Nákupní, prodejní a marketingový trychtýř představují různé pohledy na proces, kterým prochází zákazníci od prvního seznámení s produktem či službou až po finální nákup a následné interakce. Na první pohled se tyto koncepty zdají téměř totožné. V čem se liší a jak je využít v praxi?
1. Nákupní funnel (angl. Customer Journey Funnel)
Jak název napovídá, nákupní funnel (česky trychtýř) sleduje zákazníkovu cestu při rozhodování o koupi daného produktu. Tento model zachycuje různé etapy a motivace, primárně se zaměřuje na emoce a jejich změnu v průběhu nákupního procesu. Všímá si styčných bodů, kde se zákazníci setkávávají s rozhodujícími informacemi.
Pro každý trychtýř můžeme použít klasické marketingové a prodejní modely, které nám lépe přiblíží kontext jednotlivých funnelů. Pro případ Customer Journey Funnel jsem vybrala asi nejznámější model – STDC.
Model STDC
Model See-Think-Do-Care (nebo také STDC framework) vyvinul Avinash Kaushik a hodí se zejména pro digitální strategie. Bere v potaz různé cíle a potřeby zákazníků v různých fázích nákupní cesty.
- See (Vidět). Nejširší část zahrnuje publikum s potenciálním zájmem o vaše produkty nebo služby. Vaším cílem je budování povědomí o značce. Aby vás lidé začali vnímat, dozvěděli se o vaší existenci, získali nějaké (pozitivní) asociace v souvislosti s vaším brandem.
- Think (Přemýšlet). Lidé už aktivně uvažují, že by mohli váš produkt nebo službu potřebovat. Znají vás, ale nachází se ve fázi pouhé úvahy. Proto je zapotřebí drobného popíchnutí: motivujte relevantním obsahem, který je zajímá a nešetřete informacemi.
- Do (Dělat). Nyní jsou zákazníci připraveni k akci – objednávce. Zaměřte se na proces nákupu, snažte se o bezproblémový zákaznický zážitek. Nenechte si zákazníka vyfouknout kvůli drobnostem typu „nedodáváme do Zásilkovny“ nebo „Nelze platit dobírkou“.
- Care (Péče). Cílem prvního nákupu je … druhý a další nákup. Co z toho pro vás vyplývá? Zákaznický servis: pečujte o své zákazníky, odměňujte věrnost, podporujte loajalitu.
2. Nákupní funnel II. (angl. Shopping Funnel)
Jedná se o specifický typ nákupního trychtýře, který se zaměřuje na online prodej a e-commerce platformu. Analyzuje problematické oblasti a dokáže zodpovědět na otázky typu: Proč zákazníci nedokončí nákup? Proč si moje produkty vyberou jen zřídkakdy, když jsem levnější než konkurence?
Jednotlivé etapy, kterými zákazník prochází (vč. aktivit po nákupu) si můžeme definovat takto:
- Hledání informací. Většina zákazníků začíná nákup tím, že na internetu hledá informace o produktu nebo službě, kterou potřebuje (či se zajímá). Využívá vyhledávače, sociální sítě, recenze, doporučení.
- Srovnávání. Poté, co zákazníci objeví možnosti, začne fáze srovnávání. Nejčastěji dle ceny, dostupnosti nebo kladných referencí.
- Nákup. Zákazník už přesně ví, co chce. Rozhodnutí, zda nakoupí právě u vás, často ovlivňují faktory typu délka a způsob dodání, platební možnosti nebo jednoduchost případné reklamace.
- Po nákupu. Objednávkou váš vztah se zákazníkem nekončí. Poté, co mu produkt dodáte, nastává období možných problémů – vrácení, výměna nebo jakákoli jiná potíž, která se mohla v souvislosti s produktem vyskytnout. Nezapomínejte si říkat o reference a dále budovat vztah, aby zákazník nakoupil podruhé. Nebo úplně nejlépe: aby nakupoval pravidelně a opakovaně.
