Jak mluvíte se svými zákazníky? Rozverně, vážně, (sebe)ironicky nebo výhradně odborným jazykem? Zkoumali jste někdy pocit, který vyvolá vaše homepage, přečtení e-mailu či shlédnutí postu na sociálních sítích? Nebo komunikace prodavačů na prodejně? Dnes se zaměříme na Tone of Voice.
Co je Tone of Voice
Tone of Voice (v češtině přibližně „komunikační tón“, dále jen ToV) v marketingu popisuje specifický styl komunikace značky, který se používá stejně na všech marketingových kanálech a ve všech materiálech. Tento styl je záměrně vybrán tak, aby rezonoval s cílovým publikem a podporoval identitu značky. Pomáhá vytvářet jednotnou image značky (produktu, služby) a usnadňuje rozpoznatelnost. Kdo by neznal Alzáka :).
Proč je Tone of Voice důležitý
- Zásadní prvek identity. Jak komunikuje produkt / značka navenek, své hodnoty, poslání, „osobnost“. Často vytváří první dojem, proto je důležité vyvolat pozitivní emoce a zájem.
- Důvěryhodnost. Pomáhá vytvářet vztah mezi značkou a publikem. Jak vaši značku lidé vnímají? Jako spolehlivou, tradiční, avantgardní? I to rozhoduje o tom, zda u vás nakoupí.
- Rozpoznatelnost. Každá značka vystupuje jinak, lidé si ji (i) díky ToV zapamatují.
- Odlišení od konkurence. Díky unikátnosti vašeho ToV vás publikum nebude zaměňovat s konkurencí.
- Lepší srozumitelnost. ToV, který rezonuje s vaší cílovou skupinou, znamená lepší pochopení i vnímání reklamních sdělení. Lidé vás zkrátka sledují.
Typy Tone of Voice
Jinak komunikuje své služby banka, jinak prodejce potřeb pro domácí mazlíčky. Najít si svůj styl vyžaduje znalost nejen cílových zákazníků, ale také produktu, značky, konkurenčního prostředí a smysluplné zapojení do celkové marketingové strategie.
Nesprávně zvolený ToV může uškodit: když např. nesprávně odhadnete míru „familiernosti“ a zákazníky spíše odradíte. Trvá pak dlouhou dobu chybu napravit a vrátit značce její pověst. Nechte se inspirovat nejčastějšími typy komunikačních stylů:
- Formální a profesionální: Tento tón je vhodný pro značky, kde se klade důraz na profesionalitu a důvěryhodnost, jako jsou bankovnictví, právní služby nebo podnikové finance. Komunikace je přesná, zdvořilá a často používá odbornou terminologii. Ale nemusí být vždy pravidlo – i banku můžete mít rádi. Airbank je důkazem, že také banka může mluvit lidskou řečí a naopak se zákazníkům přiblížit.
- Přátelský: Tento tón je uvolněnější a cílí na vytvoření blízkého vztahu se zákazníkem. Je často používán maloobchodními značkami nebo službami zaměřenými na spotřebitele, kde je důležité vytvořit pocit přátelství a přístupnosti. Notino oslovuje své zákazníky přímo a snaží se vytvořit uvolněnou atmosféru, která podporuje příjemný zážitek z nákupu
- Inspirativní a motivující: Tento tón je typický pro značky, které se snaží povzbudit své zákazníky k osobnímu nebo profesnímu růstu. Fitness značky, vzdělávací platformy nebo koučovací služby často používají tento tón. Osobní trenér Pavel Šalitroš brnká na notu seberozvoje a funguje to.
- Hravý a zábavný: Značky, které cílí na mladší demografii nebo se snaží působit neformálněji, mohou adoptovat hravý tón. Tento styl je plný humoru, neformálních výrazů a často je interaktivní, což přitahuje pozornost a zvyšuje zapojení. Angry Beards asi netřeba představovat – vtrhli na český trh doslova jako vítr a jejich komunikace baví napříč celým internetem
- Autoritativní a přesvědčivý: Tento tón používají značky, které chtějí zdůraznit svou odbornost a důvěryhodnost v daném oboru. Často je to spojeno s využíváním silných argumentů, přesvědčivých dat a odborných svědectví. Klinika Surgal v Brně je toho zářným příkladem.
