Podle výzkumů provedených v ČR (výzkumu Asociace pro elektronickou komerci (APEK) recenze významně ovlivňují nákupní chování. Asi nepřekvapí, že nejvíce se necháme jako zákazníci ovlivnit recenzemi při výběru e-shopu. Až 97 % nakupujících sleduje hodnocení zejména v případě, že na e-shopu nakupuje poprvé.
Jak moc recenze ovlivňují nákup?
- Hodnocení zvyšuje důvěryhodnost – nemusíte být nadnárodní firmou, ale pokud nakupující najde důvěryhodné recenze, bude snáze věřit i vám.
- Drtivá většina nakupujících si přečte hodnocení – aby věděli, co od produktu očekávat.
- Pouhá přítomnost hodnocení zvyšuje prodej – až o 18 % proti zboží bez hodnocení.
- Aktuálně přidaná hodnocení výrazně zvyšují prodej – až o 50 % nákupů více než je průměr e-shopů bez aktuálních hodnocení.
- Zákazníci přidáním hodnocení prodávají za vás – ideální hodnocení je včetně fotografií.
Setkat se, nejen u Google, můžeme s hodnocením prodejce a s hodnocením produktu.
I. Hodnocení prodejce
Hodnocení prodejce pomáhá dvojím způsobem: potenciálním zákazníkům najít firmy s vysokým hodnocením (a tedy kvalitou služeb), na druhé straně inzerentům zviditelnit nabídku a zlepšit výkon jejich reklam.
Google získává hodnocení prodejců z renomovaných zdrojů, které shromažďují recenze firem. Tato hodnocení odrážejí především celkovou zkušenost spotřebitelů s vaší firmou po realizaci nákupu v jednotlivých zemích. Pár faktů o Google hodnocení:
- zobrazuje se pouze u textových reklam ve vyhledávání a v Neplacených záznamech,
- jedná se o automatický podklad na úrovni účtu,
- nemusíme být inzerentem v Google Ads ani mít účet u Google Merchant Centra,
- u reklamy se dá prokliknout do recenzí prodejce, u vyhledávání nikoliv.
Kdy se hodnocení prodejce (ne)zobrazují?
Hodnocení prodejců se zobrazují v kampaních ve Vyhledávací síti, pokud je splněno jedno z těchto kritérií:
- Za posledních 12 měsíců se v rámci Zákaznických recenzí Google nebo přes partnery pro recenze shromáždilo dost jedinečných recenzí z dané země, aby bylo možné hodnocení prodejce spolehlivě vypočítat. Potřebný počet recenzí se může u různých firem lišit, ale většina obchodníků může hodnocení dostat, když mají 100 nebo více vhodných recenzí.
- Google nebo jeho partneři vyhodnotili váš web na základě vlastního průzkumu.
A dále:
- Doména viditelné adresy URL reklamy musí být shodná s tou, které se hodnocení týkají.
- Průměrné kombinované hodnocení u textových reklam musí být alespoň 3,5 hvězdičky. (V Neplacených záznamech se hodnocení prodejců může zobrazovat, i když průměrné hodnocení 3,5 hvězdičky nedosahuje).
Navíc:
- Recenze od zákazníků z určité země se započítávají do hodnocení firmy pouze v dané zemi.
- Hodnocení prodejce se nemusí zobrazit, pokud se názory netýkají inzerovaných produktů nebo služeb.
Jak hodnocení vypadá v praxi?
- https://customerreviews.google.com/v/merchant?q=tamer.cz&c=CZ&v=19
- https://obchody.heureka.cz/tamer-cz/recenze/
- https://customerreviews.google.com/v/merchant?q=azaobuv.cz&c=CZ&v=19
- https://obchody.heureka.cz/azaobuv-cz/recenze/
Neplacené záznamy
Hodnocení obchodu (prodejce) se zobrazuje i v případě, kdy si nakupující ve Vyhledávání nebo v kampani Google Nákupy prohlíží neplacený záznam produktu. Hodnocení se zobrazí u názvu obchodníka – viz obrázek:
Odkud se hodnocení prodejců berou?
