Každá firma by měla vědět, koho chce svým produktem nebo službou oslovit, komu vlastně prodává. Až 90 % úspěšných prodejů vděčí oslovení toho správného zákazníka. Nejde prodávat všem. Každý z nás má jiné nároky, koníčky, finanční možnosti.
Persona neboli avatar je model ideálního zákazníka. Představuje zákazníka s určitou povahou, zájmem, věkem, pohlavím, bydlištěm. Ideálně je to věrný zákazník, který u nás hodně utrácí a nakupuje opakovaně. O poskytované službě nebo produktech aktivně mluví a chválí je na každém rohu.
Jak si avatara vytvořit
Určitě už své zákazníky alespoň trochu znáte, umíte je definovat a víte, komu prodáváte. Nejlépe funguje, když si svého zákazníka představíte co nejvíce do detailu. Zaměřte se především na tyto body:
- Jméno – zlepší představu
- Věk – pomáhá definovat věkovou skupinu. Puberťák slyší na jinou reklamu než důchodce.
- Pohlaví – určení pohlaví je vhodné nejen u ryze ženských či mužských produktech. Například spodní prádlo kupují také muži svým ženám, reklama by tedy měla cílit také na ně.
- Vzdělání – obecně se předpokládá, že dosažené vzdělání má vliv nejen na příjmy, ale také na způsob trávení volného času, koníčky, hodnotový žebříček.
- Záliby – velmi důležitá část vašeho avatara, obzvlášť pokud nabízíte nějaký „zbytný“ produkt nebo službu.
- Bydliště – lidé ve městě versus lidé na venkově, digitální nomádi, byt x rodinný dům apod.
- Zaměstnání – státní zaměstnanci x podnikatelé, manuální x kancelářská, je současně i koníčkem?
- Postavení – renomované profese x profesionální služby
- Má rodinu? – má vliv na rozhodování o financích i potřebách
- Jak se obléká? – důležité zejména u žen a lidí milujících módu
- Co se mu líbí? – preference
- Čeho se bojí? – definování strachu může pomoci lépe argumentovat vaši nabídku, v čem konkrétně umíte pomoci.
- Čeho by rád dosáhl? – cíle časově ohraničené, cíle profesní, rodinné…
Příklad tvorby avatara
E-shop prodává zimní bundy. Zákazníci připadají v tomto případě až na výjimky úplně všichni, o to bude tvorba avatara zajímavější.
Avatar č. 1 – Michal
Michal je úspěšný muž středního věku (40 – 50 let). Pracuje jako marketingový specialista a bydlí v Brně. Ze všeho nejvíce miluje hory. Každý výlet do hor a každá túra v extrémních podmínkách je pro něho velkou výzvou. Rád si sáhne na dno. Nakupuje kvalitní oblečení, které ho v extrémních podmínkách nezklame.
Na cenu moc nekouká, jeho prioritou u rozhodování je kvalita a recenze výrobku. Žije s přítelkyní a rád by s sní trávil více času na horách. Michal nemá zatím vyhraněnou značku, spíše je ve fázi testování.
Nejvíce se při pobytu na horách bojí náhlé změny počasí ve chvíli, kdy tam bude se svou přítelkyní.
Avatar č. 2 – Petra
Petra (30 – 40 let) je maminkou dvou malých dětí a v současné době je na rodičovské dovolené. Se svou rodinou bydlí v jednom z nově vzniklých satelitů u Prahy. Žije zde hodně mladých rodin. Petra tráví nejvíce času se svými dětmi a jelikož zastává zdravý životní styl, tráví velkou část dne venku na hřišti, v lese, u rybníka a hraje si s dětmi.
Venku jsou s rodinou za každého počasí, právě proto potřebuje bundu a oblečení, které zahřeje, nepromokne, je prodyšné a lze ho prát v pračce. Nemůže si dovolit kupovat novou bundu každou sezonu, ale ví, že právě bunda této značky vydrží a rychle se nezničí. Proto nakupuje u našeho vzorového e-shopu i pro děti a manžela.
Největší strach má o své děti, chce, aby byly v teple a v pohodlném oblečení.
Avatar č. 3 – Honza
Honza je student vysoké školy. Převážnou část dne věnuje svým přátelům a spolužákům. Občas zajde na brigádu, ale zatím si pravidelně nevydělává a živí ho rodiče. Nemusí, jeho rodina patří mezi ty s dobrým společenským postavením.
Honzovi se zalíbilo oblečení a bunda na našem e-shopu, a proto zde nakupuje opakovaně. Je to věrný zákazník, který píše skvělé recenze o produktech a e-shopu. Svým kamarádům a známým tuto značku aktivně doporučuje.
Noční můru zažívá při představě, že by mu pro příští sezonu utekla nabízená novinka a on by jí neměl jako první.
