Pojem XML feed jste zřejmě už slyšeli. Pokud ve vás vyvolává jen mlhavou představu či rovnou pocit nedostatečnosti, pak čtěte dál. Tento text jsem psala přesně pro nás, technickým myšlením takřka nedotčené :).
Co je XML feed
XML feed je (zde v kontextu online marketingu) soubor ve formátu XML, který slouží k organizovanému a strukturovanému sdílení informací o produktech nebo službách. Představte si ho jako velmi podrobný katalog v digitální formě, kde najdete všechny důležité informace o produktech (názvy, ceny, popisy, obrázky atd.).
Základní struktura XML feedu
XML feed obvykle obsahuje podrobné informace (tzv. elementy) o produktech nebo službách, které firma nabízí. Přesný obsah těchto prvků se liší v závislosti na konkrétním použití a požadavcích platformy, pro kterou je feed určen. Nejčastěji zahrnuje:
- Identifikátor produktu: Unikátní kód nebo ID, které odlišuje produkty jeden od druhého.
- Název produktu: Plný název produktu, který se zobrazuje zákazníkům.
- Popis produktu: Detailně charakterizuje vlastnosti a výhody produktu.
- Cena: Aktuální cena produktu, doplněná příp. o slevy nebo speciální akce.
- Dostupnost: Zda je produkt skladem nebo kdy bude dostupný.
- Kategorie produktu: Klasifikace produktu do určité kategorie nebo skupiny.
- Obrázky produktu: Odkazy na obrázky produktu.
- URL adresa: Odkaz na stránku produktu na e-shopu, kde si zákazníci mohou produkt prohlédnout nebo koupit.
- Výrobce nebo značka: Název výrobce nebo značky produktu.
- EAN/UPC kódy: Mezinárodní standardizované kódy produktů pro jednoznačnou identifikaci.
- Hmotnost a rozměry: Velikost a hmotnost produktu (důležité pro logistiku a dopravu).
- Další atributy: Např. barva, materiál, země původu …
Využití XML feedů v PPC reklamě
Správné fungování XML feedů představuje nezbytnou podmínku pro fungování některých PPC kampaní. Hraje zde podstatnou roli automatizace a aktualizace informací o produktech v reálném čase. Ve kterých typech PPC kampaní se bez XML feedu neobejdete?
1. Google Nákupy
Google Nákupy jsou typem kampaně v rozhraní systému Google Ads. Zobrazují produkty přímo ve výsledcích vyhledávání Google. XML feed s informacemi o produktech je nahrán do Google Merchant Centra, odkud je propojen s Google Ads účtem. Feed musí být pravidelně aktualizován, zejména údaje o cenách, dostupnosti nebo akcích.
2. Facebook / Instagram
Dynamic Ads (nebo také reklamy z katalogu, dynamické reklamy či Meta Dynamic Ads) na Facebooku/IG umožňují cílit na uživatele dvěma typy reklam:
- Remarketing, tj. na základě předchozích interakcí na webu,
- akvizice, kdy můžeme produkty zobrazit i širokému publiku lidí, kteří třeba o e-shopu nebo produktech ani neslyšeli.
XML feed pro reklamy z katalogu potřebujeme z jednoduchého důvodu: data z feedu tvoří „náplň“ katalogu. V praxi se katalog dá vytvořit také ručním přidáním jednotlivých produktů nebo položky aktualizovat pomocí pixelu, v drtivé většině se však používá XML feed.
3. Zbožové srovnávače
Mnoho e-shopů využívá pro propagaci svých produktů zbožové srovnávače. Nejčastěji se jedná o Heureku, ale stále více se dostává do popředí také Favi, Glami nebo Biano. Každá z těchto platforem vyžaduje XML feed s produkty v nějaké podobě. Proto je třeba předem nastudovat specifikaci pro daný srovnávač a feed případně upravit.
4. Dynamický remarketing
Kampaně Dynamický remarketing v Google Ads (nebo retargeting v Skliku) cílí na uživatele, kteří již navštívili váš web, ale nic nekoupili. XML feedy se využívají k zobrazení konkrétních produktů, které si uživatelé prohlíželi nebo si je přidali do košíku.
5. Marketplace
Platformy jako Alza, MALL, Allegro nebo další online tržiště vyžadují XML feedy pro nahrání a aktualizaci seznamů produktů, které u nich chcete prodávat.
6. Služby
Například hotely, prodejci letenek, pronájem automobilů, vzdělávací kurzy… i ti používají na cestovních srovnávačích nebo rezervačních platformách (Booking.com) XML feed.
Jak vytvořit a spravovat XML feed
XML feed pro PPC kampaně, weby nebo e-shopy se obvykle vytváří a spravuje přímo ve správcovském rozhraní dané webové stránky nebo e-shopové platformy. Jakými dalšími způsoby můžeme XML feed vygenerovat?
- E-shopové platformy. Nejjednodušší způsob, zejména pokud používáte tzv. krabicová řešení typu Shoptet, Eshop-rychle apod. XML feed obsahují již v základu a zkopírování feedu je otázkou pár kliknutí. Většinou vás rozhraní samo navede i pro konkrétní kampaně, takže přesně víte, co kam vložit.
