost výrobek prozkoumat osobně.
Obdobný princip funguje i u textových reklam. Proklikovost reklam výrazně zvyšuje použití otazníků. Položená otázka totiž simuluje interakci, pocit rozhovoru, setkání.
Náš příklad porušuje sice náš první tip, protože použitý dotaz byl „vymáhání dluhů“, ale v tomto případě je to omluvitelné. Pokud se vám do nadpisu nevejdou zároveň otázka i klíčové slovo, je použití otázek povolenou výjimkou z pravidla č. 1.
Otázka, která úzce souvisí s tím, co řeším (ano, někdo mi dluží), je totiž mnohem atraktivnější, než „Vymáhání dluhů“, které bude mít v reklamě většina konkurentů.
Reklama výše zároveň odhaluje i další využívaný rys interakce: je to pochopení, empatie. Jak z výzkumů sociální psychologie vyplývá, emočně zabarvené reklamy fungují mnohonásobně lépe. Pocit, že mě někdo chápe, zkrátka prodává. Empatie je nástroj bohů. A marketérů.
Tip #3: Řešte problém zákazníka, ne sebe
Lidé nenakupují „věci“ – lidé řeší (svoje) problémy.
Vždy proto pečlivě zvažujte záměr, se kterým k vám potenciální zákazníci přicházejí. Co je problém, který chtějí vyřešit koupením zboží či služby?
Nadpisy PPC reklam, které vytváří dojem, že produkt či služba pomáhá v řešení (klientem pociťovaného) problému, jsou mnohem úspěšnější, než texty, které se zaměřují jen na popis vlastností produktu. O ten totiž koneckonců „vůbec“ nejde.
Tip #4: Síla čísel v reklamě
Je-li to možné, zařaďte do nadpisu Google Ads reklamy čísla nebo statistiku.
Naše mozky kromě emoční odezvy silně reagují na kvantifikaci. Tvrdá čísla signalizují důvěryhodnost a ověřitelnost. Zařazují vás mezi spolehlivé inzerenty, kteří se nebojí ukázat výsledky (proto dobře fungují reference a hvězdičky). Čísla vás zároveň odliší od zbytku stejně vypadajících textových reklam vizuálně.
Určitě chápete, proč i tento článek začíná číslem :)
Tip #5: Jedinečná prodejní nabídka
Do češtiny obtížně přeložitelný termín USP znamená něco, v čem se odlišujete od konkurence. Co vás činí viditelně (a prokazatelně) jinými. Jedinečně jinými. Pokud je to jen trochu možné, použijte tuto svou dovednost již v nadpisu PPC reklamy.
Jako vždy je třeba vzít v úvahu publikum, kterému svou reklamu adresujete. Slogan „Domácí výroba od začátku do konce“ nedocení uživatelé hledající elektrotechniku, zatímco v gastronomii bude fungovat skvěle.
Tip #6: Používejte jednoduchý a výstižný jazyk
Ok, máme sklon psát v rozvitých souvětích o několika přechodnících, abychom působili dobře. Každé odvětví navíc poskytuje plno akronymů, specializovaných termínů a žargon, pro který je potřeba výkladový slovník.
Všechno tohle v PPC nechte stranou.
Použijte jednoduchý, jasný a srozumitelný jazyk, který je přístupný každému. Čím čitelnější text, tím přístupnější reklama. Čím přístupnější reklama, tím vyšší návštěvnost.
Pamatujte, že nikdy nevíte, kdo vaše služby hledá. Neodraďte své klienty „elaborovanými“ výrazy ještě před tím, než jste je našli.
Tip #7: Zaměřeno na benefity
Nepopisujte jen vlastnosti nabídky, zaměřte se na konkrétní benefity pro zákazníka.
Obdobně jako u řešení problémů nejde vůbec o inzerci toho, jak skvělé jsou vaše produkty nebo služby na papíře. Odolejte pokušení mluvit v nadpisech o tom, jaké parametry vaše služby nebo produkty mají. Místo toho se zaměřte na zdůraznění přínosu pro klienta. Jak bude profitovat ze spojení s vámi?