- Minimalistický a jednoduchý: Některé značky preferují minimalistický tón, který je přímý a bez zbytečných detailů. Tento přístup je často u značek, které chtějí zdůraznit čistotu, jednoduchost a nepřeplácanost. Jako Apple.
Jak vybrat Tone of Voice
Výběr ToV znamená především fakt, že definujeme a identifikujeme „svůj“ hlas. Volíme takový, který rezonuje s naší cílovou skupinou, podporuje celkovou značku a její pozici na trhu.
- Značka. Jaké hodnoty sdílíme? Jak chceme, aby lidé naši značku vnímali? Jaké má probouzet emoce? Pokud bychom si představili značku jako člověka, jaká je? Přívětivá, inovativní, vzdělávací?
- Cíloví zákazníci. Ty oslovujeme. Kromě základních demografických údajů (věk, vzdělání) nás zajímají jejich zájmy, životní styl nebo hodnoty. V neposlední řadě jazyk, kterým mluví. Slyšíte nářečí, nuance?
- Konkurence. Kdo jsou naši hlavní konkurenti a jaký používají ToV? Přehlíží něco, co můžeme uplatnit?
Tone of Voice v psané formě
I přes všechny vychytávky 21. století, písemnému projevu stále ještě neodzvonilo. Naopak – mnoho lidí upřednostní sdělení písemně, proto ToV nepodceňte ani v tomto případě. Zaměřte se na tato témata:
- Slovní zásoba: Výběr slov výrazně ovlivní, jak je tón vnímán. Například přátelský tón může zahrnovat neformální a hovorovou slovní zásobu, zatímco profesionální tón by měl preferovat odborné a specifické termíny. Neznalost správné gramatiky a pravopisu se nepromíjí.
- Délka a struktura vět: Krátké a přímé věty mnohdy znamenají energii a dynamiku, zatímco delší, komplexní věty mohou působit autoritativněji a formálněji. Zvažte strukturu vět dle vašeho ToV.
- Použití humoru a emocí: Humor výborně poslouží pro hravé nebo neformální tóny, zatímco vážnější nebo motivující tóny zdůrazní emoci a inspirativní příběhy.
- Aktivní vs. pasivní hlas: Pro živější a bezprostřední komunikaci obvykle použijeme aktivní hlas. Pro formální a objektivní sdělení poslouží pasivní hlas.
- Přímá nebo nepřímá oslovování: Oslovování čtenáře přímo („Ty“ nebo „Vy“) může tón učinit více osobním a konverzačním, zatímco nepřímé oslovování vybíráme pro formálnější tóny.
- Kontext a účel: Pro reklamní texty použijte zpravidla jiný tón než pro blogové příspěvky nebo technické manuály.
- Konzistence: Snažte se udržet konzistentní tón napříč všemi marketingovými materiály a kanály. Posilujete tím vnímání značky a její rozpoznatelnost.
- Stylistika, prezentace. Nejde jen o to, „co“ říkáte, ale i „jak“ to říkáte.
Specifika ToV v online prostoru
Při tvorbě digitálního obsahu řešíme zpravidla jiné problémy než při běžné komunikaci v offline prostředí. Na co si dát pozor?
Buďte rychlí a struční. Je to paradox – lidé tráví na internetu a sociálních sítích stále více času, ale současně jsou netrpěliví a těkaví. Přizpůsobte své sdělení ToV tomuto trendu: stručně, přímočaře, hlavní myšlenku sdělte na začátku.
