Realisticky vypracovaný marketingový plán pomáhá firmě udržet směr a funguje pro koordinaci dalších marketingových aktivit. Říká, co je potřeba udělat pro dosažení cílů, jak to udělat, i jak si ověřit, že se to daří. Jak ho ale vypracovat?
Co je marketingový plán a k čemu je potřeba?
Marketingový plán je klíčový dokument, ve kterém je přehledně napsané, co je potřeba dodržet a udělat pro dosažení firemních cílů. Každý plán je unikátní a ušitý na míru konkrétní firmě nebo živnostníkovi. Často se plete s marketingovou strategií, ale i když spolu úzce souvisí, jedná se o dvě rozdílné věci.
Zatímco strategie by se zjednodušeně dala nazvat souhrnem nápadů, aktivit a analýz, které tvoří jednotný celek, plán zahrnuté aktivity rozplánuje na jednotlivá období. Je to vlastně takový velký to do list.
Základní aspekty marketingového plánu:
- Tvoří se na 1 rok.
- Rozmezí má od 5 až klidně do 50 stran.
- Je pochopitelný, komplexní a realistický.
- Zahrnuje cíle, analýzu konkurence, analýzu rizik, finanční rámec i způsob, jak kontrolovat postup.
Marketingový plán krok za krokem
Při tvorbě marketingového plánu mějte na mysli jednu věc, a to, že neexistuje obecný návod k jeho tvorbě. Vždy berte v potaz své podnikání, které je unikátní.
1. Poznejte cílovou skupinu
Komu váš produkt a služba pomůže? Stanovte si co možná nejpřesnější popis svého zákazníka. Od pohlaví a věku až po jeho potřeby a zájmy. Zahrňte i jeho filozofii a hodnoty, stejně jako to, jaké výzvy a problémy řeší. Poznáním zákazníka lépe vyhodnotíte, co si žádá, i to kde ho zastihnete (off-line i online).
2. Analyzujte současnou situaci a konkurenci
Kdo je připraven, není překvapen. V téhle části je potřeba realisticky vyhodnotit vaše největší konkurenty. Co dělají dobře a kde naopak mají mezery, které mohou znamenat výhodu pro vás? Do analýzy konkurence zahrňte positioning, podíl na trhu i cenotvorbu. Během analýzy konkurence byste měli zjistit svou přidanou hodnotu, odhalit segmenty na trhu, které ještě nejsou obsluhovány a také objevit, kde máte mezery, které je potřeba vyplnit.
3. Zahrňte analýzu rizik
Stejnou pozornost, jakou jste věnovali konkurenci, věnujte i analýze rizik, která mohou nastat. Podívejte se na ně jak z hlediska pravděpodobnosti výskytu, tak i z hlediska závažnosti jejich dopadu. Větší pozornost pak věnujte reálnějším rizikům s ničivějšími důsledky. Samozřejmě tu jsou i černé labutě v podobě nečekaných událostí, které se nedají předpovídat. Těmi si ale zatěžujte hlavu až v momentě, kdy přijdou.
4. Určete si hlavní marketingové cíle
V této části marketingového plánu podrobně rozeberete cíle na následující období. Čeho se cíl týká? Kdy ho chcete dosáhnout? Rozdělte si je na online a off-line aktivity. A buďte SMART. Tedy myslete na to, aby cíle byly:
- konkrétní (Specific),
- měřitelné (Measurable),
- dosažitelné (Attainable),
- smysluplné (Relevant)
- a časově vymezené (Timely).
5. Nezapomeňte na rozpočet
V této sekci podrobně rozeberte finance určené pro marketingové aktivity. Rozpočet rozdělte mezi jednotlivé kanály i jednotlivé aktivity. Do této sekce také spadají například i placené marketingové nástroje, propagace a eventy.
6. Definujte způsob kontroly
Že máte něco na papíře ještě neznamená, že tomu tak bude i ve skutečnosti. Proto marketingový plán musí mít stanovené dílčí cíle, na kterých je možné pokrok sledovat. Nastavte si ideálně jasné metriky a nástroje pro monitoring. A také osobu, která bude na všechno dohlížet, podávat reporty a plán pravidelně aktualizovat.
Teď už znáte základní pilíře marketingového plánu. Nezbývá nic jiného než se do něho pustit. Pokud se bojíte, že vám určitá provozní slepota nedovolí realisticky vyhodnotit veškeré faktory, nebojte se obrátit na pomoc agentury, jejíž specialisté dokážou na vaše podnikání nahlížet nestranně a přijít s čerstvými nápady.