Klienta totiž ani tak nezajímá, jestli má vámi nabízená pneumatika technologii Cool Chili, Liquid Layer Drainage™ a Snow Curve+. Stejně neví, co si pod tím má představit. Klienta zaujme daleko více toto:
Tip #8: Neinzerujte nic, co nemůžete prokázat
Nepodložená tvrzení a falešná reklama vedou dříve (obvykle) či později k zablokování Google účtu jako celku. Pokud v nadpisu své reklamy tvrdíte, že jste jednička na trhu, ujistěte se, že v textu reklamy nebo na cílové stránce své tvrzení o něco opíráte. Tvrdá data, zákaznický feedback, srovnávací studie. Cokoliv, co lze nazvat spolehlivým důkazem.
Tato reklama je ukázkovým příkladem textu, který bude patrně brzy zablokován. Reklama bez doložení tak silného tvrzení zůstává často pouze klamavou reklamou. Je nemožné ji ověřit a zbytečně plýtvá drahocenným prostorem, který lze využít k efektivnímu marketingu.
Slibovat nesplnitelné je kromě hazardování s banem jednoznačně nejrychlejší způsob, jak poškodit svou značku a přijít o potenciální zákazníky.
Každé své tvrzení vždy zvažte – a pečlivě podložte.
Tip #9: Závazky a garance
Když už jsme u těch slibů, je třeba zdůraznit i jejich pozitivní efekt.
Každý závazek, který v PPC svému klientovi dáváte, pomáhá vytvářet dojem důvěryhodnosti a stává se jednoznačným motorem pro potenciální koupi. Tato výhoda funguje obzvlášť dobře v silně konkurenčních oblastech trhu (typicky hubnutí atd.).
Pokud se vám závazek „Doprava zdarma“ nebo „Garance vrácení peněz“ nehodí umístit přímo do nadpisu, určitě jej zmiňte v textu inzerátu a raději i v rozšíření o popisky.
Opět ale zdůrazňuji: nikdy negarantujte věci, které nemůžete splnit. Tato republika je malá a pověst máte jen jednu.
Tip #10: Gramatika, interpunkce a PPC
To, že je nadpis reklamy limitován počtem znaků, ještě neznamená, že se uchýlíme ke zkracování a gramaticky nesprávným tvarům (a že je to rozšířená praxe).
Reklamní texty postrádající základní gramatické standardy působí hloupě a neprofesionálně. Vždy je vhodnější text upravit či využít prostor v popisu reklamy.
Pokud inzerujete v zahraničí, zaměřte se především na interpunkci a formáty čísel a měny. I jen mezi USA a Kanadou dokáží být propastné rozdíly, které zcela mění význam věty.
Mimochodem, reklama na obrázku téměř určitě není výsledkem opilého marketéra, spíš ji vytvořil někdo, kdo správně nechápe funkci dynamického dosazování klíčových slov.
Tip #11: Dynamické vkládání klíčových slov a jeho limity
Čím jsme začali, tím i skončíme.
Na dynamické vkládání klíčových slov jsme narazili v několika bodech tohoto článku. V posledním bodě je potřeba zdůraznit, že nejsou samospásná.
DKI (z angl. Dynamic Keyword Insertion) jsou skvělým nástrojem pro zvyšování skóre kvality, zvýšení proklikovosti a zlepšení dojmu z relevance reklamy. Je to ale nástroj. Či přesněji řečeno, strojově upravená reklama.
Jak bylo už mnohokrát prokázáno, nejvýkonnější klíčová slova nejsou ta dynamicky vložená, ale precizně formulovaná, vysoce relevantní a úzce zacílená.
DKI jsou báječným pomocníkem, ale nemohou nahradit lidský vhled. Nejlepší texty reklam jsou založeny na zkušenosti s vašimi zákazníky a na důsledném testování toho, na co nejlépe reagují.
Nespoléhejte se jen na dynamické vkládání klíčových slov, ale postavte individualizované reklamní sestavy, které komunikují s konkrétními zákazníky konkrétním způsobem.
