Kroky pro efektivní pravidelnou správu Google Ads. Kde začít a co dělat? Tyto kroky představují největší podíl práce na udržování kampaní ve vyhledávací síti. Pro běžné kampaně by vám to nemělo zabrat více než hodinu týdně.
Jak najít a odstranit slabá místa v Google Ads
Špatně nastavená kampaň může škodit dvěma způsoby: zbytečně utrácíte nebo vám utíkají příležitosti.
Kde v Google Ads vyhledávání utíkají peníze:
- klíčová slova v prosté volné shodě,
- nízké skóre kvality,
- chybějící vylučující klíčová slova,
- nefunkční klíčová slova.
Kde v Google Ads vyhledávání utíkají příležitosti:
- klíčová slova pouze v přesné shodě,
- výkonná klíčová slova nemají dostatek prostoru,
- omezený rozpočet pro úspěšnou kampaň,
- chybějící klíčová slova,
- reklamy s nízkou mírou prokliku.
1. Klíčová slova ve volné shodě
Máte v účtu obecná klíčová slova, klíčová slova skládající se z jednoho slova nebo slova ve volné shodě? Tato slova mohou přinést zajímavé poznatky o tom, co lidé vyhledávají, ale také mohou přijít hodně draho. Používejte takováto slova s rozvahou a držte je pod dohledem.
Volná shoda se může zbytečně prodražit. Prodáváte nářadí a máte jako klíčové slovo výraz opasek s nářadím? Google vaši reklamu klidně ukáže na dotaz podvazkový pás (skutečný případ z praxe).
Jak najít klíčová slova ve volné shodě v Google Ads
Nejlépe pomocí filtru. Na záložce Klíčová slova najděte v řádku s filtrem položku Typ shody (stačí do řádku napsat Typ… a položka se objeví):
Ve filtru zvolíme nejprve jako typ shody – Volná shoda:
Tímto máme vybraná všechna slova ve volné shodě. Seřadíme si je podle ceny za posledních 30 dní a doporučujeme pečlivě projít výnos z těchto klíčových slov a zkontrolovat vyhledávací dotazy.
2. Klíčová slova s nízkým skóre kvality
Skóre kvality se skládá ze tří částí – očekávané míry prokliku, relevance reklamy a relevance stránky. Každá z těchto částí dostane od Google známku – podprůměrné, průměrné, nadprůměrné a výsledkem je jedno číslo, označované jako skóre kvality. Jestli chcete mít své reklamy na dobrých pozicích a nechcete platit zbytečně mnoho za kliknutí, pak potřebujete mít vysoké skóre kvality.
Skóre kvality klíčových slov zkontrolujete tak, že v seznamu klíčových slov si přidáte do tabulky sloupeček Skóre kvality. Kliknutím na ikonku Sloupce -> Upravit sloupce:
Můžete si přidat jen sloupeček Skóre kvality, který označuje celkovou hodnotu, nebo si rovnou přidat i sloupečky pro všechny tři složky skóre kvality. Klíčová slova si můžete seřadit podle skóre kvality a postupně si je projít.
Klíčová slova s nízkou očekávanou mírou prokliku
Nejsložitější na zlepšení, protože to trvá dlouho a většinou vyžaduje rozsáhlejší strukturální změny v kampani. Primárně je potřeba mít lákavé texty reklam a zobrazovat je jen lidem, kterým reklama pomůže vyřešit jejich vyhledávací dotaz.
Klíčová slova s nízkou relevancí reklamy
Většinou snadná pomoc – postarejte se, aby se klíčové slovo vyskytlo v nadpisu reklamy. Ještě lépe aby se vyskytlo i v textu reklamy nebo ve viditelné adrese. Můžete k tomu využít dynamické vkládání klíčových slov nebo vytvořit vlastní sestavu se zvláštní reklamou pro toto slovo. Myslete nejen na skóre kvality, ale i na uživatele; aby se z reklamy nestal nečitelný paskvil jen kvůli přehnanému použití klíčového slova v textu.
