Rebranding narozdíl od redesignu chápeme jako komplexní proces, zahrnující změny základních prvků značky (hodnoty, vize, strategie, identita). Tyto změny se netýkají pouze vizuálu, ale také komunikace, marketingové strategii a samotných produktech.
Účelem je redefinovat značku, kompletně přeskládat její vnímání veřejností, dopad na tržní pozici a na vztahy se zákazníky.
Změna značky rebranding může být strategický krok pro značky, které potřebují znovu oživit svůj obraz, přizpůsobit se měnícímu trhu nebo překonat negativní publicitu. Současně bývá nezbytným krokem při významných změnách, např. fúze, akvizice, rozšiřování portfolia produktů a služeb nebo se mění základní vize a strategie firmy.
Příklad úspěšného rebrandingu
Například firma expanduje na zahraniční trhy nebo rozhodne zahraniční majitel. Realita české značky Dáme jídlo, která fungovala 11 let do roku 2023. Poté prošla rebrandingem a nyní vystupuje pod jednotným názvem Foodora. Cílem tohoto kroku je sjednotit značku v sedmi evropských zemích.
Kdy se rebrandingu raději vyhnou
- Existence silné značky a široká zákaznická základna. Jestliže má značka zavedenou identitu a věrné zákazníky, rebranding může působit zmatky a nedůvěru.
- Nejasné důvody. Pokud nemáte jasně stanovenou strategii a účel rebrandingu, s největší pravděpodobností povede pouze k finančním a časovým ztrátám s možným poškozením značky.
- Nedostatek financí a času. Změna loga je časově a finančně nesmírně nákladný projekt. Platíte za návrhy, finální zpracování, marketing a zvýšenou komunikaci. Zvažte tyto investice předem.
- Riziko ztráty dobrého jména. Značky s dlouhou tradicí nebo s rodinným jménem mohou ztratit mnohem víc – dědictví spojené s charakteristickou identitou, která je odlišovala od konkurence.
- Tržní změny. Provádět rebranding v nestabilních podmínkách jako recese, změny odvětví nebo spotřebitelské chování je riskantní krok. V této chvíli může být lepší vyčkat a udržet stávající identitu než riskovat nejistý rebranding.
Příklad nepříliš povedeného rebrandingu
Karlovarské minerální vody na KMV: Karlovarské minerální vody, jedna z největších českých společností v oblasti výroby minerálních a pramenitých vod, se pokusila zavést zkratku KMV jako svůj primární obchodní název. Tento krok však byl veřejností vnímán jako odchod od tradičního a silného brandu, a společnost se nakonec vrátila k původnímu názvu. Proto jste nejspíš nový název KMV ani nezaznamenali :).