Různé platformy = různé styly. Na Facebooku mluvíte jinak než na LinkedInu. Proto je nutné, aby se váš ToV dokázal přizpůsobit charakteru a požadavkům daného umístění. Emoce zvýší zapojení, zapamatovatelnost a probouzí zájem. Nešetřete jimi.
Autentičnost a důvěryhodnost. Veďte svůj ToV jako otevřený, transparentní a pravdivý.
Nejčastější chyby při tvorbě ToV
Přemýšlení a vybírání ToV pro vaši značku provází často pochybnosti i omyly. Na co si dát pozor?
- Nedostatečná konzistence. Pozor na nahodilé používání ToV napříč různými komunikačními kanály a marketingovými materiály. Můžete své sledující zmást, oslabit značku a působit amatérsky.
- Neporozumění cílovému publiku. Používáte ToV, který neodpovídá jazyku, preferencím a očekáváním vaší cílovky. Zbytečně se odcizujete.
- Přehnaná snaha o originalitu. Všeho moc škodí. Buďte sami sebou, „trendy“ ToV působí nepřirozeně a mnohé odradí.
- Nedostatečná komunikace v týmu. Seznamte všechny své zaměstnance, kolegy, spolupracovníky s ToV značky. Všichni by měli navenek jednat jako jeden muž.
- Přílišná komplikovanost nebo odbornost. Ano, některé značky vyžadují odborný ToV, ovšem vždy s ohledem na cílovou skupinu. Snažte se o maximální porozumění a myslete také na ty, kteří nejsou s daným oborem úplně do hloubky seznámeni a přesto tvoří část vaší cílové skupiny.
- Ignorování zpětné vazby. Berte v potaz, co vám zákazníci říkají. Zvlášť ve chvíli, kdy si o to sami říkáte.
- Zastaralý ToV. Pravidelně revidujte a aktualizujte svůj ToV. Vaše značka nebude působit zastarale nebo jako ignorující nové trhy.
- Moc složitostí. Vysvětlujte jednoduše, nepoužívejte moc žargonu, dávejte jednoznačné informace. Zbytečně neodrazujte zákazníky, kteří hledají jasnou a snadno pochopitelnou komunikaci.
- Kulturní odlišnosti. Zohledněte kulturní rozdíly, zejména na globálním trhu. Ať se nedopustíte komunikačním faux pas, které mohou urazit nebo odcizit části publika.
Jak změřit účinnost ToV
Jak poznáte, jestli je váš ToV úspěšný? Neexistuje jedna spolehlivá metrika, která by dokázala vyjádřit, jak moc ToV přispěl k růstu obliby vaší značky. V praxi proto sledujeme některé ukazatele, které nám mohou napovědět. Patří mezi ně například:
- Sledování angažovanosti uživatelů. U sociálních sítích si všímáme lajků, sdílení, komentářů a dalších interakcí na příspěvcích, které odrážejí ToV. Čím více, tím lépe. Signalizuje, že je váš obsah zajímavý.
- Analýza návštěvnosti webu. Použijte nástroje jako Google Analytics 4 k monitorování chování návštěvníků na vašem webu, včetně míry odchodu nebo průměrné doby strávené na stránce. Stejně se můžete podívat i na analýzu e-mailové rozesílky. Delší čas znamená vyšší zaujetí.
- Průzkumy a dotazníky. Pravidelně provádějte průzkumy nebo dotazníky mezi vašimi zákazníky a sledujte, jak vnímají vaši značku a jak reagují na váš ToV. Nebojte se ptát.
- Měření povědomí o značce. Proveďte průzkumy před a po implementaci nového ToV. Uvidíte, jak se změnilo vnímání vaší značky v očích veřejnosti.
- Porovnání s konkurenty. Sledujte, jak vaši konkurenti komunikují a s jakými výsledky. Zjistíte, co ve vašem odvětví funguje a můžete se inspirovat.
- SEO výkonnost. Monitorujte, jak vaše klíčová slova související s ToV ovlivňují vaši pozici ve vyhledávání a návštěvnost z vyhledávačů.
