CLV je zkratka z anglického Customer Lifetime Value, tedy Dlouhodobá (nebo také celoživotní) hodnota zákazníka. Můžete se rovněž setkat se zkratkou LTV (Life Time Value) nebo CLTV (Customer Life Time Value).
Tato metrika vyjadřuje hodnotu zákazníka, který u nás nakupuje opakovaně. Máme s ním tedy vybudovaný dlouhodobý vztah, zákazník nakoupí a vrací se k nám.
Kdy je dobré CLV sledovat
Vždycky. Paretovo pravidlo říká, že 80 % příjmů přichází z 20 % objednávek – nezřídka těch opakovaných. Získat nového zákazníka je téměř vždy mnohem dražší než si udržet stávajícího. Proto se vám určitě vyplatí věnovat své úsilí péči o zákazníka, který vás již zná. Pak se z něj může stát dlouhodobý (a věrný) klient.
Z logiky věci vyplývá, že pokud máte business založený na opakovaných nákupech, měli byste CLV sledovat. Například v oblasti krmiv pro zvířata, módy nebo kontaktních čoček není pochyb. Tyto produkty zákazníci nakupují s železnou pravidelností.
Co ale v případě, že prodáváte např. bazén nebo topení? I zde se vám vyplatí pěstovat se zákazníkem dlouhodobý vztah. Primárně nebude cílem přesvědčit ho ke koupi druhého bazénu, ovšem jeho spokojenost vám udělá službu ve formě „chodící ústní reference“ zdarma. Nezapomínejte také na doplňkový sortiment, v případě bazénu např. různá chemie na čištění, filtry.. to už jsou položky, které pro správný provoz potřebuje opakovaně.
Výpočet CLV
Existuje spousta vzorečků, jak CLV spočítat. Ve většině případů si vystačíte s tímto základním:
CLV = průměrná hodnota objednávky * počet objednávek za rok * průměrná délka vztahu se zákazníkem v letech
Například:
Žena má doma pejska, který spotřebuje každý měsíc balík granulí. Pro pejska to znamená plné bříško, pro prodejce granulí to znamená 1 x měsíčně 1 500 Kč, předpokládejme po dobu 15 let.
CLV = 1 500 Kč * 12 měsíců * 15 let = 270 000 Kč
Pokud byste chtěli sofistikovanější výpočet, najdete ho zde.
Proč CLV sledovat
Pomocí CLV zjistíte, jakou hodnotu pro nás zákazník má. Můžete tak určit, jakou částku investovat do marketingových aktivit i jak tyto finance případně rozdělit mezi jednotlivé marketingové kanály. Snadněji se tak rozhodnete, kolik peněz vydat na akvizici nových zákazníků (např. pomocí PPC reklamy) a kolik investovat do udržení zákazníků, kteří vás již znají.
Díky CLV vnímáte celkovou strategii do budoucna. Nezajímá vás pouze tržba za jednorázovou objednávku, ale kolik u vás zákazník hypoteticky utratí za celou dobu, co bude vaším zákazníkem. Znalost CLV vám umožní poznat zákazníky, kteří pro vás mají vysokou hodnotu a vytipovat ty strategie, které je k vám znovu přivedou.
CLV má rovněž přesah do dalších oblastí podnikání. Využijete ji například pro prognózy do budoucna i pro objektivní stanovení cen vašich produktů nebo služeb. CLV tak může fungovat i jako indikátor výkonnosti vašeho podnikání.
Pokud vás zajímá, jak si zákazníka udržet co nejdéle, přečtěte si článek 5 tipů, jak si vypěstovat dlouhodobého zákazníka.