Nám se vše jeví tak, že Google přebírá recenze z různých zdrojů, které však může a nemusí zobrazovat všechny. Navíc se zříká odpovědnosti s tvrzením, že recenze neověřuje. Oficiálně Google uvádí:
Stávající hodnocení nijak neměníme. Abychom zajistili jednotnost hodnocení, kalibrujeme je a filtrujeme ta hodnocení, která považujeme za nedůvěryhodná (například spam či zneužívání) nebo jsou jinak pochybná (například recenze, u kterých není zřejmé, že došlo k transakci). Google zakládá hodnocení prodejce na celé řadě zdrojů. Patří k nim:
- Zákaznické recenze Google, což je bezplatný program, který za inzerenty shromažďuje recenze po plnění.
- Agregované metriky výkonu z průzkumů společnosti Google, které jsou zaměřeny na nakupování. Z těchto průzkumů zaměřených na nakupování mohou pocházet některé kvalifikátory.
- Recenze nákupů v doméně vašeho obchodu, mezi něž patří kromě komentářů po plnění od zákazníků Vyhledávání Google i komentáře z různých nezávislých hodnotících webů uvedených na:
https://support.google.com/google-ads/answer/2375474?sjid=15752858884007130118-EU#Supported_review_partners
Jak vypnout automatický podklad Hodnocení prodejce na úrovni účtu?
- V účtu Google Ads klikněte na ikonu kampaní
.
- V nabídce sekcí vyberte rozbalovací nabídku Podklady.
- Klikněte na Podklady.
- V rozbalovací nabídce Tabulkové zobrazení zvolte možnost Přidružení.
- Klikněte na nabídku se třemi tečkami
vpravo a pak na Automatické podklady na úrovni účtu.
- Klikněte na nabídku se třemi tečkami
vpravo a vyberte Pokročilé možnosti.
- Zvolte Vypnout konkrétní automatické podklady a poté podklad, který chcete deaktivovat.
- Vyberte důvod vypnutí podkladu a přidejte doplňující komentáře.
- Klikněte na Vypnout.
II. Hodnocení produktu
- Hodnocení produktu umožňuje zákazníkům a nakupujícím na Google zobrazit souhrnné recenze produktů. Tyto informace pomáhají při rozhodování o nákupu.
- Ke spuštění potřebujeme alespoň 50 recenzí napříč e-shopem.
- Hodnocení produktů se zobrazuje v reklamách a Neplacených záznamech.
- Zobrazuje se ve škále 1 až 5 hvězdiček, uvádí se také celkový počet recenzí konkrétního produktu.
- Google nápověda říká: „Recenze a hodnocení hvězdičkami se nemusí zobrazit vždy. Google zákazníkovi hodnocení hvězdičkami zobrazí, pokud usoudí, že jsou pro něj tyto informace vhodné a relevantní.“ (??)
3 způsoby, jak hodnocení do reklamy v kampani Nákupy dostat:
Zaregistrovat se do programu Hodnocení produktů a posílat recenze pomocí Google Merchant Center vyžaduje:
- Alespoň 50 recenzí produktů.
- Registrace do programu Hodnocení produktů pomocí formuláře https://support.google.com/merchants/troubleshooter/10994881
- Alespoň 1x měsíčně posílat kompletní recenze, ideálně však častěji.
Chcete spolupracovat s podporovaným agregátorem recenzí, který může do Google recenze posílat? Pak zvažte:
- Výhoda: vše dělají za vás.
- Nevýhody: podpora není v češtině, jedná se o placenou službu a nikdo neručí za odesílané podklady.
- Aktuální seznam způsobilých agregátorů spolupracujících s Google naleznete zde https://support.google.com/merchants/answer/7045996?hl=cs#
Uvažujete o využití programu Zákaznické recenze Google? Přináší tyto výhody:
- Možnost získání recenzí přímo od zákazníků, kteří u vás nakoupili.
- Hodnocení prodejce i produktů.
- Zobrazení hvězdiček přímo v inzerátech Nákupů, textových inzerátech a Neplacených záznamech.
Zásady pro hodnocení produktů
Všechny recenze musí splňovat obsahové zásady Google. Jedná se o velké množství podmínek, doporučujeme prostudovat přímo v Nápovědě Google – Zásady pro hodnocení produktů.
Najdete zde například zakázaný obsah, požadavky na obrázky a možné postupy při zamítnutí odeslaného obsahu (pozor – může dojít až k pozastavení celého účtu!).
Například:
- Uživatelské hodnocení: Super!!! je považováno za nekvalitní a nerelevantní a nemusí se zobrazovat.