Model AIDA(L)
Model (nebo také strategie) AIDA popisuje postupné působení marketingu a propagace. Zkratka obsahuje první písmena anglických slov, která si rozebereme níže plus se někdy přidává písmenko L.
- Awareness (Povědomí). Uživatelé se poprvé dozvídají o vaší firmě. Jde tedy především o úvodní interakci mezi vaší firmou a potenciálním zákazníkem. Tato fáze logicky oslovuje největší možné publikum. Marketingová strategie je jasná: budování povědomí o značce, produktu nebo službě.
- Interest (Zájem). V této fázi už lidé ví o vaší firmě a zvažují, že se stanou zákazníky. Pravděpodobně si prohlížejí vaše produkty a porovnávají je s ostatními. Tipy, jak můžete potenciální zákazníky přesvědčit, aby u vás nakoupili: rozesílání e-mailů s dalšími informacemi, nabízení bezplatných zkušebních verzí nebo publikování užitečného obsahu. Důležité: poskytněte dostatek informací, ať se mohou rozhodnout pro nákup – u vás.
- Desire (Touha). Vidíte evidentní zájem? Teď nepolevujte. Uvědomte si jeden nepříjemný fakt: jen proto, že někdo projeví zájem o vaši nabídku automaticky neznamená, že se chce stát vaším zákazníkem. Co s tím: udělejte vše proto, abyste z potenciálních zákazníků udělali OPRAVDOVÉ potenciální zákazníky. Například pomocí slevových kódů nebo nabídkou bezplatné konzultace.
- Action (Akce). Finální rozhodnutí stojí doslova na pár kliknutích. Nyní je dobré cílit na potenciální zákazníky pomocí zpráv s výzvou k akci (vybízející k nákupu). Výzvy k akci umístěte na viditelná místa: na vstupních stránkách nebo homepage webu či v e-mailech.
- Loyalty (Věrnost). Jakmile se z vašeho potenciálního zákazníka stane zákazník, vyplatí se pokračovat. Důvod je jednoduchý, vracející se zákazník vás vyjde levněji než získat nového. Zaměřte se na jeho spokojenost. Dokažte, že i problémy dokážete vyřešit k jeho spokojenosti, rychle a s úsměvem.
3. Prodejní funnel (angl. Sales Funnel)
Tradiční pojetí, používá se především k vizualizaci postupu zákazníka od prvního kontaktu pro finální nákup. Vnímá celý proces z pohledu prodávajícího a identifikuje potenciální zákazníky přes různé prodejní fáze až k uzavření obchodu. Cílem prodejního funnelu je maximalizovat konverze v každém dílčím kroku trychtýře za pomocí např. přímého prodeje nebo e-mailingu.
Model AIDCAS
Prodejní scénář dobře vystihuje méně známý model AIDCAS od P. Kotlera. Pomáhá určit činnosti a důležitost jednotlivých kroků marketingu a prodeje. Ty se do jisté míry překrývají, přesto se ukazuje efektivní rozdělení aktivit. Aby každý člen týmu věděl, co a kdy má dělat a současně vnímal marketing a prodej jako nerozlučnou dvojku :).
Níže popisuji jednotlivá první písmena zkratky, většinu znáte z předchozího modelu, takže jen stručně:
- Awareness (Povědomí). Zvýšení povědomí o produktu nebo službě.
- Interest (Zájem). Vzbuzení zájmu o produkt nebo službu.
- Desire (Touha). Vytvoření touhy a přesvědčení o hodnotě nabídky.
- Conviction (Přesvědčení). Posílení přesvědčení o správnosti rozhodnutí koupit. Nejlepší reklama je pozitivní zkušenost ostatních. Zveřejňujte kladné hodnocení, chlubte se na webu, sociálních sítích, v placené reklamě.
- Action (Akce). Pobídka ke koupi.
- Satisfaction (Spokojenost). Ujištění, že zákazník je s nákupem spokojen a podpora opakovaných nákupů nebo doporučení.
