11 triků pro Facebook reklamy, které vaše konkurence nezná

triky pro facebook relamu
Facebook reklamy za poslední rok prošly neuvěřitelným vývojem; včetně nedávného předělání designu reklamního rozhraní, asi abychom neusnuli na vavřínech.

Přibyla i řada příjemnějších novinek a často je možné díky Facebook reklamám získat zákazníky za zlomek ceny oproti jiným PPC kampaním. Sami běžně na Facebook reklamy vydáme mnohem víc než na AdWords nebo Sklik.

Pozn. – pokud vás Facebook reklama zajímá, možná vás zaujme i novější článek „6 bodů, jak vytvořit reklamu na Facebooku jako profesionál“.

Potíž je v tom, že stejně jako AdWords, ani Facebook reklamy většina inzerentů neumí využívat naplno. Přinášíme vám tipy, jak předběhnout konkurenci.

  1. Facebook remarketing a Facebook pixel
  2. Měření Facebook konverzí
  3. Pokročilé možnosti cílení
  4. Facebook skóre relevantnosti
  5. Tlačítko pro volání
  6. Facebook dynamické reklamy
  7. Podobné okruhy uživatelů, nahrání seznamu uživatelů
  8. Generování potenciálních zákazníků
  9. Oddělené formáty reklam plus Instagram
  10. Facebook Canvas
  11. Optimalizace na základě statistik

 

1. FACEBOOK REMARKETING

Za nepoužívání remarketingu by se snad měly rozdávat pokuty. Ve skutečnosti se rozdávají, protože kdo remarketing nepoužívá, nechává své zákazníky aktivnější konkurenci. Totiž pokud dáte spoustu energie a peněz do sehnání návštěvníků webu, je potřeba tuto energii zhodnotit co nejvíc.

Nastavení Facebook remarketingu není žádná věda. Princip a postupy jsou do značné míry podobné, jako u AdWords remarketingu.

První krok je vygenerování kódu Facebook pixel a jeho vložení na web do části <head>. Vložení kódu na web bude často úkol pro vašeho správce webu, Facebook Pixel mu můžete poslat emailem rovnou ze svého reklamního účtu. Případně si zobrazíte kód pixelu a na web jej vložíte sami.

vygenerovani-fb-pixelu

Druhým krokem pro remarketing je vytvoření remarketingových publik. Ve Facebook rozhraní je najdete pod volbou Okruhy uživatelů

vlastni okruh uzivatelu

…remarketingová publika se skrývají pod možností Vlastní okruh uživatelůNávštěvnost webu.

navstevnost webu

V dalším kroku vyberete, koho do remarketingového publika chcete zařadit. Záleží na vašich marketingových cílech a zkušenostech, publika je určitě dobré co nejvíce strukturovat. Nicméně i základní remarketingové publikum zahrnující všechny návštěvníky webu za posledních 30 dnů je lepší než nic.

vsichni navstevnici

Pokud chcete na vytvořený okruh uživatelů zacílit reklamou, stačí jej vložit do sady reklam jako vlastní okruh uživatelů.

vlozeni do sady reklam

 

2. MĚŘENÍ FACEBOOK KONVERZÍ

Je neuvěřitelné, kolik uživatelů se spokojí s kliknutím na web. Co když 90% návštěvníků z webu okamžitě odejde? Bez měření konverzí těžko zjistíte, jestli kampaň funguje nebo vyhazujete peníze z okna.

Facebook přitom dokáže měřit počty konverzí, hodnotu nákupu, dokáže odlišit několik druhů konverzí. Zdaleka největší síla u měření konverzí je v tom, že vám pomůže zvýšit prodeje.

Díky měření konverzí totiž dokážete:

  • Zjistit, kolik lidí přišlo na stránku s poděkováním za nákup nebo za objednávku.
  • U e-shopu zjistit, kolik objednávek bylo díky Facebook kampaním a kolik z nich bylo peněz.
  • Optimalizovat kampaně tak, aby Facebook ukazoval reklamy lidem s větší pravděpodobností konverze.
  • Nezobrazovat reklamy lidem, kteří konverzi v minulosti provedli.
  • Zacílit s Facebook kampaní na lidi, kteří jsou svým profilem velmi podobní vašim stávajícím zákazníkům.

facebook konverze

Největší překážkou měření konverzí bývá zdánlivá složitost Facebook pixelu a jeho nastavení u pokročilejšího měření formou událostí. Tento povzdech s vámi plně sdílíme, přestože návody se snaží Facebook vylepšovat, dokumentace je někdy skutečně tragická. Všechny možnosti nastavení Facebook pixelu by vydaly na samostatný článek.

Nicméně základní verzi Facebook Pixelu na webu už máte – je to naprosto stejný pixel, jako pro remarketing. Proto si ukážeme nejjednodušší případ konverzní události, kdy za konverzi budeme považovat návštěvu určité stránky – s poděkováním za nákup, za odeslání objednávky apod.

Na stránce Facebook pixelu zvolíte Vytvořit konverzi a Sledovat vlastní konverze.

v

V dalším kroku zadáte URL stránky s poděkováním a vyberete kategorii, například Potenciální zákazník nebo Nákup. Správný výběr kategorie je důležitý v případě, že na webu měříte větší počet různých druhů konverzí a potřebujete je odlišit pro optimalizaci.

Ještě poznámka k metodice měření Facebook konverzí. Facebook reklamě započítá konverzi, pokud ji uživatel provedl do 28 dnů po kliknutí na reklamu nebo do jednoho dne po shlédnutí reklamy. Z tohoto důvodu mohou být přehledy přímo ve Facebook rozhraní mírně optimističtější, než přehledy ve vašem Google Analytics účtu.

Zkušenějším uživatelům rozhodně doporučujeme měřit Facebook návštěvnost i v Google Analytics pomocí UTM parametrů.

 

3. POKROČILÉ MOŽNOSTI CÍLENÍ

V marketingu vždy platí, že čím více je vaše reklama na míru, tím je úspěšnější. Vytvořit Facebook reklamu zacílenou na všechny uživatele v ČR v počtu 4.200.000 je mírně řečeno… prostě to nedělejte! Facebook totiž nabízí úžasně úžasné možnosti cílení (kliknutím na obrázek jej zvětšíte).

facebook reklamy cileni

Vlastní okruhy uživatelů – můžete vybrat cílení na uložený okruh uživatelů (včetně remarketingových publik) nebo jeho vyloučení z cílení. Často budete chtít vyloučili uživatele, kteří v minulosti provedli konverzi.

Lokality umožňují nejen cílit na určitou oblast na úrovni země, kraje, města či PSČ, ale i některou oblast vyloučit. Můžete i cílit na lidi, kteří jsou na daném místě pouze dočasně.

Věk a pohlaví netřeba popisovat, snad jen můžeme znovu zdůraznit, že je lepší cílit spíš na menší publikum než na všechny ve věku 18 do 65+.

Jazyk – Facebook samozřejmě netuší, jakým jazykem lidé mluví. Bere v úvahu, v jakém jazyce Facebook používají.

Podrobné cílení umožňuje neskutečné kombinace a musíte je sami prozkoumat, bude se pro každou kampaň lišit. Můžete cílení zúžit na lidi, kteří splňují více podmínek zároveň nebo některé podmínky vyloučit. Kromě cílení podle zájmů můžete využít i cílení dle chování, demografických údajů a další.

Spojení umožňuje zacílit na fanoušky vlastní stránky nebo jejich přátele, případně je z cílení vyloučit.

 

4. SKÓRE RELEVANTNOSTI

Určitě už víte o tom, že v AdWords je skóre kvality jedním z nejdůležitějších faktorů. Ovlivňuje, jak často se reklama zobrazuje a kolik platíte za kliknutí. A víte o tom, že něco podobného mají i Facebook reklamy? Facebook tomu říká skóre relevantnosti a je stejně tak důležité. Může rozhodnout o tom, kolik lidí reklamu uvidí a jestli vás jedno kliknutí bude stát 2 Kč nebo 15 Kč.

facebook skore relevantnosti

Přesný algoritmus výpočtu skóre relevantnosti zná asi jen Facebook. Zjednodušeně platí, že čím je reklama pro Facebook uživatele zajímavější, tím vyšší skóre dostane. Protože Facebook má zájem na tom, aby jeho uživatelé viděli co nejzajímavější obsah a rádi se vraceli.

Jak zvýšit skóre relevantnosti? V prvé řadě je zásadní cílit na správnou skupinu uživatelů. Reklama na novou herní konzoli těžko zaujme seniory se zájmem o rybaření. Je důležité propagovat produkty nebo služby, které jsou pro uživatele zajímavé a pomohou jim vyřešit nějaký problém. Toto pravidlo samozřejmě neplatí jen pro Facebook reklamy. Dalším faktorem je samotný vzhled a text reklamy a její čerstvost, je dobré reklamy pravidelně měnit.

 

5. TLAČÍTKO VOLÁNÍ

Pro spoustu firem, které nabízejí služby lidem z okolí svého sídla, je telefonát do firmy daleko zajímavější, než kliknutí na web. Pokud na získání jednoho zákazníka potřebujete třeba 100 návštěv na webu, telefonáty mohou stačit dva nebo tři. Jestli máte výrazně vyšší konverzní poměr z telefonátů, přidejte do své reklamy tlačítko pro volání.

volání z facebook reklam

Jako typ kampaně stačí zvolit Oslovení lidí v okolí firmy; tlačítko samozřejmě funguje jen v reklamách cílených na mobily.

 

6. DYNAMICKÉ FACEBOOK REKLAMY

Kampaň, která bude zajímat majitele e-shopů. Používáte v AdWords dynamický remarketing? Podobnou věc umí i Facebook, jen jeho nastavení je už celkem složitá záležitost.

Popíšeme základní body, detaily bude potřeba najít v nápovědě nebo si na to najmout experta.

  • Je potřeba založit Facebook Business manager https://business.facebook.com, bez něj není možné vytvořit katalog produktů.
  • V dalším kroku vytvoříte katalog produktů.
  • Do katalogu produktů přidáte zdroj produktů; většinou lze bez větších úprav použít XML feed pro Google Nákupy.
  • Nejsložitější je dát na web Facebook Pixel a správně nastavit posílání událostí.
  • Zvolíte kampaň Propagace katalogu produktů, vyberete cílení, připravíte reklamy.

fb propagace katalogu produktu

Pokud je všechno správně nastaveno, lidé uvidí reklamu přímo na produkt, který si na vašem webu prohlédli.

 

7. PODOBNÉ OKRUHY UŽIVATELŮ

Máte fanoušky své Facebook stránky. Máte publikum lidí, kteří přišli na váš web a provedli konverzi. Máte remarketingová publika. Většinou jsou to lidé, kteří kupují nebo by mohli koupit produkty nebo služby, které nabízíte. Nebylo by to super, kdybyste je mohli naklonovat?

Bylo a Facebook to umí. Stačí mu říct „Milý Facebooku, tady mám seznam pro mě zajímavých uživatelů. Chtěl bych, abys ze všech uživatelů v ČR vybral 1%, které se jim co nejvíc podobá.“

A jak své zákazníky naklonujete? V okruzích uživatelů vytvoříte nový Podobný okruh uživatelů.

V dalším kroku zvolíte parametry, komu a do jaké míry se má nové publikum podobat. Jako vzor můžete zvolit fanoušky své stránky, vlastní okruh uživatelů z remarketingu nebo již zmíněný nahraný seznam uživatelů. S procenty je potřeba trochu experimentovat, čím vyšší procento, tím více bude mít okruh lidí a tím méně podobný bude. Nám se osvědčily okruhy 1 – 3%.

podobny okruh

Vytvoření podobného okruhu uživatelů bude chvíli trvat. Jak je vidět na obrázku, bude se jmenovat Lookalike. V našem případě máme vytvořeny seznamy lidí, kteří se svým profilem co nejvíce podobají fanouškům naší stránky. Síla podobných okruhů je velká, téměř vždy s nimi dosahujeme lepších výsledků v porovnání s cílením podle zájmů nebo chování.

A udělat to můžete i se seznamem svých zákazníků, do Facebook rozhraní je totiž možné naimportovat své zákazníky a udělat z nich okruh uživatelů. Musíte mít jejich seznam; ideální jsou e-maily nebo telefonní čísla, Facebook ale dnes zvládne i seznam bez nich, pokud obsahuje dostatek údajů. Začnete stejně jako u vytváření remarketingového publika, jen místo Návštěvnost webu zvolíte Soubor s údaji zákazníků.

facebook import zakazniku

V dalším kroku zvolíte Přidat z vlastního souboru. Soubor je třeba mít připraven ve formátu .txt nebo .csv. Pokud máte menší počet záznamů, můžete je přímo vložit bez nutnosti importovat soubor.

Facebook porovná seznam se svojí databází, což bude trvat několik minut. Potom budete moci publikum použít pro zacílení svých reklam. Velikost vytvořeného publika bude menší než počet importovaných lidí, často i o polovinu. Totiž v případě importu např. emailových adres dokáže Facebook spárovat pouze ty emaily, které si uživatelé zadali do svého Facebook profilu.

Možností, jak seznam využít, je více. Přestože se může, jak bylo zmíněno, publikum snížit na polovinu, obsáhnout svým reklamním sdělením 50% zákazníků je pořád slušné, ve srovnání čtenost reklamních emailů se pohybuje kolem 20% či méně.

 

8. GENEROVÁNÍ POTENCIÁLNÍCH ZÁKAZNÍKŮ

Každé kliknutí navíc znamená v on-line marketingu snížení konverzního poměru. Reklama se zobrazí 1000 lidem, 30 lidí na ni může kliknout a 3 lidé mohou provést konverzi.

Pokud máte jednoduchou kampaň, kde vám stačí poskytnout lidem pár informací a získat jejich email, proč si o email neříct rovnou v prostředí Facebook? Konverzní poměr bude pravděpodobně vyšší, protože uživatel nemusí přejít na váš web. Můžete využít v případě nabídek nezávazné konzultace, poslání prospektu, poslání bezplatného e-booku apod.

Reklama, kterou uživatelé uvidí, bude vypadat jako každá jiná.

facebook reklama

Ale po kliknutí na ni nepřesměruje člověka na váš web, zobrazí se mu miniaturní landing page přímo v prostředí Facebook.

generovani potencialnich zakazniku

Po kliknutí na modré tlačítko, jehož text máte možnost upravit, se zobrazí dialogové okno pro zadání vámi zvolených údajů. Nemusí se jednat jen o jméno a email, můžete přidat jakékoliv pole.

zadani kontaktnich udaju

 

9. ODDĚLENÉ UMÍSTĚNÍ REKLAM

Při vytváření sady reklam se vám Facebook bude snažit vnutit automatické zobrazování reklam na všech umístěních. Z pohledu Facebook to dává smysl, protože může takhle vydělat více peněz. Z pohledu inzerenta je lepší se zamyslet.

facebook umisteni

Každé umístění má trochu jiný formát reklamy, jiné rozvržení, jiný počet znaků pro jednotlivé texty. Vytvoříte reklamu, která bude vypadat dobře mezi vybranými příspěvky na stolních počítačích. Ale co ostatní umístění?

Na mobilech budete mít nedokončené věty a některé texty se nezobrazí vůbec. Reklama na pravé straně na PC bude mít často useknutý nadpis a nedokončený text (kliknutím na obrázek jej zvětšíte).

umisteni facebook reklam

Řešení může být víc, samozřejmě lze napsat reklamu tak, aby se zobrazovala na všech zařízeních stejně. Nicméně u větší reklamy se budete obírat o využitelný prostor a u reklam s menším prostorem může být lepší zdůraznit jiné věci. Navíc pro uživatele na mobilech má často smysl vytvořit reklamu trochu odlišnou, protože jejich pozornost bude výrazně menší než u lidí na PC.

Nám se osvědčilo vytvořit pro stejnou reklamu samostatné reklamní sestavy – jednu pro reklamu v přehledu příspěvků na PC, jednu pro mobilní reklamu, jednu pro reklamu na pravé straně a jednu pro reklamu Instagram. Je to pracné, ale má to dvě výhody. Jednak si můžete pohrát s texty a případně i zvolit odlišné obrázky. Za druhé uvidíte na první pohled bez nutnosti šťourat se v reportech, jak si jednotlivá umístění vedou. Reklama na pravé straně má často zoufalé výsledky oproti velké PC reklamě. V méně častých případech, zejména u remarketingu, někdy naopak exceluje.

Pokud se ptáte, co dělá ve Facebook reklamách Instagram, tak Facebook jej v roce 2012 za miliardu dolarů koupil. Pro vás jako inzerenty je výhoda v tom, že nepotřebujete mít Instagram účet a své reklamy tam přesto můžete zobrazovat. Instagram dává oproti Facebook reklamám přednost čtvercovému obrázku a text není rozdělen na více částí, takže o důvod víc vytvořit reklamu v oddělené sadě.

 

10. FACEBOOK CANVAS

Canvas je formát reklamy pro mobily, který umožňuje vytvářet graficky i textově zajímavější reklamy. Na první pohled reklama vypadá podobně jako běžná Facebook reklama.

canvas reklama

Pokud reklamu uživatel na mobilu rozklikne, rozbalí se do většího formátu, který může pokračovat i vlevo a vpravo mimo obrazovku mobilu. Uživatel si celý obrázek prohlédne pomocí naklonění mobilu.

Reklama Canvas není v současné době k dispozici ve Správci reklam, musíte reklamu vytvořit v Power Editoru (kliknutím na obrázek jej zvětšíte).

facebook canvas

 

11. OPTIMALIZACE FACEBOOK REKLAM

Zkusíme v jednom odstavci stručně popsat něco, co si zaslouží samostatný článek. Spuštění Facebook kampaně je polovina práce, druhá polovina je její optimalizace. Ve skutečnosti ta větší polovina :) Jak optimalizovat se bude lišit podle cílů, někdy vám bude stačit cena za kliknutí, jindy cena za konverzi nebo poměr obratů a nákladů.

Pro optimalizaci je potřeba mít Facebook reklamy dobře strukturovány a vyznat se ve statistikách. Ve správci reklam vám hodně pomohou volby v menu Sloupce a Rozdělení.

uspesnost a rozdeleni

Na co se dívat v menu Sloupce bude hodně záležet na cílech vaší kampaně. Pár poznámek:

  • S výchozím zobrazením Úspěšnost si vystačí velká část menších inzerentů.
  • Doručování je zajímavě primárně u kampaní na zvýšení povědomí, takže spíš pro hodně velké firmy.
  • Zaujetí popisuje veškeré aktivity u reklamy, včetně sdílení, komentářů a „Like“. Většinou by vám mělo jít primárně o konverze, ale tyto sociální aktivity jsou také dobrý ukazatel, jaký zájem vaše reklama vzbudila.
  • Výkon a kliknutí – u Facebook kampaní mohou být dva typy kliknutí. Kliknutí na reklamu, které zahrnuje i Like, sdílení atd., a kliknutí, které vede k návštěvě vašeho webu. Snažte se je vždy odlišit, cena za kliknutí na web má většinou několikanásobně větší hodnotu než ostatní kliknutí.

K dalším statistikám se dostanete, když v menu Sloupce zvolíte Přizpůsobit sloupce. Co přesně hledat? Záleží na nastavení konverzí a typu kampaní, obecný návod bohužel neexistuje. Nicméně pokud se Facebook kampaním chcete věnovat, nastavení statistik nezanedbávejte.

 

Další úrovní interpretace statistik jsou jednotlivé segmenty v menu Rozdělení. Často se stane, že si kampaň vede výrazně lépe u určité skupiny uživatelů na základě věku, pohlaví, geografické polohy nebo formátu reklamy. Rozdělení vám pomůže zjistit, na koho se zaměřit.

facebook rozdeleni statistik

 

STRUKTURA FACEBOOK KAMPANÍ

S optimalizací souvisí i struktura kampaní. Možností, jak kampaně strukturovat, je více. Námi používaná struktura určitě není jediná správná. Nicméně z pohledu přehlednosti a výsledků se nám osvědčila. Pokusíme se ji přiblížit v pár bodech.

  • Pokud cílíme na více skupin uživatelů, které se liší zájmem nebo chováním, vytvoříme pro každou skupinu samostatnou sadu reklam. Důvod je ten, že pokud dáte do jedné sady více cílení naráz, např. na lidi se zájmem o rybaření a se zájmem o myslivost, z reportů později nezjistíte, jak si reklama vede zvlášť u rybářů a zvlášť u myslivců.
  • Dále uděláme samostatné sady reklam pro každé umístění reklam. Důvody byly vysvětleny v bodě 9. Přestože z reportů lze zjistit, jak si jednotlivá umístění vedou, pro přehlednost je daleko snazší mít umístění odděleny do samostatných sad.
  • Nikdy v jedné sadě reklam nemícháme více vlastních okruhů uživatelů, jako jsou remarketingové publika nebo podobné okruhy uživatelů. Důvodem je lepší přehlednost a nezkreslené statistiky.
  • Navíc pokud s jednou reklamou chceme zacílit jak na remarketingové publikum, tak i na nějaké další publikum (definované např. podle zájmů), vždy z ostatních sad reklam remarketingové publikum vyloučíme. Máme tak jistotu, že nemícháme vracející se a nové návštěvníky webu a opět získáme přesnější statistické údaje.

Nevýhodou této segmentace může být (kromě pracnosti), že nelze použít pro velmi nízké denní rozpočty. Pokud takhle vytvoříte 8 sad reklam, pod 80 Kč denně se nedostanete. Druhá věc je pracná optimalizace. Jestli máte všechno v jedné sadě reklam, přidělíte jí třeba 200 Kč denně a dále se stará Facebook (cenou za to bývá velmi často nižší výkon a vyšší náklady). Pokud postupujete dle našeho návodu a rozdělíte kampaň do více sad, je potřeba rozpočty průběžně přerozdělovat, protože Facebook kampaně jsou značně dynamické.

nezávazná poptávka

Flickr Creative Commons Image via Lauri Rantala and Huei-Chiang Tsai