Klíčová slova s nízkou relevancí cílové stránky
I když Google tvrdí, že relevance stránky není jen o tom, jestli se dané klíčové slovo objeví v nadpisu stránky nebo kolikrát se na stránce vyskytne, rozhodně pomáhá ho tam mít. Pokud máte stránku v dobré kondici z pohledu SEO, většinou bude mít relevance stránky nadprůměrné skóre kvality.
3. Chybějící vylučující klíčová slova
Běžte do vyhledávacích dotazů a pravidelně projděte, které výrazy vás nezajímají. Snadná rada, pokud dotazů nejsou stovky denně.
Pokud máte dotazů spousty, jednoduchý způsob jak vytipovat podezřelé je seřadit si vyhledávací dotazy podle míry prokliku. Pokud se na dotaz často objevuje reklama, na kterou nikdo nekliká, nejspíš nebude reklama pro daný dotaz relevantní.
Pro rychlý přehled využijeme filtr. Například necháme si zobrazit pouze ty vyhledávací dotazy, které mají více než 10 zobrazení za poslední měsíc a míru prokliku nižší než jedno procento.
Přidáme filtr s podmínkami Zobr. >= 10 a CTR < 1%.
Vyfiltrovaný seznam by měl obsahovat mnohem méně vyhledávacích dotazů a je možné je projít a případně doplnit vylučující klíčová slova.
4. Nefunkční klíčová slova
Můžete mít ve svém účtu třeba desítky klíčových slov, která se za poslední rok zobrazila třeba třikrát, nebo která nikdy nepřinesla konverzi. Tato slova vám nejspíš k ničemu nejsou, ale účet je kvůli nim méně přehledný a údržba stojí více času.
Nízký objem vyhledávání
Klíčová slova, která jsou málo vyhledávaná, dostanou stav „Nízký objem vyhledávání“. Slova v tomto stavu jsou efektivně pozastavená a nespouští reklamy. Pokud tato slova v účtu necháte, Google je po týdnu opakovaně kontroluje a případně znovu spustí.
Pokud má slovo Nízký objem vyhledávání, zkuste přidat diakritiku, změnit z jednotného čísla na množné nebo naopak, změnit typ shody. Jestli to nepomůže, zvažte jestli slovo raději neodstranit.
Nižší než odhad nabídky pro první stránku
V tomto případě zkuste nejprve zkontrolovat skóre kvality. Když je skóre kvality v pořádku (alespoň 6), zvažte zvýšení nabídky.
Slova která nepřináší konverze
Jsou v účtu klíčová slova, která dlouho nepřinesla konverzi? Můžete dočasně snížit nabídku za kliknutí a počkat, jestli se výkon upraví. Je slovo důležité? Můžete jej přesunout do samostatné reklamní sestavy a vytvořit mu reklamu na míru. Nebo důležité není? Pak zvažte jeho odstranění.
5. Klíčová slova pouze v přesné shodě
Máte v účtu klíčová slova jen v přesné shodě. Účet je ziskový a přemýšlíte nad tím, jak zvýšit svůj podíl na trhu. Jeden extrém jsme popsali na začátku, klíčová slova ve volné shodě. Klíčová slova pouze v přesné shodě jsou přesný opak. Zatímco první případ znamená vysoké náklady, tento případ způsobí zbytečné zúžení trhu.
Obrázek je ze skutečné kampaně. Horní řádek ukazuje statistiky ke klíčovým slovům v přesné shodě (spodní řádek je za klíčová slova ve všech typech shody). Cena za konverzi 22,56 Kč je úžasná, celý účet má průměrnou cenu za konverzi 215 Kč.