4. Marketingový funnel (angl. Marketing Funnel)
Tento přístup je nám nejbližší :). Pomocí marketingu zkoumá, jak firma přitahuje a udržuje své zákazníky. Začíná strategiemi na budování povědomí o značce, podporuje loajalitu zákazníků a opakované obchody. Cílem není pouze prodat: chceme prodat s dobrým pocitem. Využívá sociální sítě, obsahový marketing nebo placenou reklamu.
Model REAN
Model REAN představil Steve Jackson v roce 2006 se zaměřuje na digitální marketing a rozšiřuje tradiční přístup o nutnost dlouhodobé péče o zákazníka. Využívá se při plánování měření, rozhodování o marketingových cílech, mapování digitálních marketingových kanálů a vytváření nových digitálních strategií. REAN tvoří čtyři hlavní oblasti:
- Reach (Dosah) udává vaši schopnost zvýšit povědomí o značce a přilákat na web relevantní návštěvníky. K oslovení širšího publika můžete využít například placenou reklamu. Cílem je dostat vaši značku k co největšímu počtu lidí v cílové skupině.
- Engage (Zapojení) vám pomůže pochopit, jak zákazníci interagují s vaší značkou. Měření zahrnuje počet kliknutí, váš konverzní poměr, průměrnou dobu trvání relace a další. Vysoká míra zapojení do interakce je dobrým ukazatelem toho, že vaše marketingové aktivity fungují. Jak na to? Poskytujte pravidelně hodnotný obsah, zajímejte se o své publikum, aktivně řešte jejich problémy.
- Activate (Aktivace) změří akce zákazníků na vašich webových stránkách, např. kolik zákazníků klikne na výzvu k akci. Přimějte je např. k odběru newsletteru, stažení e-booku nebo k účasti v soutěži.
- Nurture (Pěstování) zachycuje, zda se návštěvníci vracejí na váš web a konzumují více vašeho obsahu. Cílem je vytvořit loajální publikum, které se bude vracet. Velkou roli v tomto procesu hraje remarketing, který se zaměřuje na zákazníky, kteří již v minulosti navštívili váš web nebo u vás nakoupili. Budujte se svými zákazníky dlouhodobé vztahy např. personalizovaným sdělením.
7 výhod použití marketingového funnelu
- Ulehčují život. Zákazníkovi zjednodušují nákupní proces a firmě pomáhají sledovat zákazníkovo chování. Tím, že zmapují proces, naplánují postupné kroky k celkové efektivitě pro obě strany.
- Jakákoli interakce. Marketingový trychtýř se vztahuje na všechny oblasti, kde se firma setkává se zákazníkem: online prodej, affiliate program nebo návštěva kamenné prodejny.
- Měřitelnost. Trychtýř nemilosrdně odhalí, kde své zákazníky ztrácíte. Díky tomu můžete změnit strategii.
- Zlepšená image značky. Když optimalizujete zákaznickou zkušenost v každé fázi, přiblížíte zákazníky k prodeji. A navrch působíte profesionálně, sympaticky a pro-zákaznicky.
- Rostoucí konverze. Osobnějším přístupem k jednotlivým fázím můžete zvýšit konverzní poměr. Například potenciální zákazník se s větší pravděpodobností stane zákazníkem, pokud obdrží e-mail se slevou na produkt, který si prohlížel. Už ale nemusí fungovat e-mail se slevou na jiný produkt, který možná nechce.
- Lepší struktura: Zaměření na marketingový trychtýř umožňuje lepší kontrolu a organizovanější obchodní procesy. Marketingová a prodejní oddělení mohou také efektivněji spolupracovat, viz model REAN.
- Příležitosti automatizace. Jakmile vytvoříte svůj marketingový trychtýř, můžete automatizovat mnoho procesů. Můžete například automaticky posílat e-maily na základě různých fází (typicky např. welcome série po registraci k odběru newsletterů).
Příklad z praxe: Marketingový funnel pro sociální média a jeho klíčové ukazatele výkonnosti (KPIs)
