11 tipů jak upoutat prvním řádkem AdWords reklamy

první řádek reklamy

Dobře napsaný nadpis reklamy je klíčem k přilákání pozornosti ve všech oblastech marketingu.

Nadpis je první věc, kterou potenciální zákazník vidí. Na jeho základě se v milisekundách rozhoduje, zda ho naše nabídka zajímá nebo ji bude ignorovat.

V reklamách ve vyhledávací síti máme na atraktivní a lákavou formulaci 25 znaků (pokud cílíte na rusky hovořící země, dokonce 35!). A stojí za to tento prostor využívat maximálně efektivně.

Jak napsat reklamní headline tak, aby zákazník neodolal?

 

Tip #1: Zařaďte klíčová slova

Jasně, nevypadá to jako nic převratného. Je ale fascinující kolik marketujících firem ve svých reklamních textech používá neurčité a nicneříkající nadpisy, které nijak nesouvisí s klíčovým slovem, které člověk vyhledává. Jako v ukázce níže. Reklama pro vyhledávací dotaz „sportovní boty“.

Priklad_AdWords1
Priklad_AdWords2

Ano, boty jsou nadkategorií sportovních bot. To ale vůbec neznamená, že sportovní obuv je v nabídce obchodu také. A co je Merrela? Jak souvisí s tím co hledám?

Pokud chcete přitáhnout potenciální zákazníky, nenechávejte je hádat. Pro uživatele jste lákavou volbou pouze tehdy, když nabízíte to, co hledají.

Udělejte ve věci krystalicky jasno: propojte vyhledávací dotaz a reklamu tím, že zařadíte klíčové slovo přímo do nadpisu reklamy (v našem případě by šlo o „Sportovní boty Merelly“).

 

Tip #2: Využijte sílu interakce

Člověk je bytost sociální – toho se vyplatí využívat i v PPC.

Produkty, které vyžadují zkoušení, jednoznačně nejlépe prodává vizuální reklama (zde kraluje kampaň Nákupy). Proč? Protože vizuální prvky částečně nahrazují možnost výrobek prozkoumat osobně.

Obdobný princip funguje i u textových reklam. Proklikovost reklam výrazně zvyšuje použití otazníků. Položená otázka totiž simuluje interakci, pocit rozhovoru, setkání.

Priklad_AdWords3

Náš příklad kombinuje klíčové slovo i otázku (osobně bych jen zvolila opačné pořadí).

Pokud se vám do 25 znaků obojí nevejde, je použití otázek povolenou výjimkou z pravidla č. 1. Otázka, která úzce souvisí s tím, co řeším (někdo mi dluží peníze), je totiž mnohem atraktivnější než nicneříkající a vzdálené „Mimosoudní vyrovnání“.

Reklama výše zároveň odhaluje i další využívaný rys interakce: je to pochopení, empatie. Jak z výzkumů sociální psychologie vyplývá, emočně zabarvené reklamy fungují mnohonásobně lépe. Pocit, že mě někdo chápe, zkrátka prodává. Empatie je nástroj bohů. A marketérů.

 

Tip #3: Řešte problém, ne sebe

Lidé nenakupují „věci“ – lidé řeší (svoje) problémy.

Vždy proto pečlivě zvažujte záměr, se kterým k vám potenciální zákazníci přicházejí. Co je problém, který chtějí vyřešit koupením zboží či služby?

Nadpisy PPC reklam, které vytváří dojem, že produkt či služba pomáhá v řešení (klientem pociťovaného) problému jsou mnohem úspěšnější než texty, které se zaměřují jen na popis vlastností produktu. O ten totiž koneckonců „vůbec“ nejde.

 

Tip #4: Síla čísel

Je-li to možné, zařaďte do nadpisu reklamy čísla nebo statistiku.

Naše mozky kromě emoční odezvy silně reagují na kvantifikaci. Tvrdá čísla signalizují důvěryhodnost a ověřitelnost. Zařazují vás mezi spolehlivé inzerenty, kteří se nebojí ukázat výsledky (proto dobře fungují reference a hvězdičky). Čísla vás zároveň odliší od zbytku stejně vypadajících textových reklam vizuálně.

Priklad_AdWords4

Určitě chápete, proč i tento článek začíná číslem :)

 

Tip #5: Jedinečná prodejní nabídka

Do češtiny obtížně přeložitelný termín unique selling proposition znamená něco, v čem se odlišujete od konkurence. Co vás činí viditelně (a prokazatelně) jinými. Jedinečně jinými. Pokud je to jen trochu možné, použijte tuto svou dovednost již v nadpisu PPC reklamy.

Priklad_AdWords9

Jako vždy, je třeba vzít v úvahu publikum, kterému svou reklamu adresujete. Slogan „Domácí výroba od začátku do konce“ nedocení uživatelé hledající elektrotechniku, zatímco v gastronomii bude fungovat skvěle.

 

Tip #6: Používejte jednoduchý a výstižný jazyk

Ok, máme sklon psát v rozvitých souvětích o několika přechodnících, abychom působili dobře.Každé odvětví navíc poskytuje plno akronymů, specializovaných termínů a žargon, pro který je potřeba výkladový slovník.

