Co umí Facebook/Instagram reklama plus 13 tipů pro její úspěšné využití

Facebook reklama umožňuje v České republice oslovit až 5.7 mil dospělých, na Slovensku je to polovina.

Kliknutí můžete ve srovnání s jinými typy PPC reklam nakupovat za směšné peníze, v některých odvětvích i za korunu.

Facebook ví o svých uživatelích téměř vše, díky tomu nabízí neuvěřitelné možnosti cílení, včetně možnosti „naklonovat“ stávající zákazníky.

Ve správci reklam Facebook se nastavuje i reklama pro Instagram, protože Facebook jej vlastní.

Pokud máte pocit, že Facebook je jen záležitost teenagerů anebo Facebook už dávno není v módě a pro vaši firmu nemá smysl, buď jste Facebook reklamu ještě nezkusili nebo ji nepoužíváte správně. My za Facebook reklamu utrácíme daleko více, než za Sklik a Google Ads dohromady.

V článku se dočtete:

1. Jak vypadá Facebook reklama
2. Co Facebook reklama umí
3. Na co pamatovat při tvorbě Facebook reklamy
4. Možnosti cílení s Facebook reklamou
5. Několik strategií pro úspěch s Facebook reklamou

Pozn.: tento článek je spíše přehled pro začínající a mírně pokročilé inzerenty. Pokud o Facebook reklamě už něco víte, můžete se podívat na článek Jak vytvořit reklamu na Facebooku jako profesionál, který některé věci popisuje podrobněji a obsahuje i pokročilejší praktiky.

Jak vypadá Facebook reklama

Nebo spíš jak vypadala v době vzniku článku, protože Facebook každý měsíc přichází s menším či větším vylepšením. Možných typů reklamy je dnes víc než patnáct.

Bez ohledu na cíl nebo typ kampaně se nejčastěji reklama zobrazuje v těchto formátech:

• Reklama ve vybraných příspěvcích na počítačích i mobilech. Reklamu lidé uvidí tam, kde se jim zobrazují příspěvky od jejich přátel nebo stránek, které sledují.
• Menší reklama, která se zobrazuje na pravé straně na počítači.
• Reklama v audience network, což jsou reklamní plochy mimo samotný Facebook, nejčastěji v mobilních aplikacích.
• Reklama v Instagram příbězích.

Z uvedeného je patrné, že Facebook umí zobrazovat reklamu dokonce i mimo sítě Facebook a Instagram. Vedle Audience network jsou to zejména Facebook Rychlé články (nejčastěji články zpravodajských webu) a Facebook messenger.

Takže jen pro úplnost, kde všude se Facebook reklama může zobrazovat:

Facebook se v základním nastavení bude snažit zobrazovat reklamu ve všech dostupných umístěních.

Pokud byste se chtěli zaměřit jen na některá umístění, zobrazovat reklamu jen na mobilech nebo jen na počítačích, je možné cílení upravit v nastavení sady reklam:

Začínající uživatelé si s touto volbou většinou nemusí lámat hlavu, Automatický umístění fungují většinou dobře v tom směru, že se Facebook nesnaží zobrazovat reklamu příliš často na méně rentabilních umístěních. Samozřejmě Facebook žije z našich peněz, takže je dobré být opatrný a výkony umístění jednou za čas zkontrolovat:

Facebook reklama v pravém sloupci na PC

Reklama napravo umožňuje malý obrázek a text, nejčastěji se zobrazí 40 znaků pro titulek a 90 znaků pro text. Toto je někdy trochu zrada, protože většina formátů reklamy zobrazuje daleko delší text. Takže se člověk při tvorbě reklamě rozepíše a snadno zapomene, že u reklamy v pravém sloupci bude mít texty useknuty.

Naštěstí je možné texty pro jednotlivá umístění upravit samostatně, jen je potřeba na to myslet.

Podobně u obrázků – u většiny umístění vypadá lépe obrázek v poměru 1:1, pro pravý sloupec je ale lepší poměr 1,91 : 1. Opět je dobré na to myslet a obrázky pro odlišná umístění upravit už v okamžiku vkládání obrázku:

Doporučuji připravit si pro Facebook vždy obrázky v rozměru 1200 x 628 pixelů pro obdélník nebo 1080 x 1080 pixelů pro čtverec. V realitě jsou pak sice daleko menší, ale větší rozměr zaručí kvalitní obrázek. Stejné rozměry obrázků využijete navíc i při tvorbě Google Ads nebo Sklik reklam v obsahové síti.

Pokud máte obrázek v jiném poměru, můžete jej po nahrání do reklamy přímo ve Facebook rozhraní oříznout.

Pro jednodušší ořezy nebo úpravy obrázků je výborný online editor Canva, který nabízí výborné funkce i v bezplatné verzi. Pokud nemáte k dispozici grafické podklady, většina obrázků z webů Unsplash nebo Pixabay (i česky) umožňuje bezplatné použití i pro komerční účely.

Výhoda reklamy na pravé straně je zpravidla nižší cena za kliknutí a rychlé oslovení velkého počtu lidí. Nevýhoda je jasná na první pohled: musíte být hodně struční a malý obrázek moc nezaujme, navíc často přitahuje kliknutí bez valné hodnoty a většina lidí tyto reklamy ignoruje. Je potřeba vždy otestovat, např. v remarketingu někdy přináší lepší výsledky než jiné typy reklam.

Reklama ve vybraných příspěvcích na počítačích a mobilech

Větší reklama se zobrazuje lidem na zdi mezi ostatními příspěvky. Nedá se přehlédnout díky velkému obrázku a vejde se do ní i výrazně víc textu.

Na rozdíl od reklamy v pravém sloupci můžete místo obrázku použít i video. Pro text lze využít titulek, popis pod titulkem a prostor nad obrázkem. Nad obrázkem se můžete rozepsat, pod titulek se vejde maximálně jeden řádek textu, někdy ani to ne. Dejte si proto pozor a zkontrolujte náhled reklam, ať vám nechybí něco podstatného nebo není věta nevhodně useknutá.

Druhé drobné nebezpečí číhá v případě, že vyplníte jen URL webu – Facebook si natáhne automaticky titulek a popis odkazu (text pod titulkem) z cílové stránky. Reklama tak na první pohled může působit hotovým dojmem, ale automaticky natažené informace jsou jen zřídka ideální.

Co Facebook reklama umí

Při zakládání nové kampaně se vás Facebook zeptá, čeho chcete dosáhnout. Správný výběr typu kampaně je důležitý, různé kampaně nabízí různé možnosti nastavení a optimalizace. Projdeme si volby, které budou zajímat většinu inzerentů.

Nenechte se zmást názvy kampaní, konverze lze měřit i u kampaně Návštěvnost nebo Projevený zájem. Kampaně se liší primárně ve způsobu doručování. U kampaně Návštěvnost bude Facebook ukazovat reklamu lidem, u kterých je větší pravděpodobnost, že na ni kliknou.

Podobně u kampaně Konverze se bude snažit reklamu zobrazovat lidem, u kterých je větší šance na dokončení konverze. Tady je ale jeden velký zádrhel. Pokud má kampaň jen několik desítek nebo dokonce jednotek konverzí měsíčně, zpravidla nebudou stačit a Facebook algoritmus nebude fungovat správně.

Proto u menších kampaní, byť by konečným cílem byly konverze, je často lepší zůstat u volby Návštěvnost.

Návštěvnost

Dá se označit za základní typ kampaně, je možné ji založit i bez nastavení měření konverzí. Zvolený okruh uživatelů uvidí vaši reklamu a pokud na ni někdo klikne, ocitne se na vašem webu.

Pokud nemůžete měřit žádnou konverzní akci, pak bude tato kampaň nejčastější volbou. A jak bylo uvedeno, pokud máte konverzí jen jednotky nebo menší desítky měsíčně, často dosáhnete lepších výsledků s kampaní Návštěvnost.

Konverze

Jak jste možná zvyklí z Google Ads nebo Sklik kampaní, měření konverzí je základní předpoklad pro účinné vylepšování kampaně. Umožní vám to i Facebook reklama; pokud propagujete e-shop, můžete měřit i hodnotu transakcí v penězích.

Před použitím kampaně typu Konverze se ujistěte, že máte na webu Facebook pixel a že máte nachystánu konverzi, kterou chcete měřit.

Projevený zájem

Umožňuje propagovat příspěvek ze stránky, zvýšit počet označení „To se mi líbí“ ke stránce nebo propagovat událost.

Podle mého názoru je velmi nemoudré platit za „To se mi líbí“, snad jen s výjimkou zcela nových stránek, kde může pět označení „To se mi líbí“ působit trochu trapně. Pokud se budete o svoji Facebook stránku starat a psát na ni hodnotné příspěvky, počet příznivců vám časem naroste díky vaší aktivitě, bez nutnosti za ně platit.

Propagace příspěvku už smysl má, můžete díky ní za rozumné peníze oslovit nové zájemce o vaše zboží nebo služby. Příspěvek můžete propagovat dvěma způsoby. První možnost je přejít na příspěvek na své Facebook stránce a kliknutím na Propagovat příspěvek spustit propagaci. Tento postup je rychlejší a jednodušší, pokud si ale chcete pohrát s cílením, tato cesta vám neumožní využít všechna nastavení reklam.

