Dva pojmy – marketingová strategie a marketingová taktika – spolu úzce souvisí a jeden bez druhého nemohou existovat/fungovat. Často jsou však špatně používány, interpretovány nebo zaměňovány. V tomto článku si uděláme jasno: nejen v termínech a rolích, ale i v širších souvislostech.
Se strategií a taktikou se setkáváme i v mnoha jiných odvětvích – ať už například ve vojenství ( „Zjednodušeně se rozdíl mezi strategií a taktikou vyjadřuje tak, že strategie určí cíl (na koho udeřit a co dobýt), zatímco taktika definuje způsob (na kterém úseku a jakým způsobem útok provést).“), vyjednávání, v deskových hrách, vyučování… Jsou tedy součástí našich životů a běžného fungování.
Jejich vzájemnou provázanost vystihuje citát od Sun Tzu: „Strategie bez taktiky je nejpomalejší cesta k vítězství. Taktika bez strategie je jen hluk před porážkou.„
Marketingová strategie
Marketingová strategie je dlouhodobý plán, který pomáhá firmě dosáhnout svých marketingových cílů a splnit potřeby zákazníků. Jedná se o komplexní a systematický přístup k tomu, jak firma dosáhne udržitelné konkurenční výhody a přinese hodnotu zákazníkům.
Zásadními elementy marketingové strategie jsou tzv. „4P“ Marketingového mixu: Product (Produkt), Place (Místo), Price (Cena), Promotion (Propagace).
Poznámka: Marketingový mix zahrnuje všechny aktivity, které firma vyvíjí, aby vzbudila poptávku po svých produktech / službách. Aby zákazník nakupoval, je potřeba mu nabídnout správný produkt za správnou cenu dostupným způsobem. A ještě ho informovat o tom, že produkt existuje.
Marketingová taktika
Marketingová taktika se zaměřuje na konkrétní krátkodobé akce (kroky), které firma realizuje k dosažení cílů stanovených marketingovou strategií: je to podmnožina strategie. Převádí širší marketingovou strategii do konkrétních kroků a aktivit s konkrétními finančními požadavky a ideálně jmény těch, kdo je budou realizovat :-).
Co má strategie a taktika společného?
Marketingová strategie i marketingová taktika nám napomáhají k dosažené marketingových cílů. Jedná se tedy o nedílné součásti celého marketingového snažení, kterým chceme naplnit naše nejvyšší – tedy obchodní – cíle.
Pro lepší pochopení níže vše ve stručnosti vysvětlíme v souvislostech: Představte si veškeré cíle jako pyramidu.
Na vrcholu pyramidy naleznete obchodní cíle (většinou ziskovost firmy a její rozšiřování, navyšování obratů, uložení majetku …). Zkrátka to, proč vlastně firma vznikla a co je jejím posláním.
Abychom uskutečnili obchodní cíle, musíme si stanovit marketingové cíle. Ty nám ukáží cestu, kterou k požadovaným obchodním cílům dlouhodobě půjdeme. Marketingové cíle nám udávají čeho a kdy chceme dosáhnout. Měly by splňovat všechna kritéria SMART(ER), tedy být:
- S → konkrétní (Specific)
- M → měřitelné (Measurable)
- A → dosažitelné (Attainable)
- R → smysluplné (Relevant)
- T → časově vymezené (Timely)
- E → hodnotitelné (Evaluable)
- R → opakovaně hodnotitelné (Reevaluable)
Tato specifikace pomáhá zajistit, že marketingový tým ví jasně, co dělat a že úspěch můžeme měřit, monitorovat a průběžně vyhodnocovat. Marketingové cíle by měly být také v souladu s celkovými strategickými cíli.
Marketingové cíle plníme pomocí marketingových strategií. Ty z podstaty věci neobsahují informace o cíli ani o způsobu dosažení. Při jejich sestavování pracujeme s Marketingovým mixem.
Marketingové taktiky určí, jak budeme konkrétně realizovat marketingové strategie. Každá strategie může mít X taktik. Marketingová taktika nám specifikuje „Jak uděláme to, abychom dosáhli…“ Pokud se nám nedaří naplňovat marketingové cíle, primárně měníme konkrétní taktiky než celou strategii.
Příklad:
- Naším obchodním cílem je Zvýšení zisků z pobočky našeho e-shopu na Slovensku.
- Marketingovým cílem je Navýšení prodejů slovenského e-shopu o 30 % do konce roku 2024.
- Použijeme dvě marketingové strategie:
- Získat nové zákazníky z řad mladých sportovců.
- Zvýšit objem prodaného zboží zákazníkovi v jedné objednávce.
- Taktiku představují tyto kroky:
- Oslovení mladých cyklistů pomocí sociálních sítí.
- Akviziční kampaň ve sportovních klubech.
- Rozesílání tematických e-mailů s širšími výběry produktů jednotlivých kategorií.
- Akce na dopravu „za korunu“ při nákupu 3 a více produktů.
Shrnutí rozdílu mezi strategií a taktikou
Časový horizont: Marketingová strategie se zaměřuje na dlouhodobý časový horizont, zatímco marketingová taktika je orientována na krátkodobé dílčí činnosti.
Rozsah: Strategie je širší a komplexnější, zatímco taktika je konkrétní a zaměřená na provedení strategie.
Cíle: Strategie určuje hlavní cíle a směřuje firmu k dosažení udržitelné konkurenční výhody, zatímco taktika se zaměřuje na konkrétní kroky k dosažení těchto cílů.
Flexibilita: Taktika může být mnohem flexibilnější a může být přizpůsobena rychlým změnám na trhu, zatímco strategie je obvykle stabilnější a mění se méně často.
