Víte, že pouze 41 % uživatelů začíná nákup ve vyhledávači? Z průzkumů dále vyplynulo, že více než polovina všech návštěvníků internetu necítila potřebu nakupovat, ale jednoduše se nechala zlákat reklamou :). Asi nepřekvapí, že 92 % oslovených poté zamířilo na stránky srovnávačů (Heureka, Glami, Favi).
Pokud se rozhodneme pro jakoukoli formu propagace (v online prostředí i offline), tyto otázky nám velmi usnadní rozhodování o výběru toho správného marketingového kanálu:
- Kdo je náš zákazník? Jaké řeší problémy, co ho zajímá, s čím mu můžeme pomoc?
- Čeho chceme dosáhnout? Zviditelnit se? Více prodat?
- Co konkrétně budeme reklamou komunikovat? Produkt, službu, značku?
- Jakou stanovíme marži na nabízené produkty (služby)?
V praxi se stává, že PPC reklama a kampaně neplní stanovené cíle. Důvodů může být celá řada: přes nesprávné technické nastavení po chybné načasování v rámci nákupního cyklu. Pro pochopení cesty zákazníka se používá obchodní model neboli schéma STDC Framework.
Model STDC
Rozdělení do 4 fází usnadní komplexní plánování kampaní – s ohledem na fakt, na jakém stupni rozhodování se potenciální zákazník nachází. Může být „odchycen“ až reklamním sdělením ve fázi Do, aniž by předtím zaregistroval jakoukoli akviziční kampaň.
Jednotlivé fáze nákupního procesu a jejich charakteristiky rozebíráme podrobně v článku STDC, nyní se zaměříme na formáty reklamy, na jakou cílovou URL uživatele vedeme a jaké používáme metriky vyhodnocení úspěšnosti.
1. Fáze SEE (vidět)
Ve fázi See je nejdůležitější dostat se reklamou do povědomí. Nejčastěji pomocí tzv. akviziční kampaně a využíváme formáty jako branding, videoreklamu nebo nativní reklamu.
Metriky, které sledujeme
V případě videa jde o míru shlédnutí, u brandingu nás zajímá zobrazení, příp. CPT. Prokliky vedeme na hlavní stránku, speciální stránku nebo např. na blog.
2. Fáze THINK (přemýšlet)
V tomto kroku je důležité dodat potenciálním zákazníkům detailnější informace: celkovou nabídku, možnost slev, zajímavé akce, poradit s výběrem. Vycházíme z předpokladu, že uživatel zhruba tuší, co hledá, proto volíme textové inzeráty a v obsahové síti bannery, kombinovanou reklamu nebo dynamický banner.
Tím se můžeme připomínat těm, kteří už na našem webu byli buď zobrazením konkrétních prohlížených položek nebo ukázat oblíbené položky a zdůraznit konkurenční výhody.
Metriky, které nás zajímají
Prokliky, CPC, CTR. Reklamu směřujeme na kategorie na webu nebo např. blog (nákupní rádce, jak vybrat xy).
3. Fáze DO (udělat)
Blížíme se do finále – zákazník se rozhodl pro nákup. Už ví, že vybraný výrobek opravdu potřebuje. Na nás nyní je přesvědčit ho, aby koupil u nás :). Využijeme textovou reklamu, kampaň Nákupy (Google) a dynamický retargeting.
Důležité metriky
PNO, konverze, CPA. Inzeráty vedeme na detail produktu, aby si mohl hned vložit do košíku.
4. Fáze CARE (pečovat)
V praxi často opomíjená fáze, přitom přimět zákazníka k opakovanému nákupu bývá zpravidla jednodušší a levnější než získat nového. Volíme banner, kombinovanou reklamu nebo dynamický banner, kde informujeme o benefitech jako akce, slevy.
Konverze je metrika, která nás v tomto případě zajímá nejvíce. Reklamní sdělení míříme na konkrétní nabídku (např. otevření nové pobočky, last minute zájezd).
Zdroj: Sklik STDC workshop