Antiavatar
Firmy ale nemívají jenom samé skvělé zákazníky. Všichni si asi umíme (i když nechceme) představit osobu, kterou nechcete nikdy potkat a nejraději byste ji na svůj web nikdy nepustili. Je však důležité popsat si i tento typ avatara, resp. antiavatara.
Antiavatar – Lojza
Lojza (50 let) je dobře situovaný IT specialista. Nikdy se ale neoženil a žije pořád se svou mámou. Na příkladový e-shop chodí často, odebírá i newslettery. Vždy si počká na výprodej, kde si občas něco koupí. Pokaždé má však nějaký problém.
Bundu, kterou si zakoupil naposledy, nezapomněl ohodnotit a dát ji špatnou recenzi. Její délka je prý až příliš dlouhá, v pase je bunda úzká, rukávy moc těsné a kapuce široká. Navíc e-shop nedodržel dodací lhůtu a nedoručil bundu do druhého dne, jak píše na svých stránkách. Nenechal si už vysvětlit, že objednávka přišla pozdě večer a zboží se muselo odesílat až druhý den. Je to Lojza, který má se vším velký problém.
Jak s avatarem dále pracovat a hýčkat si ho
Po vymodelování avatara (nebo lépe více avatarů) si už lépe představíte, kdo je váš zákazník. Ulehčí vám to komunikaci i volbu, jak který produkt nabízet. V neposlední řadě ušetříte, protože nebudete zbytečně oslovovat všechny, ale jen, kteří mají o váš produkt či službu skutečný zájem.
V jakých oblastech online marketingu můžete avatara využít
E-mailing
Když víte, komu píšete, lépe odhadnete, co daného zákazníka zaujme. Pokud máte jako v našem příkladě tři avatary, měli byste ideálně napsat tři různé e-maily, šité na míru pro každého z nich.
Michalovi přidáte informaci o bundě pro přítelkyni, skvělé čepici, hřejivém termoprádle nebo rukavicích. Petře ukážete dětské zboží a pro Honzu přidáte novinky, které se už připravují. Díky znalosti svých avatarů můžete testovat konkrétní nadpisy, specifické texty, odkazy i obrázky.
Obsahový marketing
Psát zajímavý obsah, když nevíte, kdo ho vlastně čte, je nejen těžké, ale i neefektivní. Stejně tak psát pro všechny. Ani spisovatelé se netrefí do vkusu každému, a to nic nenabízejí.
Když ale víte, že dnes píšete pro Honzu, výrazně se vám psaní zjednoduší. Obrázky, styl psaní, obsah – to vše můžete zohlednit.
Uvažování o nových produktech
Přemýšlet nad novými produkty bez určení cílového zákazníka je jako střílení naslepo – možná se něco ujme. To si ale většina firem nemůže dovolit. Proto je důležité pro vývoj nových produktů či nápady na poskytování služeb začít nejprve u definice cílového zákazníka. Pokud víte, že novou kolekci bund na příští sezónu obleče Petra a její celá rodina, můžete se s nabídkou přiblížit právě jejím potřebám.
Online reklama
Dnešní marketingové systémy umí definovat, kde se uživatel na vašich stránkách pohybuje. A to i napříč platformami – například na web se proklikl z reklamy na Google, poté viděl naši reklamu na Facebooku a ještě odebírá newsletter, takže se s vámi setkává v e-mailové poště.
Přesně tyto informace využijte ve svůj prospěch a inzerujte tam, kde to dává smysl.
Pravděpodobně víte, koho tam oslovíte, jak s ním budete komunikovat nebo na co v případě textové reklamy nejspíše zareaguje. Nezapomeňte testovat různá sdělení i formy. Přesto s největší pravděpodobností své kampaně zoptimalizujete a tím i ušetříte.
Interakce se zákazníkem
Avatar vám pomůže navodit u zákazníka důvěru. Váš zákazník bude cítit, že mu rozumíte, že nakupování u vás je maximálně jednoduché, bezpečné, pohodlné a příjemné. Rád se k vám vrací kvůli tomu, že je mu u vás a s vámi dobře, protože vy přesně víte, co potřebuje.
Na druhou stranu se vy díky avatarovi vžijete do svého zákazníka a zjistíte, jak co nejlépe komunikovat. Vše je o důvěře – lidé nakupují nejčastěji tam, kde to znají. A tím, že svého zákazníka poznáte, neustále můžete vylepšovat vzájemnou komunikaci.
Nezapomínejte na to, že i persona kupujícího – avatar se rychle vyvíjí a stárne. Proto pravidelně své avatary upravujte podle aktuální situace. Udělejte si 3 až 5 avatarů, podle toho, kolik máte produktů nebo služeb. Pokud bude potřeba, neváhejte a vytvořte si dalšího.
