25. ledna 2023 se v Praze uskutečnila celodenní konference E-mail Restart od digitální agentury Taste, kde jsem samozřejmě nemohl chybět. Původně jsem měl jet s naší e-mailing specialistkou Kamilou, ale onemocněla, tak všechny postřehy zůstaly na mně. Ale nebojte, rád se o ně podělím.
Na konferenci bylo celkem 10 informacemi nabitých přednášek a 2 pestré panelové diskuze, které se točily kolem tématu „restartování“ e-mail marketingu v roce 2023 – konkrétně jaká bude role e-mailingu a jak jej strategicky uchopit. Tak jdeme na to!
Keynote: E-mailová adresa = lidská bytost (Lukáš Balek)
Hned v úvodní prezentaci od Lukáše Balka (ten měl na starosti celý program konference), zazněla teze, se kterou se ztotožňuji: e-mailová adresa = lidská bytost. Podstatné je si uvědomit, že zákazník v roce 2023 má úplně jiné potřeby než zákazník v roce 2022.
V dnešní turbulentní době si zákazník více vybírá, kde nakoupí. Právě faktu, že za e-mailovou adresou je opravdový člověk, bychom měli přizpůsobit e-mailingovou komunikaci. Zároveň je důležité ujasnit si roli pro e-mailing a určit alespoň 2–3 priority, proč bychom ho měli dělat.
Případová studie: Role e-mailingu v segmentu fashion (Jaroslav Kaucký)
Jaroslav Kaucký (CMO pro Zoot, Bibloo nebo UrbanStore) ukázal, jaké chyby ve svém e-mailingu dělali a co je dohnalo změnit pohled na e-mail marketing. Vypíchnu pár bodů, které jsou platné nejen v sektoru fashion:
- CLV by měl být jediný hodnotící parametr úspěchu e-mailingu.
- Více přemýšlejte o roli e-mailingu v celkovém marketingu.
- Razantně odlište, co je automatizace a co je segmentace.
Panelová diskuze: Doručitelnost jako základní škola e-mailingu
V panelové diskuzi se sešli David Finger ze Seznamu, Jan Tlapák z Ecomailu, Petr Cikán ze Sherpas TECH a Ruslan Skopal z Trenýrkárny. A byla to záživná a pohodová diskuze.
Každý měl trošku jiný pohled na to, jak řešit doručitelnost, četnost e-mailů nebo promazávání databáze. Poznamenal jsem si několik zajímavých myšlenek:
- Základem je jít zákazníkům vstříc a doručovat jim kvalitní obsah ve správnou dobu.
- Při zvyšování četnosti rozesílky je potřeba myslet na angažovanost zákazníka.
- V Trenýrkárně probíhá sběr e-mailů „všude“, úspěšný je sběr přes gamifikaci.
- „Nákupní chování chlapa se mění svatbou“ – Ano, tohle zásadní obchodní uvědomění Ruslana Skopala jsem si poznamenal, abych ho sem mohl napsat 😁
Legislativa: Co vás čeká a nemine v roce 2023 (Petra Stupková)
Petra Stupková z Legitas.cz mluvila o nových pravidlech ochrany spotřebitele, která přinášejí zásadní změny v e-commerce za poslední roky. A není toho málo:
- tlačítko v košíku (Máte správně nastavené možnosti odhlášení?),
- SMSky (ano, ty taky ČOI zkoumá),
- cookies lišta (stále to nemají všichni ok),
- recenze (Máte dohledatelný zdroj?)
- a marketingové akce (Počítáte je správně?).
Už jsem se chystal o všem psát, ale nejlepší bude, když si vše projdete na webu Legitas. Jak říká Petra: „Prevence je levnější než akutní zásah!“.
Gamifikace, omnichannel komunikace a kinetické prvky v praxi (Jakub Malý)
Jakub Malý odprezentoval 3 zajímavá témata. Gamifikace v e-mailingu funguje krásně v rámci akvizice. Určitě znáte například kolo štěstí nebo adventní kalendář, kdy je k vyzvednutí výhry potřeba zadat váš e-mail.
Gamifikace měla například u kampaní v Yves Rocher o 19 % vyšší Subscribstion Rate oproti Pop-upu. Dále Jakub ukázal, jak využívat e-mail v rámci omnichannel marketingu, tedy navazující komunikaci napříč kanály. Např. lze využít v případě, že když zákazník neotevřel e-mail do 2 dní od doručení, můžeme na něj cílit na Facebooku.
Poslední část věnoval kinetickým prvkům v e-mailu (např. odpočet), které jsou rozhodně zábavnější a zajímavější než klasický „nehybný“ e-mail. Určitě budeme chtít u nějakého klienta vyzkoušet.