Teď přijde na řadu otázka, jakou cenu za konverzi si mohu dovolit. Pokud by to bylo blízko 23 Kč, tak musím být s klíčovými slovy ve volné shodě opatrný, možná mohou přivést kampaň do ztráty. Pokud by to bylo třeba 500 Kč, tak bez klíčových slov ve volné nebo frázové shodě přicházím o hromadu zákazníku a 85% uživatelů se o mě z reklam nikdy nedozví.
Podle údajů od Google z roku 2017 je každý den do vyhledávače zadán bilion dotazů. A neuvěřitelných 15% z nich se nikdy předtím neobjevilo. Znamená to, že i kdybyste do své kampaně přidali všechna dnes známá klíčová slova v přesné shodě, každý další den budete přicházet o čím dál větší část zákazníků.
Takže co s tím, pokud máte v účtu jen klíčová slova v přesné shodě? Jednodušší možnost je podívat se na frekventované vyhledávací dotazy a nejúspěšnější z nich přidat jako nová klíčová slova v modifikované volné shodě. Pokud to nestačí, pracnější možnost je vybrat zcela nová klíčová slova, jak je podrobně popsáno v tomto článku.
6. Výkonná klíčová slova
Potřebujeme najít úspěšná klíčová slova a upravit jim nabídky, případně rozpočet. Tento krok má smysl jen u Google Ads kampaní s aktivním měřením konverzí.
Opět využijeme filtru a nastavíme si klíčová slova, která mají za zvolené období více konverzí než například 6 a seřadíme si je sestupně podle sloupce Hodnota konv./cena (e-shop) nebo Cena/konv. (ostatní konverze).
Pokud některý sloupec ještě nemáme zobrazený, přidáme si ho přes Sloupce->Upravit->Konverze->Hodnota konv./cena nebo Cena/konv.
Sloupec Hodnota konv./cena mi ukazuje návratnost investice jednotlivých klíčových slov. Když má klíčové slovo Hodnota konv./cena = 5, znamená to, že za jednu korunu zaplacenou za klíčové slovo dostávám 5 Kč v hodnotě konverzí (tedy ekvivalent tvrzení, že PNO je 20%, protože procento nákladů z obratu = cena/hodnota).
Postupně procházím slova od nejvýkonnějších a u těch, kde se to vyplácí, upravím nabídku za kliknutí.
7. Omezený rozpočet pro úspěšnou kampaň
Stav kampaně Omezeno rozpočtem není žádoucí. Podrobnosti si můžete přečíst v tomto článku, teď si ve stručnosti ukážeme, proč tento stav nechceme mít u úspěšné kampaně.
Řekněme, že máme průměrnou cenu za konverzi CPA = 150 Kč. V účtu mám více kampaní, často se najde pár kampaní s nadprůměrně dobrými výsledky a naopak. Pokud má jedna kampaň CPA 250 a má omezený rozpočet, nebude mi to vadit. Měl bych sice snížit nabídky a dostat CPA na nižší úroveň, ale o zákazníky nepřijdu.
Ale byla by velká chyba mít kampaň s CPA 100 Kč s omezeným rozpočtem. V praxi to znamená, že se reklamy z kampaně budou ukazovat méně častěji než by mohly. Je to asi podobné, jako kdyby výdělečný obchod pustil dovnitř jen každého druhého zákazníka. Každý by se na takového obchodníka díval jako na blázna, tak proč něco takového dělat u online kampaní.
U výdělečné kampaně s omezeným rozpočtem jej vždy zvedněte. U manuálních nabídek je rozpočet jen pojistka, abyste nevyčerpali příliš peněz, pokud se např. spletete při stanovení nabídek o desetinnou čárku.
8. Chybějící klíčová slova
Vyhledávací dotaz přináší konverze, ale nemáte jej jako klíčové slovo? To je škoda, protože ho nemáte pod kontrolou. Vždy je dobré zařadit konverzní vyhledávací dotaz jako klíčové slovo. Díky tomu můžete dosáhnout většího počtu konverzí za lepší cenu.
