Anglický termín Product Placement (česky Umístění produktu, dále jen PP) je důležitá marketingová metoda, kterou se značky (nebo firmy) snaží rafinovaně oslovit cílové publikum pomocí umístění produktů nebo služeb do filmů, televizních pořadů a dalších typicky nereklamních médií.
Co je Product Placement
PP řadíme do kategorie „nativní reklamy“. Cílem této reklamy je předvést produkt nebo značku v pozitivním světle tím, že je hladce začleněna do obsahu a vytvoří podprahové spojení s publikem. Firmy využívají product placement ke zvýšení prodeje, povědomí o značce, přilákání zákazníků a k zachycení nákupního záměru diváků/posluchačů/hráčů her…, když jdou poté reálně nakupovat.
Výhody Product Placementu
- V současnosti reklamy v USA blokuje více než ¼ uživatelů internetu. Bohužel pro Českou republiku nejsou k dispozici aktuálnější data, nicméně i kdyby to měla být vůči USA jen poloviční hodnota v procentech, určitě bude srovnatelný narůstající trend – tedy narůstající množství uživatelů internetu (a tedy i potenciálního publika), ke kterým se placená reklama jen tak nedostane. Uživatelé zkrátka upřednostňují digitální média bez reklam – viz graf:
- Nucená a mnohdy irelevantní reklama servírovaná v digitálním světě může být díky PP nahrazena přirozenou, líbivou, do konce sledovanou a třeba i nenápadnou „vsuvkou“, která značce prokáže mnohem lepší službu. Správná integrace (do filmu, pořadu, virtuální reality…) dokáže oslovit zvolené publikum, které se právě věnuje oblíbené aktivitě a umožní mu prožít příjemný zážitek spojený s danou značkou.
- Diváci se vystavení PP nemohou vyhnout a musí tak sdělení „konzumovat“. Což při dlouhodobé spolupráci značky a například nekonečného televizního seriálu znamená opakované a dlouhodobé působení na cílovou skupinu.
- Ne vždy je nezbytné za umístění produktu draze platit. V praxi se někdy naskytne příležitost „pouze“ poskytnout produkt pro chystaný záměr média a stane se tak součástí sdělení, aniž by s touto situací vznikly obrovské marketingové náklady. A můžeme ho pak dokonce nazvat jako neplacený marketing (barterová forma).
Nevýhody Product Placementu
Negativně hodnocený PP je nejčastěji způsoben agresivní formou prezentace, kdy značka diváky doslova „bije“ do očí. Diváka pak obtěžuje, protože mu upozaďuje děj samotný – například velké rozměry značky v popředí po příliš dlouhou dobu. Sledující negativně hodnotí také příliš mnoho umístění produktu v jednom snímku nebo „násilné“ umístění do děje, které je zjevně umělé.
Všechny tyto situace mohou u cílového publika vyvolat negativní emoce, které samozřejmě s naší značkou spojovat nechceme.
Typy Product Placementu
Rozdíly mezi typy PP spočívají v médiu, ve kterém jsou implementovány, a způsobu, jakým jsou produkty nebo značky integrovány do obsahu. Například audiovizuální PP se liší od PP v knihách a časopisech z hlediska způsobu prezentace a možnosti interakce s publikem. Každý typ PP má své výhody a omezení a může být vhodný pro různé marketingové cíle a cílové skupiny.
1. Verbální PP
Doslova verbální zmínka o vaší značce vložená do scénáře. Tato forma obvykle zahrnuje postavu ve scéně, která přímo odkazuje nebo mluví o produktu nebo značce pozitivně. Cílem verbálního umístění produktu je zvýšit povědomí o značce a propagovat produkt nebo službu publiku prostřednictvím dialogu, nikoli pouze vizuálně.
Může být použita ve spojení s vizuálním typem, aby posílila sdělení a vytvořil na diváka působivější dojem.
2. Vizuální PP
Forma reklamy, při které jsou produkty nebo značky viditelně zobrazeny ve scénách filmů, televizních pořadů, videoklipů nebo jiných médií. Tato forma umístění produktu obvykle zahrnuje předvedení produktu nebo značky způsobem, který je vizuálně přitažlivý pro publikum.
Například postava interaguje s produktem nebo jej představuje nápadně na pozadí scény. Produkt nebo značka je vnímán pozitivně – jako kvalita díky spojení s postavami, které ji používají či schvalují.
Produkty mohou být umístěny do snímků, kde jsou dobře viditelné, ale také mohou být součástí děje nebo prostředí, ačkoli se o nich explicitně nemluví.
3. Virtuální PP
Virtuální umístění produktu umožňuje digitálně vložit produkty nebo značky do audiovizuálního obsahu, jako jsou filmy, televizní pořady, videohry nebo dokonce živé přenosy, a to pomocí počítačové grafiky či speciálních efektů.
Tato forma umožňuje bezproblémové přidávání značek do stávajícího obsahu, aniž by bylo nutné během natáčení pracovat s různými verzemi produktu a věnovat obrovské množství času a úsilí pro jejich ideální zakomponování.
Nespornou výhodou je možnost dalšího využití, např. k aktualizaci obsahu. