Co je to PNO
PNO znamená podíl nákladů na obratu. Tato metrika je procentuální vyjádření podílu nákladů a obratů. Hodnota PNO vyjadřuje, kolik procent z obratu, získaného díky reklamě, bylo potřeba za reklamu zaplatit.
Zkratku PNO využívá ve svém rozhraní Seznam Sklik, Google Ads operují s poměrem Hodnota konv. / cena (tedy obrácená hodnota PNO, která se také označuje zkratkou ROAS).
Jak z definice vyplývá, tato metrika se hodí zejména pro e-shopy a další weby, které jako konverzi dokáží měřit hodnotu v penězích.
Jaký je vztah mezi PNO a ROAS
Laicky řečeno, je to naprosto to stejné, jen v zapsáno naopak. Zatímco PNO vyjadřuje podíl nákladů na obratech, ROAS je obrácená hodnota vyjadřující podíl obratů a nákladů.
Takže pokud se na reklamu vynaloží 20 Kč při obratech 100 Kč, PNO bude 20% (20/100), ROAS bude 5 (100/20).
Znamená to tedy, že u PNO čím méně tím lépe (nižší číslo znamená nižší náklady na reklamu), naopak u ROAS čím více, tím lépe.
Jak se počítá PNO
PNO se snadno vypočítá pomocí vzorečku:
Náklady/Obraty
Pokud vložím do reklamy 100 Kč a přinese mi 500 Kč na obratu, moje PNO je 100/500 = 0.2.
Pro lepší srozumitelnost se PNO vyjadřuje v procentech, tedy PNO 0.2 = PNO 20%. K výpočtu PNO je samozřejmě potřeba měřit konverze a jejich hodnotu.
Jaké PNO je správné
Čím nižší PNO, tím lépe moje reklama funguje. Na druhou stranu pokud vylepším PNO, někdy klesnou i obraty, takže co nejnižší PNO úplně žádoucí. Většinou je cílem maximalizovat obraty při zachování PNO, při kterém neprodělávám.
Univerzálně správná hodnota PNO ovšem neexistuje. Některé e-shopy mohou být díky vyšší marži spokojeny i s PNO 40%, pro jiné bude PNO 10% znamenat ztrátu.
Než se pídit po nějaké dokonalé hodnotě PNO, v praxi se PNO využije zejména při vyhodnocení úspěšnosti konkrétní reklamní kampaně a při rozhodování, jak rozdělit rozpočet mezi více reklamních kampaní.
Např. v Skliku podle porovnání PNO jednotlivých kampaní se snadno pozná, které kampaně si zaslouží vyšší rozpočet a které naopak je lepší z důvodu ztrátovosti (vysokého PNO) oslabit nebo zastavit.
V případě Skliku dávejte pozor na to, že v porovnání s Google Analytics jsou hodnoty konverzí v Sklik rozhraní vždy vyšší a PNO může být zkresleno. Je to dáno odlišným atribučním modelem, kdy v Google Analytics se připisuje hodnota konverze poslednímu nepřímému kliknutí, v Sklik rozhraní poslednímu kliknutí na Sklik reklamu.
PNO v PPC marketingu
Při správě PPC kampaní pro naše klienty z řad e-shopů patří PNO mezi nejdůležitější ukazatele. Jeden z prvních dotazů hned na začátku spolupráce bývá: „Jaké PNO si můžete dovolit, abyste nebyli ve ztrátě?“
Bez ohledu na to, zda si kampaně spravujete sami nebo to řešíte s agenturou, měli byste vědět, při jakém PNO se kampaně vyplácí a kdy už ne. PNO vám značně usnadní správu kampaní.
V prvním kroku se můžete se zaměřit na kampaně, které hodně utrácí, ale podle PNO jsou ztrátové. Tady máte většinou prostor k úsporám. Na druhou stranu můžete mít reklamní kampaně, které jsou podle PNO naprůměrně ziskové. U nich stojí za zvážení, jestli nejsou příliš „přidušeny“ nízkým rozpočtem nebo nabídkami a nemohly by v případě posílení výrazněji zvýšit obraty a hlavně zisk.
Jak zlepšit PNO PPC kampaní
Pokud se svým PNO nejste spokojeni, existuje řada možností, jak je vylepšit. Ještě před analýzou samotných kampaní je dobré se zamyslet nad obchodní a marketingovou strategií. Někdy za ztrátové PNO nemohou reklamní kampaně, ale nevhodně zvolená skladba produktů, cenová politika, špatně fungující web nebo příliš agresivní konkurence.
Pokud e-shop jako celek funguje a jen některé kampaně mají špatné PNO, potom je na čase vylepšit PNO prodělečných kampaní. Tady bude hodně záležet, jaký reklamní systém a jaké typy kampaní používáte.
U Google Ads a Sklik kampaní má na PNO velký vliv struktura kampaní a používání vylučujících klíčových slov. U Facebook a Instagram reklam je potřeba správně vybrat typ kampaně, zamyslet se nad cílením a otestovat větší počet verzí reklam.
PNO sloupec v Google Ads
Přestože Google Ads s PNO nepočítá, pokud jste na tuto statistiku zvyklí, je možné si ji přidat jako vlastní sloupec pomocí vzorečku:
(Cena/ Hodnota konverze)
Před uložením nezapomeňte formát sloupce změnit na procenta.
