#1: Měření konverzí
Chyby měření konverzí lze rozdělit na dva základní typy. Buď konverze neměříte vůbec, nebo je měříte, ale v měření jsou chyby. Druhá varianta je daleko záludnější, protože při ní člověk často vůbec netuší, že je něco špatně.
Jak správně měřit konverze
Konverze můžete měřit buď pomocí Google Ads konverzního kódu nebo pomocí Google Analytics.
Nastavení měření v Google Analytics může být sice složitější, ale budete díky němu mít podrobnější statistiky a můžete sledovat konverze ze všech zdrojů návštěv, nejen z Google Ads. Navíc lze po propojení obou účtů konverze do Google Ads snadno naimportovat.
Neměření konverzí
Co neměříte, to nekontrolujete. Drtivá většina kampaní má za cíl prodat zboží, službu nebo získat poptávku – uskutečnit konverzi. V Google Ads je důležité vědět, které kampaně, reklamy nebo klíčová slova opravdu přináší konverze a za jakou cenu.
Nemá smysl platit za kampaně a doufat, že z nich něco bude. Takže pokud neměříte konverze, začněte. Marketingová aktivita, u které neměříte výsledky, je zpravidla ztrátová.
U e-shopu je důležité měřit nejen počty prodejů, ale i hodnotu transakcí v penězích. Díky tomu můžete Google Ads kampaň lépe optimalizovat. U každé kampaně, reklamy nebo klíčového slova uvidíte, kolik peněz vás stálo a kolik peněz přineslo.
Pokud je cílem Google Ads kampaně získat poptávku, je vhodné nabídnout návštěvníkům webu viditelný poptávkový nebo kontaktní formulář. Kromě toho, že návštěvníky vybídnete k zahájení konverzace, můžete měřit odeslání formuláře jako konverzi.
Někdy je měření konverzí téměř nemožné, zejména pokud je první kontakt telefonem. Ale i tady se lze o měření pokusit. Telefonní číslo na webu byste vždy měli mít jako odkaz, který zahájí hovor:
<a href="tel:+420xxxxxxxxx">vaše číslo</a>
a poté můžete změřit, kolik lidí zahájilo hovor kliknutím na odkaz.
Chybné měření konverzí
Tady je bohužel možností, co by mohlo být špatně, celá řada. V prvé řadě je dobré porovnat konverze s realitou. Pokud používáte k měření Google Analytics (ještě jednou důrazně doporučuji), můžete dohledat konkrétní transakce nebo splněné cíle a ujistit se, že souhlasí s realitou.
S odchylkou cca 10% počítejte, dokonalé měření neexistuje, nicméně odchylka v desítkách procent by měla být signálem pro zahájení pátrání, kde je chyba.
V případě e-shopu bývá úplně nejčastější chybou posílání nesprávné hodnoty transakcí. Pokud měřicí kód pošle do Google Analytics souhrnnou částku se započtením DPH a poštovného, odchylka v desítkách procent je snadno na světě. DPH odvede státu, poštovné zaplatíte přepravní společnosti, ani jedna z těchto částek by se do hodnoty konverzí neměla započítávat. Tuto chybu snadno neobjevíte, nejlepší je požádat o kontrolu správce webu.
Druhou chybou v pořadí bývají zdvojené konverze. Pokud se během pár let vystřídalo pár správců Google Ads kampaní, každý mohl v dobré víře nastavit vlastní měření a chyba je na světě. Snadno se také stane, že je aktivování měření pomocí Google Ads a zároveň do Google Analytics posíláte konverzní data z Google Analytics. V Google Ads rozhraní potom budou konverze dvakrát.
Časté chyby u měření konverzí
- Konverzní kód nesmí být na celém webu, ale musí se aktivovat pouze po úspěšném nákupu nebo odeslání formuláře.
- Ujistěte se, že jednu konverzi neměříte vícekrát, například jednou v Google Ads a podruhé importovanou z Analytics.
- Pokud máte e-shop, nespokojte se jen s měřením počtů prodejů. Návratnost investic dokážete spočítat jen tehdy, pokud měříte hodnotu transakcí v penězích.
- Jako konverzi měřte jen to, co má pro vaši firmu prokazatelně přínos. Např. počet zobrazení stránky s kontaktními informacemi není hodnotná informace, počet odeslaných poptávkových formulářů je daleko důležitější.
- Pokud měříte několik odlišných konverzí, např. kontaktní formulář a závaznou objednávku, nezapomeňte na to při hodnocení úspěšnosti kampaně. Tyto typy konverzí nelze sečíst, závazná objednávka bude neporovnatelně hodnotnější.
- Při vyhodnocování úspěšnosti kampaně jděte co nejvíce do hloubky. Sledujte konverze nejen na úrovni klíčových slov nebo reklam. Podívejte se odděleně na konverze na PC a mobilech, často se bude výkon kampaní hodně lišit.