Jak levně získat nové kontakty v podobě e-mailů v B2B/B2C a jak z nich vytěžit maximum (Luboš Segeťa)
Luboš Segeťa ukázal data z kampaně pro stavební firmu. Základem byla myšlenka vzít 80stránkový e-book a rozdělit ho do 15 e-mailů s dobou zasílání 2–3 měsíce. Do sbírání e-mailu zapojili pop-upy na specifické stránky, speciálních landing page a různé triggery napříč webem. Také mě zaujalo zapojení Facebook Lead Ads a Trueview fo Action na YouTube pro sběr kontaktů.
Budování značky v e-mail marketingu (Ondřej Kužílek)
Ondřej Kužílek podtrhl to, co rezonovalo celým dnem – že e-mailing je důležitý marketingový kanál nejen pro výkon, ale i pro budování značky.
Ondřej toto tvrzení doplnil mým oblíbeným grafem od Bineta & Fielda a upozornil na 3 základní stavební kameny (nejen) e-mailingové komunikace:
- pozornost,
- emoce,
- důvěra.
Také se mi líbila Ondrova myšlenka, že budování vztahu se zákazníkem trvá 10 měsíců v roce, za další 2 měsíce se zrealizuje obrat.
Ochutnej Ořech: Z nuly na tisíce transakcí měsíčně na základě e-mail marketingu (Lucie Konečná a Lukáš Konečný)
Krásná případovka, jak může fungovat e-mailing, i když nemáte web zrovna v nejlepší kondici. Manželé Koneční ukázali, jak se jim podařilo zvyšovat každoročně databázi a tržby (i přes pár přešlapů). Klíčem je pravidelné mazání neaktivních kontaktů, využívání automatizací v Ecomailu (např. na opuštěný košík) a provázanost e-mailu s obsahem. Pod tohle se podepisuji 😉
Panelová diskuze: Co vás čeká a nemine při expanzi a jakou roli může hrát e-mailing
Ve druhé panelové diskuzi spolu diskutovali o využití e-mailingu v expanzi Kristýna Křížová z Agátina světa, Janek Žežula ze CityZen a Jan Jelínek z Alensy.
Za těch 20 minut se probralo poměrně dost přístupů, já bych asi nejvíce vypíchl následující myšlenky, na kterých se všichni víceméně shodli:
- Udělejte si alespoň základní průzkum trhu (konkurence a produkty).
- Koukejte na logistiku a cenu.
- Zapojte od začátku klasické automatizace a soustřeďte se na retenci.
- Až nasbíráte dostatečný počet kontaktů v databázi, pusťte se do promýšlení rozesílky newsletterů.
Identita a styl jako nástroj, jak si získat srdce čtenářů (Pavel Šenkapoun)
Copywriter Pavel Šenkapoun mluvil o tom, jak psát e-maily, aby je lidé četli. Konkrétně ukázal na deseti praktických příkladech, jak lidé dokážou vnímat obsah prizmatem identity. Souhlasím s Pavlem, když říkal, že se zákazníci budou více zaměřovat na to, kdo za e-mailem stojí i kdo a jak ho píše, a budou se tak s identitou více sžívat. Jedna věc byla společná pro všechny identity – autenticita a důvěryhodnost.
Jak získat desítky tisíc prodejů ročně navíc – na autopilota a zadarmo (Jan Jelínek)
Honza Jelínek z Alensy představil, jak pracují s RFM segmentací a proč nepracují s CLV. Je to jednoduché – CLV mluví pouze o minulosti, ale RFM pracuje s tím, kdy zákazník naposledy nakoupil (Recency), jak často (Frequency) a za kolik celkem (Monetary).
Podle toho se mění cíle, jak pracovat s klienty. Na základě pravidelných výsledků se potom tvoří jiný obsah pro každého zákazníka, přizpůsobují se kreativy, cross-sell nebo upsell, a to nejen v e-mailingu, ale i na samotném webu. Jo, to musíme u nějakého klienta taky vyzkoušet 🙂.
Analytika: Konec divokého západu jako příležitost pro e-mailing (Jan Tichý)
Nevěděl jsem, co mám do Honzy Tichého čekat k tématu e-mailingu, a dostal jsem zajímavé informace k tomu, co se na nás chystá. Změny v cookies již od příštího roku (pokud tedy Google opět neposune termín) jsou poměrně zásadní a vychází mi z toho, že registrace e-mailem bude pravděpodobně nejlepší možností, jak získat data. Již teď se tedy naskýtá příležitost k profilaci uživatelů se souhlasem pro budoucí využití. Budoucnost je ve zpracování dat a následné pomoci se segmentací a profilací.
Doufám, že jste se dozvěděli něco nového. A příště se třeba potkáme i osobně.
