RFM je zkratka z angl. Recency Frequency Monetary. Tato metoda se používá v mnoha oborech, v marketingu se s ní nejčastěji setkáme v e-mailingu. Pomáhá segmentovat zákazníky na základě jejich chování a hodnoty pro firmu.
Na základě tří proměnných (R, F, M) přiřadí každému zákazníkovi objektivní skóre. Díky této identifikaci můžeme zlepšit výkon marketingových kampaní.
Co je to RFM
Recency
Aktuálnost nás informuje, kdy u nás zákazník naposledy nakoupil. Před týdnem nebo před rokem? Vycházíme z úvahy, že čím delší časový úsek uplynul od posledního nákupu, tím menší je šance k jeho zopakování. Samozřejmě závisí na sortimentu nabízených produktů, sezónnosti, vývoji trhu apod.
Frequency
Četnost – jak často zákazník nakupuje? Tato proměnná je opět podmíněna produkty. Např. krmivo pro psy nebo kontaktní čočky se nakupují opakovaně z důvodu brzké spotřebovatelnosti , tj. klidně 1x měsíčně. Zato např. bazén si koupíte maximálně 1 x ročně.
Monetary
Sledujeme finance, zajímá nás, kolik zákazník při svých nákupech utrácí. Je pro nás cennější zákazník, který utratí málo, ale častěji, nebo opačný případ, tedy zákazník, který nakoupí sporadicky, ale s vyšší hodnotou objednávky?
FRM v praxi
Pro základní RFM analýzu postačí excelovská tabulka. Začnete tím, že si vytvoříte pro každý parametr vlastní tabulku.
Recency zvolíte podle typu produktů, kdy by zákazník měl váš produkt nakoupit podruhé (např. do 14 dnů), potřetí (např. do 60 dnů) atd. 0 budeme označovat zákazníka, který nakoupil naposledy před týdnem.
Těmto hodnotám přiřadíte hodnotu – 1 znamená nejvyšší hodnotu, 5 nejnižší.
Z uvedeného vyplývá, že největší hodnotu pro nás má zákazník, který nakoupil nedávno. S přibývající dobou od posledního nákupu se jeho hodnota snižuje.
Frequency: počtům objednávek přiřadíte hodnoty, 1 – nejvíce důležitý zákazník, 5 – nejméně:
Monetary: do této tabulky doplníte hodnotu jeho objednávek za daný čas a přiřadíte svoji hodnotu:
Ve druhé fázi každému zákazníkovi spočítáme jeho hodnotu. Pořád platí, že čím je hodnota nižší, tím je pro nás zákazník cennější. Na tomto příkladu je pro nás nejcennější zákazník D. Sice nakoupil před 3 měsíci a udělal jen dva nákupy, ale utratil nejvíce.
Praktické využití pro e-mail marketing
Způsobů a možností, jak vyhodnotit a dále pracovat s výsledky RFM analýzy je celá řada. Pro účely e-mailingu postačí rozdělení do 4 skupin, na které následně vytvoříme automatizace:
1. Nováčci
Nováčky definujeme jako zákazníky, kteří nakoupili nedávno a pouze jednou s nízkou útratou. Naším cílem je samozřejmě další nákup, ideálně aby se z nich stali dlouhodobí zákazníci.
Automatizace: welcome e-maily. Uvítací série představí nováčkovi váš brand, produkty, tým a pomůže vybudovat důvěru.
2. Aktivní zákazníci
Nakupují pravidelně se zajímavou útratou, přišli relativně nedávno. Tito zákazníci tvoří většinu objednávek, proto je naší logickou snahou si je udržet.
Automatizace: personalizovaná komunikace. Nabídneme takové produkty nebo slevy, které jsou pro ně zajímavé a relevantní.
3. Neaktivní zákazníci
Dříve aktivní, už dlouho nic nenakoupili.