- Administrativní rozhraní webu. XML feed se nejčastěji ukrývá ve správcovském rozhraní, v sekci marketing, produkty nebo exporty dat.
- Ruční tvorba. Pokud potřebujete specifický formát XML feedu, který není přímo podporován vaším e-shopovým řešením nebo správcovským rozhraním, můžete si XML feed vytvořit ručně nebo s pomocí vývojáře. Tento proces už vyžaduje znalost XML a specifikací požadovaného feedu.
- Specializované nástroje a služby. Nabízí generování a správu XML feedů pro různé marketingové platformy. Nabídka zpravidla zahrnuje také pokročilé možnosti úprav a optimalizaci feedů. Jedním z nich je například Mergado.
Kdy potřebuji Mergado
Mergado je nástroj (software) pro práci s XML feedy. Kdykoli potřebujete zjednodušit nebo zefektivnit práci s feedy, použijte Mergado :). Výhodou je uživatelská přívětivost a není třeba hloubková znalost programování. S čím dalším vám pomůže:
- Optimalizace feedu. Mít feed v top kondici se vyplatí vždy. Obzvlášť pokud jde o kvalitu základních informací jako název, popis, cena, pak je efektivita kampaní přímo úměrná se stavem feedu. Pomocí Mergada můžete upravovat a optimalizovat tyto údaje také hromadně, což výrazně šetří čas.
- Práce s více platformami. Více marketingových kanálů nebo platforem znamená jiné požadavky na formát a strukturu XML feedů. Mergado přizpůsobí feedy specifikacím každé platformy, aniž byste museli vytvářet a spravovat více verzí feedu ručně.
- Automatizace. Některé úkoly se vyplatí automatizovat. Jedná se např. o pravidelné aktualizace, přidávání produktových filtrů nebo vyloučení produktů. Mergado to umí.
- Specifické problémy: Pokud váš stávající produktový feed obsahuje chyby, nedostatky nebo nevyhovuje specifikacím požadovaných platforem, Mergado dokáže tyto problémy identifikovat a opravit.
- Rozšíření funkcí feedu. XML feed můžete rozšířit o další funkce, např. pokročilé analytické nástroje, A/B testování nebo dynamické úpravy cen na základě konkurence. Mergado nabízí řadu rozšíření a pluginů, které tyto funkce přidají.
Jak zkontrolovat XML feed
Zda je XML feed správně nastavený zahrnuje několik kroků, zaměřených především na kontrolu struktury, obsahu a funkčnosti feedu. Čím začít?
Napřed se ujistěte, že je XML feed správně strukturovaný a neobsahuje systaktické chyby. K tomu poslouží online validátory XML (např. Mergado). Ověříte, zda je XML kód správně napsaný a dodržuje pravidla XML formátu.
Přečtěte si dokumentaci k XML feedům od všech platforem nebo služeb, pro které XML feedy vytváříte. Např. Google Merchant Center pro Google Nákupy, Facebook pro dynamické reklamy atd.). Ujistěte se, zda feed splňuje specifické požadavky.
Zkontrolujte, zda XML feed obsahuje všechny požadované informace (názvy produktů, popisy, ceny, dostupnost, obrázky atd.), a zda jsou tyto informace přesné a aktuální. Současně ověřte, že odkazy na produkty a obrázky fungují a vedou na správné stránky.
Otestujte, zda jsou všechny produkty nebo služby správně načteny a zobrazeny. Jednoduše tak, že naimportujte svůj XML feed do cílové platformy. Věnujte pozornost jakýmkoliv chybám nebo varováním, které platforma vygeneruje během importu.
Po úspěšném importu sledujte výkon a chování produktových inzerátů nebo reklam: zda jsou reklamy zobrazovány správně a zda dosahují očekávaného výkonu.
Nezapomínejte na pravidelnou aktualizaci a sledování XML feedu. Hlídejte každou změnu ve specifikacích reklamních platforem, abyste ihned feed opravili do nové podoby.
Nejčastější problémy s XML feedem
V oblasti e-commerce se XML feedy potýkají s různými problémy. Některé přímo ovlivňují účinnost a výkon reklamních kampaní, proto je dobré jim věnovat pozornost. Úzce souvisí s textem výše, proto zde jen stručně – co nás může nemile překvapit:
- Neplatný XML syntax, např. chybějící značky nebo atributy způsobí, že feed nebude pro reklamní platformy správně čitelný.
- Nesprávná struktura feedu. Struktura feedu musí odpovídat specifikacím reklamní platformy. V opačném případě mohou být produkty špatně interpretovány nebo vůbec nezobrazeny.
- Nekompletní údaje. Chybějící podstatné informace (cena, popis nebo obrázek), mohou vést k tomu, že je reklamní platforma odmítne.
- Zastaralé nebo nesprávné informace. Neaktuální ceny, stav skladu nebo nesprávné kategorie negativně ovlivní nejen uživatelskou zkušenost, ale také celkovou efektivitu reklam.