- Komentáře k dopravě a doručení mohou být odstraněny, jelikož nesouvisí s daným produktem.
- U recenzí není možné využívat např. standardizovaný předvyplněný text, který uživatel pouze odsouhlasí a odešle.
Podle čeho se přiřazují hodnocení k produktům?
Hodnocení a recenze jsou přiřazovány konkrétním produktům na základě řady faktorů. Hlavní roli zde hrají celosvětově jedinečné identifikátory produktů, jako jsou například kódy GTIN (Global Trade Item Number).
Pokud kód GTIN chybí, Google se recenzi pokusí přiřadit na základě dalších informací, například kódu SKU (Stock Keeping Unit, skladová jednotka), kombinace značky a kódu MPN (Manufacturer Part Number, číslo dílu výrobce) nebo adresy URL produktů.
Tyto identifikátory však nejsou tak spolehlivé jako kódy GTIN. Bez kódu GTIN Google možná nebude moci přiřadit ke každému produktu všechny vaše recenze.
Google tedy shromažďuje všechna hodnocení produktu, které u něj pak zobrazuje. Proto můžete mít na svém e-shopu například 15 hodnocení s průměrem 5 hvězdiček, zobrazovat se u produktu ale bude třeba 500 hodnocení s průměrem 4,5 hvězdičky.
Kde si zkontrolovat recenze, které e-shop dostal?
Recenze, které od zákazníků obdržíte, si můžete zkontrolovat na adrese (za rovnítko je třeba doplnit URL adresu vašeho e-shopu bez www): https://www.google.com/shopping/ratings/account/lookup?q=
Aktivace Zákaznických recenzí Google v účtu služby Google Merchant Center
- Přihlaste se k účtu Google Merchant Center.
- Zkontrolujte, zda je váš účet Merchant Center ověřen a nárokován.
- V nabídce vlevo klikněte na Růst.
- Klikněte na Správa programů.
- Přejděte na kartu Zákaznické recenze.
- Kliknutím na Povolit se zaregistrujte.
Co když v Merchant Center není v nabídce program Zákaznické recenze?
Pokud používáte služby CSS srovnávače, neuvidíte ve svém účtu nabídku Zákaznických recenzí. Pro jejich spuštění pod CSS programem je potřeba potvrdit podmínky na odkazu: https://merchants.google.com/mc/customerreviews/agreement?a= Za rovnítko je třeba doplnit ID číslo vašeho Google Merchant Centra.
Aby sběr zákaznických recenzí fungoval správně, je třeba mít u produktů nastavený termín doručení. Google z nich bere informaci, po jaké době by mělo dojít k odeslání dotazníku.
Jaké informace jsou od zákazníků v rámci hodnocení shromažďovány?
Poznámka: Pokud je zákazník ve chvíli, kdy se přihlašuje k účasti v průzkumu, přihlášen k účtu Google, poskytnutá recenze bude přidružena k jeho účtu Google. Obsah bude veřejně k dispozici ve službách Google, včetně fotky a jména uvedeného v profilu.
Rizika recenzí
Google využívá recenze od ověřených třetích stran nebo vlastního programu, zde by zásadní problém být neměl (kromě toho, že nízké hodnocení Google určitě nebude v reklamách inzerentů zobrazovat :).
Problém nastává ve chvíli, kdy se zákazník proklikne na webovou stránku a zde může najít úplně jiná hodnocení než jaká figurovala v reklamě. Pravděpodobně se rozhodne až na základě recenzí na webu.
Nejčastějším problémem bývá kvalita recenzí na webech samotných:
- Některá hodnocení mohou být zcela vymyšlená a prezentovaná jako názor reálných zákazníků a může se jednat o negativní i pozitivní hodnocení – pozitivní s cílem vyzdvihnout naši značku a negativní za účelem poškodit.
- K 6. 1. 2023 u nás začala platit novela, která e-shopům ukládá povinnost informovat spotřebitele o tom, zda a jak jsou recenze e-shopu i produktů ověřovány. Více informací naleznete např. na stránkách České obchodní inspekce: https://www.coi.cz/recenze/
- Není žádná povinnost recenze ověřovat – tedy stačí na web k recenzím napsat, že recenze neověřujeme a je aktuálně vymalováno. Málokdo tomu bude věnovat pozornost a bude recenze považovat za rovnocenné.