Vyberte na záložce klíčová slova „Vyhledávací dotazy“ a seřaďte si je sestupně podle počtu konverzí. Nyní projděte dotazy, které mají alespoň jednu konverzi a podívejte se, jaké klíčové slovo reklamu spustilo a zda by nebylo vhodné přidat konkrétní klíčové slovo pro tento dotaz.
Doporučujeme tento postup:
- Pokud vyhledávací dotaz přináší menší počet konverzí (a nemáte jej jako klíčové slovo v jiné reklamní sestavě), přidejte jej jako klíčové slovo v přesné shodě.
- Pokud vyhledávací dotaz přináší větší počet konverzí (a nemáte jej jako klíčové slovo v jiné reklamní sestavě), vytvořte novou reklamní sestavu, přidejte jej jako klíčové slovo v přesné shodě a vytvořte mu reklamu na míru.
- Pokud máte vyhledávací dotaz jako klíčové slovo v jiné reklamní sestavě, dejte mu přednost v reklamní sestavě, kde má lepší výkon. V reklamní sestavě s horším výkonem jej vylučte.
9. Reklamy s nízkou mírou prokliku
Takové reklamy signalizují většinou dvě věci (v praxi se nejčastěji jedná o kombinaci obou faktorů). Buď ukazujete reklamy lidem, kteří nemají vůbec zájem o vaši nabídku (již jsme vyřešili pomocí odstranění volné shody a přidání klíčových slov).
Nebo vaše reklama není dostatečně lákavá. S tímto problémem nám automat moc nepomůže. V prvé řadě je potřeba vědět, jak napsat poutavou reklamu.
Nízké procento prokliku škodí ze dvou důvodů. Už jsme si řekli, že očekávaná míra prokliku je jednou ze tří složek skóre kvality. Nízká míra prokliku tedy snižuje skóre kvality a kvůli tomu porostou náklady.
Druhý negativní efekt je nevyužitá příležitost. Počet zobrazení reklamy je omezený počtem lidí, kteří hledají konkrétní věc. Pokud bychom měli reklamu na slovo „PPC marketing“ a toto slovo bude v ČR v průměru hledat 50 lidí denně, tak 50 lidí je strop a není v našich silách jej zvýšit. Co dokážeme ovlivnit je skutečnost, jestli z těch 50 lidí zaujmeme 10% nebo 0,1%.
——
Jak postupovat při hodnocení klíčových slov?
- Musím vědět, jaké náklady na konverzi si mohu dovolit a případně jaké procento z obratu mohu investovat do reklamy.
- K počtu konverzí, které přineslo klíčové slovo, přičtu jedničku a podívám se na cenu za konverzi. Je tato cena vyšší, než je pro mě přijatelné? V tom případě je potřeba snížit nabídku nebo klíčové slovo upravit či pozastavit. Příklad – klíčové slovo za poslední měsíc stálo 367 Kč a nepřineslo žádnou konverzi. Cenu za konverzi si představuji do 400 Kč. Pokud tedy přičtu jedničku, tedy pokud by slovo přineslo konverzi, ještě se mi vyplatí. Pokud bych si cenu za konverzi představoval do 300 Kč, tak je jasné, že i když slovo konverzi přinese, bude příliš drahá a je potřeba zasáhnout.
- Zkontrolujte průměrnou pozici klíčového slova. Nepřináší konverze a zobrazuje se na nízké pozici? Mám dvě možnosti. První možnost je zjistit, jestli vyšší pozice (za cenu vyšších nákladů) nebude znamenat zlepšení výkonu. Druhá možnost je snížit nabídku za toto klíčové slovo. Zobrazuje se na vysoké pozici a nevyplácí se? Tady už zlepšení zobrazované pozice nepomůže, jediné co můžeme udělat je snížit nabídku a zjistit, jestli nižší náklady nepřivedou toto slovo do zisku.