Druhá možnost je propagovat příspěvek pomocí kampaně Projevený zájem. Tato možnost je daleko lepší, umožní vám využít všechny možnosti nastavení.

„Reakce na událost“ je dobrá spíš pro propagaci festivalů, koncertů a dalších větších akcí, kde je předpoklad, že ji budou uživatelé ve větší míře sdílet. U menších akcí je často efektivnější lidi přivést na svůj web a nabídnout jim rovnou vstupenky nebo registraci na akci.

Prodeje z katalogu

Zajímavé hlavně pro e-shopy, často umí přinést lepší návratností investic než klasická Facebook reklama. Zatímco dříve šel využít pouze jako remarketing, nyní lze cílit i na nové uživatele, kteří v minulosti web nenavštívili.

Nastavení je trochu složitější, je potřeba mít fungující Facebook Business Manager účet, XML feed, pomocí kterého založíte katalog produktů a Facebook pixel, který posílá všechny potřebné události.

Na co pamatovat při tvorbě Facebook reklamy

Rozložení této obrazovka Facebook neustále mění a navíc se může lišit podle typu kampaně, takže poprosím o shovívavost, pokud to u sebe máte trochu jinak.

1. Text nad obrázkem je volitelný. Univerzální rada nefunguje, někdy funguje lépe velmi stručná reklama, jindy je lepší se rozepsat, je potřeba otestovat.
2. Titulek je po obrázku nejdůležitější část reklamy. Měl by sám o sobě umět vysvětlit, co reklama nabízí. Na obrázku jsou titulky dva, je to proto, že v reklamní sadě je zapnuta možnost Dynamický obsah.
3. Popis pod titulkem může na titulek navázat a poskytnout více detailů. Ale pozor, nezobrazuje se ve všech formátech, někdy se zobrazí jen část, takže zkontrolujte v náhledech a neuvádějte v něm nic podstatného pro případ, že se nezobrazí.
4. URL webové stránky, kam reklama povede. Je nejlepší ji vložit jako první, někdy načte obrázek a texty z webu.
5. Odkaz pro zobrazení je nepovinný. I když nevyplníte, doména cílové stránky se v reklamě vždy zobrazí. Můžete použít, pokud chcete lidem více napovědět, kam URL vede.
6. Vyberte text tlačítka, který nejlépe vystihuje očekávanou akci po kliknutí na reklamu.
7. Facebook pixel zajišťuje měření konverzí a dalších událostí.
8. Sledovací UTM parametry jsou důležité pro správně měření výsledku v Google Analytics. Pokud nevyplníte, nedokážete v Google Analytics odlišit placená kliknutí od neplacených.
9. Někdy se náhled reklamy nezobrazí, tady jej můžete zapnout.
10. Pokud používáte dynamický obsah, tady si můžete prohlédnout náhledy všech kombinací.
11. Ikonka vpravo nahoře slouží ke zobrazení reklamy, jak vypadá „ve skutečnosti“. Pokud vám nefunguje, je potřeba reklamu nejprve uložit.
12. Tady se můžete podívat, jak bude reklama vypadat na jednotlivých umístěních. Doporučuji vždy prohlédnout všechny náhledy. Často se stane, že v některém náhledu bude něco chybět nebo bude text končit uprostřed věty.

Možnosti cílení s reklamou na Facebooku

Facebook o nás ví spoustu věcí, které mu dobrovolně sdělujeme. Díky tomu nabízí Facebook reklama možnosti neuvěřitelně podrobného cílení.

Můžete vybrat cílení reklamy:

• podle věku,
• podle pohlaví,
• podle geografického umístění na úrovni států nebo měst,
• podle jazyka,
• podle zájmů,
• podle demografických údajů jako jsou úroveň vzdělání nebo stav,
• podle chování (například vlastníci iPhone 4 nebo lidé používající browser Safari),
• můžete cílit na minulé návštěvníky vašeho webu prostřednictvím Facebook remarketingu
• nebo na konkrétní uživatele pomocí seznamu e-mailů (tady ale pozor na ochranu osobních údajů, patrně bude potřeba mít souhlas).

Samozřejmě Facebook není jasnovidec, takže o nás ví jen to, co mu sami sdělíme. Ať už výslovně, vyplněním profilu, nebo nepřímo, svým chováním na síti Facebook nebo mimo ni. Možná teď sami přemýšlíte, jestli toho o sobě dobrovolně neprozrazujete víc než chcete. Už víte, proč se nás Facebook snaží přimět, abychom vyplnili všechny kolonky na svém profilu?