Automatizace: reaktivační kampaň. Tito zákazníci skrývají největší potenciál, proto jim nabídneme slevy na míru. Můžeme si pohrát s dynamickým obsahem v e-mailech:
– Zákazníci s menší útratou – nabídneme dopravu zdarma od určité hodnoty objednávky
– Zákazníci s průměrnou útratou – nabídneme 100 Kč na konkrétní produkt, který v minulosti koupili
– Zákazníci s velkou útratou – nabídneme slevu 300 Kč
4. Neživí
Tito zákazníci nakoupili jednou nebo dvakrát v minulosti za mizivou hodnotu.
Automatizace: měli bychom si uvědomit, že neživé kontakty se rekrutují z nováčků, takže jsme zřejmě zaspali welcome sérii nebo na ně nezafungovala. Z hlediska potenciálu je na zvážení, zda tyto kontakty v databázi držet a jsou pro nás užitečné. Můžeme vyzkoušet reaktivační kampaň s tím, že si vše dopředu propočítáme, aby se nám nabídka slevy vyplatila.
Vztah CLV a RFM modelu
Kombinaci celoživotní hodnoty zákazníka a využití výsledků z RFM analýzy oceníme zejména v případě nabídky spotřebního zboží. Pokud zákazník nakupuje pravidelně s relativně vysokou útratou, navíc se zaměřuje na prémiové značky, pozitivně reaguje na nabídku upsellů či upřednostňuje produkty s vysokou marží, je pro nás klíčový a snažíme se o něj nepřijít.
Pomocí následující tabulky si ukážeme, jak pracovat s různými zákazníky, resp. s různou hodnotou, kterou pro nás představují. Bereme v úvahu jak CLV, tak výsledky z RFM analýzy. Výsledek tvoří rozdělení do skupin, např. podle hodnoty pro nás:
Praktické využití
Praxe velkých e-shopů na českém trhu ukazuje možnou cestu: čím menší hodnota zákazníka, tím větší by měl být tlak na jeho ziskovost. Jinými slovy, čím méně zákazník u nás utrácí, tím méně by měl od nás dostávat výhod a slev. Slevy nabízíme např. u produktů s nejvyšší marží.
Čím výše v tabulce jdeme, tím větší hodnotu pro nás zákazník představuje a chceme ho za každou cenu udržet. I za cenu krátkodobé nerentability. U těchto zákazníků nemusíme řešit, kolik nám kterou konkrétní kampaní vydělali, protože víme, že nakupují pravidelně a zase se vrátí.
Automatizace
Jistě mi dáte za pravdu, že nevyužít tyto výstupy pro tvorbu automatizací je plýtvání potenciálem. Zůstaneme u příkladu onboardingové neboli welcome série.
Podle obsahu první objednávky můžeme zkusit odhadnout, zda je pro nás tento zákazník do budoucna zajímavý. Podle toho mu už v prvních e-mailech nabídneme slevy či podobné nabídky. To znamená segmentovat už po první objednávce.
Proč e-mailing nefunguje
Příčin, proč e-mail marketing nefunguje podle našich představ, může být celá řada. E-mailing začíná definicí cílů, nejčastěji dvou:
Zvýšení obratu
E-mail marketing patří mezi nejvíce konverzní marketingové kanály vůbec. Proto není divu, že od něj očekáváme v první řadě nárůst objednávek.
Budování vztahu se zákazníkem
E-maily jsou skvělé místo pro dlouhodobé budování důvěry a představení brandu. Navíc máte téměř vždy jistotu, že oslovujete ty uživatele, kteří o to stojí a zajímáte je.
Důvody, proč e-mailová rozesílka nezvyšuje obraty
- Nesegmentujete. To znamená posíláte všechno všem. Úplně nejhorší jsou náletové e-maily několikrát týdně (nebo i častěji). Důsledek? V lepším případě svoji databázi unavíte a kontakty se odhlásí, v horším případě vás označí jako spam.
- Špatná nabídka. Vaše produkty zákazníci nechtějí – buď jsou drahé, nekvalitní, konkurence nabízí něco navíc, máte špatnou reputaci… v první fázi zjistěte příčinu a zapracujte na nápravě.
- Nerelevantní nabídka: nabízíte produkty, které jsou pro vašeho zákazníka nepodstatné. Opět souvisí s nedostatečnou segmentací. Horší případ: pošlete nabídku slevy na produkt, který si zákazník koupil bez slevy před týdnem :/
