CRO v marketingu znamená „optimalizace konverzního poměru“ (Conversion Rate Optimization). Jde o proces zvyšování procenta uživatelů nebo návštěvníků webových stránek, kteří provedou požadovanou akci – konverzi, jako je nákup, vyplnění formuláře nebo kliknutí na odkaz.
Cílem CRO je maximálně využít stávající návštěvnost webu tím, že se optimalizují webové stránky nebo marketingové aktivity, aby se podpořily konverze.
Proč je CRO důležité
Ukažme si jednoduchý příměr – pokud máte děravý kanystr, než do něj nalít více vody, je lepší nejprve zalepit díru. Stejný princip platí i v on-line marketingu.
Než se snažit přivést více návštěvníků na web s nízkým konverzním poměrem, lepší je zamyslet se, z jakého důvodu nedochází ke konverzím. Jinak řečeno, optimalizovat konverzní poměr.
Při optimalizaci konverzního poměru můžeme použít tři základní postupy:
- Osvědčená praxe. Jedná se o vlastnosti webu, u kterých nemusíme moc přemýšlet, jestli dávají smysl nebo ne. Rychlé načítání webu, uživatelská přívětivost webu na mobilních zařízeních, přehledné menu, snadno dostupné informace o platbě, dopravě atp. by měly být samozřejmostí.
- Kvantitativní metriky. Jedná se o analýzu dat, nejčastěji z Google Analytics, případně u větších webů z řady dalších analytických nástrojů, které popisují chování uživatelů na webu pomocí čísel. Všem těmto datům je společné, že vám řeknou, co se na webu děje nebo neděje, ale nevíte proč. Může se jednat např. o míru okamžitého opuštění webu, procento opuštění nákupního košíku před dokončením nákupu, konverzní poměr na odlišných zařízeních atp.
- Kvantitativní metriky umí popsat co se děje, kvalitativní metriky prozradí proč se to děje. Proč lidé nedokončí nákup? Proč z některých stránek webu odejde přes 90% lidí, aniž by provedli akci? Proč je na mobilech poloviční konverzní poměr oproti počítačům? Nejefektivnější metodou pro sběr kvalitativních metrik bývají nahrávky uživatelů webu, chaty s návštěvníky webu, dotazníky na webu, rozhovory s klienty atp.
U optimalizace konverzního poměru je potřeba myslet na fakt, že weby s malou návštěvností a nízkým počtem konverzí mívají problém s nedostatkem relevantních dat. U takových webů si často vystačíme s osvědčenou praxí a interpretací základních statistik z Google Analytics.
CRO a PPC marketing
Bohužel spousta inzerentů CRO buď zcela ignoruje, nebo se mu nevěnuje systematicky. Přitom je velmi často levnější zamyslet se nad nástrahami, které nevědomky svým klientům stavíme do cesty, než investovat více peněz do PPC reklam.
V PPC marketingu začíná CRO u dobře nastavených kampaní a kvalitně napsaných reklam. Dalším krokem je zvolení správné stránky, na kterou uživatele reklama přivede. Sebelépe nastavené kampaně ale nebudou fungovat, pokud budou uživatele posílat na špatný web, nabízet produkty, které nikdo nechce.
Pár informací o tom, co by měl správný web obsahovat, můžete najít v článku o webdesignu, který prodává.
Proces optimalizace konverzního poměru
Proces CRO obvykle zahrnuje:
Analýza dat: Porozumění současnému výkonu prostřednictvím analytiky, zkoumání chování uživatelů a identifikace oblastí, kde uživatelé možná opouštějí stránku nebo se nekonvertují.
Zpětná vazba a testování uživatelů: Sbírání zpětné vazby od uživatelů prostřednictvím průzkumů, testování uživatelů nebo jiných metod, aby se porozumělo jejich potřebám a zkušenostem.
Vytvoření hypotéz: Na základě dat a zpětné vazby vytváření hypotéz o tom, jaké změny by mohly zlepšit konverzní poměr.
A/B testování: Implementace různých verzí webové stránky nebo jejích prvků (např. nadpisů, tlačítek pro akci, formulářů atd.) různým segmentům návštěvníků webu, aby se zjistilo, která verze má lepší výkon z hlediska konverze.
Optimalizace: Použití výsledků testů k informovaným změnám a vylepšením webových stránek, obsahu, uživatelských cest atd.
Opakování: Neustálé testování a optimalizace pro postupné zlepšování konverzního poměru.