- Špatná kvalita obrázků. Nízká rozlišení nebo nevhodné obrázky snižují atraktivitu a proklikovost inzerátů. Lidé vybírají očima, dbejte proto na opravdu kvalitní fotografie.
- Ledabylé názvy a popisy. Názvy produktů a popisy, neoptimalizované pro vyhledávače nebo které neobsahují relevantní klíčová slova, snižují viditelnost produktů.
- Velké nebo pomalu načítající se feedy. Feedy s tisíci produkty mohou zpomalovat načítání a zpracování dat, což může ovlivnit aktuálnost informací v reklamách.
- Nedostupnost feedu. Pokud je server, na kterém je feed hostován, nedostupný, reklamní platformy nemohou aktualizovat informace o produktech. Výsledek? Zastaralá reklama.
- Zabezpečení. Nezabezpečené feedy mohou být náchylné k útokům nebo neautorizovanému přístupu, což může vést v extrémním případě až k úniku citlivých dat.
Nástroje pro pravidelnou kontrolu XML feedu
Jak vidíte, udržet XML feed v top stavu 24/7 vyžaduje práci na plný úvazek. Naštěstí existují nástroje, které převezmou pravidelnou kontrolu a monitoring za nás. Většinou upozorní na problémy (v různém stupni důležitosti) a některé je dokáží sami i opravit.
Google Merchant Centrum je nezbytnou podmínkou fungování kampaně Google Nákupy nebo Dynamický remarketing. Jeho diagnostika hlásí chyby v cenách, dostupnosti nebo zamítnutých položkách.
Mergado spravuje a optimalizuje produktový feed bez potřeby zasahovat do zdrojového kódu. Dlužno říct, že v základní neplacené verzi jsou její funkce značně omezeny. Logicky. Na druhou stranu nabízí 30 dní zkušební období zdarma a pro malé e-shopy stačí tarif Basic, který vás finančně příliš nezatíží (cena v 4/2024 = 286 Kč / měs.).
Pro pokročilé uživatele a velké e-shopy Google nabízí Content API v Google Merchant Centru. S tímto API můžete automatizovat aktualizace produktů (vč. cen a dostupnosti) a současně monitorujete stav svých feedů.
Programátoři jásají – pro specifické potřeby si můžete nechat vytvořit vlastní skripty. Ty pravidelně kontrolují stav XML feedu a informují o jakýchkoli problémech.
Situace, kdy je třeba zasáhnout do zdrojového kódu
I přes vysokou účinnost a pokročilé funkce nástrojů pro správu a optimalizaci XML feedů někdy vzniknou situace, kdy je potřeba provést zásahy přímo do zdrojového kódu. V praxi obvykle v těchto případech:
- Strukturální problémy s daty. Tj. problémy s tím, jak jsou data o produktech strukturovaná nebo uložena. Tento problém vyřeší změna na úrovni databáze nebo zdrojového kódu, aby se zajistilo, že informace o produktech jsou správně extrahovány a prezentovány ve feedu.
- Pokročilé filtrování výběru produktů a dalších dat. Např. potřebujete do feedu zahrnout specifické produkty nebo informace na základě složité logiky (např. pouze produkty, které jsou skladem a současně mají hodnocení vyšší než 4 hvězdičky). Nejlepší způsob je přizpůsobit logiku generování feedu přímo v zdrojovém kódu.
- Speciální požadavky na formátování nebo označení. Některé reklamní platformy mohou vyžadovat speciální formátování nebo označení produktových dat, které standardní nástroje nemusí plně podporovat. Proto bývá nutné upravit způsob, jakým jsou data ve feedu formátována nebo označena, což vyžaduje zásah do kódu.
- Integrace s externími systémy nebo API. Pokud váš e-shop využívá externí systémy nebo API pro správu zásob, cen, produktových variant atd., zpravidla vyvstává potřeba zasáhnout do zdrojového kódu. Jedině tak se zajistí správná synchronizace a aktualizace dat ve feedu.
- Výkonnostní problémy. Pro velké e-shopy s tisíci produkty může generování XML feedu způsobovat problémy typu pomalé načítání stránek nebo zatížení serveru. V takových případech se vyplatí optimalizovat způsob, jakým je feed generován.
Příklad z praxe:
E-shop na platformě Shoptet chce své produkty inzerovat v Google Ads. Jaké konkrétní kroky musí ohledně XML feedu podniknout?
Google Ads – kampaň Google Nákupy
- Vytvoření XML feedu v administraci Shoptetu vám zabere max pár minut. Vyberte v levém menu položku Propojení ⭢XML feedy
- Shoptet nabízí přednastavené šablony pro nejvíc používané platformy, takže zde najdete kromě Google Nákupů (který potřebujeme nyní) také feed pro Heureku nebo Glami.
- Založte si účet u Google Merchant Centra. V našem článku se dočtete, jak na to.
- V Merchant vyberte v menu Produkty ⭢ Zdroje a přes modré plus vložte vygenerovaný feed z Shoptetu:
- další nastavení už najdete v kompletním návodu, jak vytvořit kampaň Google Nákupy.