Na jak velké publikum zacílit

Možnosti cílení se dají kombinovat. Některé kombinace vytvoří natolik malý počet uživatelů, že pro ně nepůjde vytvořit kampaň. Například těžko oslovíte všechny svobodné muže, kteří bydlí v Dolní Lhotě a zajímají se o včelařství.

Ale můžete reklamu zacílit třeba na všechny lidi v ČR ve věku 20 – 40 let, kteří jsou ve vztahu, mají ukončené střední vzdělání, vlastní telefon iPhone nebo Samsung a budou mít do týdne narozeniny.

V marketingu většinou platí, že čím přesnější cílení, tím lepší výsledky. S nabídkou slevy na hračky nemá smysl cílit na celou republiku, když můžete zacílit přímo na rodiče.

Na druhou stranu pokud zacílíte na příliš úzké publikum, může se rychle vyčerpat. Druhá věc je, že Facebook algoritmus preferuje o něco větší publikum, aby měl z čeho vybírat uživatele, kteří s větší pravděpodobností splní váš cíl (projevený zájem, kliknutí, konverze…)

Univerzální správné číslo velikosti publika neexistuje. Pokud kampaň poběží delší dobu, může být lepší cílit na publikum, které bude mít přes sto tisíc lidí. Naopak pokud propagujete časově omezenou akci, bude lepší vybrat daleko menší publikum, klidně jen pár tisíc.

Několik strategií pro úspěch Facebook reklamy

1. Jestli s Facebook reklamou začínáte, můžete zkusit propagaci příspěvku ze své firemní Facebook stránky. Nastavení je snadné. Zkusíte si to a časem se vrhnete na složitější kampaně.
2. U Facebook reklamy je nejdůležitější obrázek (nebo video). Pokud nezaujmete obrázkem, textem to už nenapravíte. Můžete otestovat i video, ale dávejte si pozor na to, jestli reklama plní váš cíl. Je sice pravda, že na video lidé častěji zareagují, ale pokud je cílem proklik na web nebo konverze, video může odvádět pozornost.
3. Zkuste u každé reklamy vytvořit několik variant s odlišným obrázkem nebo textem, případně zapněte u sady reklam Dynamický obsah, abyste mohli otestovat více variant v rámci jedné reklamy. Občas se stane, že úspěšnější reklama na tu samou věc je až 4x levnější, než její méně úspěšná varianta.
4. Pokud chcete rychle upravit rozměr obrázku, přidat do něj text nebo jinak drobně vylepšit, můžete vyzkoušet jednoduchý grafický editor Canva. Funguje jako online aplikace a v základu je zdarma (což je zcela dostačující, placená verze má zajímavé funkce spíš pro větší agentury).
5. Vždy vyzkoušejte Facebook remarketing. Pokud někdo v minulosti navštívil váš web, dal tím docela jasně najevo, že ho vámi nabízené produkty nebo služby zajímají.
6. Vyzkoušejte i Podobný okruh uživatelů. Máte minimálně 100 fanoušků firemní stránky? Facebook dokáže vytvořit publikum, ve kterém budou lidé se stejným profilem. Podobné publikum můžete vytvořit i na základě publika pro remarketing nebo z měření konverzí.
7. Pokud některá kampaň přestává fungovat, zkuste vyměnit reklamy nebo změnit alespoň obrázky v reklamách. Každá reklama se časem unaví, protože ji lidé začnou ignorovat. Záleží na velikosti publika, u malých publik může reklama fungovat jen pár týdnů, u širokých publik i několik měsíců.
8. S placenou reklamou má smysl cílit i na vlastní fanoušky. I hodně úspěšné příspěvky se zobrazí maximálně několika desítkám procent vašich fanoušků.
9. Neignorujte video reklamu. Pokud nemáte vlastní video, přímo ve Facebook rozhraní můžete udělat jednoduché „video“ ze série obrázků, které bude Facebook v reklamě zobrazovat jako prezentaci.
10. Pravidelně kontrolujte diagnostiku relevantnosti reklam. Reklamy s horšími výsledky zpravidla stojí více peněz.
11. Uvědomte si, co by vám Facebook reklama měla skutečně přinést. Prodeje, objednávky nebo registrace mají tisíckrát větší hodnotu než označení „To se mi líbí“ nebo komentáře.
12. Neignorujte komentáře, které lidé mohou přidávat i k reklamě. Nenávistné komentáře můžete smazat, konstruktivní kritiku vysvětlit, za pozitivní komentáře poděkovat.

Flickr Creative Commons Image via Ksayer1