Všechno tohle v PPC nechte stranou.

Použijte jednoduchý, jasný a srozumitelný jazyk, který je přístupný každému. Čím čitelnější text, tím přístupnější reklama. Čím přístupnější reklama, tím vyšší návštěvnost.

Pamatujte, že nikdy nevíte, kdo vaše služby hledá. Neodraďte své klienty „elaborovanými“ výrazy ještě před tím, než jste je našli.

 

Tip #7: Zaměřeno na benefity

I benefity je třeba správně inzerovat.

Obdobně jako u řešení problémů, nejde vůbec o inzerci toho, jak skvělé jsou vaše služby. Odolejte pokušení mluvit v nadpisech o tom, jak báječní a skvělí jste (i kdyby to byla pravda). Místo toho se zaměřte na zdůraznění přínosu pro klienta. Jak bude profitovat ze spojení s vámi?

Klient si totiž neklade otázku kdo jste vy, ale „Co z toho budu mít já?“

Priklad_AdWords52

Úplně ideální reklamní prohlášení by sice znělo „Získáte příběh ze svatebního dne“, ale i v této verzi je přínos pro klienta jasný (narozdíl od rozšířených nadpisů „atraktivní svatební fotografie“).

 

Tip #8: Neinzerujte nic, co nemůžete prokázat

Nepodložená tvrzení a falešná reklama vedou dříve (obvykle) či později k zablokování Google účtu jako celku. Pokud v nadpisu své reklamy tvrdíte, že jste jednička na trhu, ujistěte se, že v textu reklamy nebo na cílové stránce své tvrzení o něco opíráte. Tvrdá data, zákaznický feedback, srovnávací studie. Cokoliv, co lze nazvat spolehlivým důkazem.

Priklad_AdWords6

Tato reklama je ukázkovým příkladem textu, který bude patrně brzy zablokován.

Jakkoli lze tvrzení „100% léčba“ vyložit více způsoby, ten nejvíce nasnadě předpokládá, že produkt cukrovku zcela odstraní. Reklama bez doložení tak silného tvrzení zůstává často pouze klamavou reklamou. Je nemožné ji ověřit a zbytečně plýtvá drahocenným prostorem, který lze využít k efektivnímu marketingu.

Slibovat nesplnitelné je kromě hazardování s banem jednoznačně nejrychlejší způsob, jak poškodit svou značku a přijít o potenciální zákazníky.

Každé své tvrzení vždy zvažte – a pečlivě podložte.

 

Tip #9: Závazky a garance

Když už jsme u těch slibů, je třeba zdůraznit i jejich pozitivní efekt.

Každý závazek, který v PPC svému klientovi dáváte, pomáhá vytvářet dojem důvěryhodnosti a stává se jednoznačným motorem pro potenciální koupi. Tato výhoda funguje obzvlášť dobře v silně konkurenčních oblastech trhu (typicky hubnutí atd.).

Pokud se vám závazek „Doprava zdarma“ nebo „Garance vrácení peněz“ nehodí umístit přímo do nadpisu, určitě jej zmiňte v textu inzerátu a raději i v rozšíření o popisky.

Opět ale zdůrazňuji: nikdy negarantujte věci, které nemůžete splnit. Tato republika je malá a pověst máte jen jednu.

 

Tip #10: Gramatika, interpunkce a PPC

To, že je nadpis reklamy limitován 25 znaky ještě neznamená, že se uchýlíme ke zkracování a gramaticky nesprávným tvarům (a že je to rozšířená praxe).

Reklamní texty postrádající základní gramatické standardy působí hloupě a neprofesionálně. Vždy je vhodnější text upravit či využít dynamické vkládání klíčových slov (které místy umožňuje i více než 35 znaků).

Priklad_AdWords8

Pokud inzerujete v zahraničí, zaměřte se především na interpunkci a formáty čísel a měny. I jen mezi USA a Kanadou dokáží být propastné rozdíly, které zcela mění význam věty.

 

Tip #11: Dynamické vkládání slov a jeho limity

Čím jsme začali, tím i skončíme.

Na dynamické vkládání klíčových slov jsme narazili v několika bodech tohoto článku. V posledním je potřeba zdůraznit, že nejsou samospásná.

DKI (z angl. Dynamic Keyword Insertion) jsou skvělým nástrojem pro zvyšování skóre kvality, zvýšení proklikovosti a zlepšení dojmu z relevance reklamy. Je to ale nástroj. Či přesněji řečeno, strojově upravená reklama.

Jak bylo už mnohokrát prokázáno, nejvýkonnější klíčová slova nejsou ta dynamicky vložená, ale precizně formulovaná, vysoce relevantní a úzce zacílená.

DKI jsou báječným pomocníkem, ale nemohou nahradit lidský vhled. Nejlepší texty reklam jsou založeny na zkušenosti s (právě) vašimi zákazníky a důsledném testování toho, na co nejlépe reagují.

Nespoléhejte se jen na dynamické vkládání klíčových slov, ale postavte individualizované reklamní sestavy, které komunikují s konkrétními zákazníky konkrétním způsobem.

bezplatná kontrola adwords

Flickr Creative Commons Image via Dricker94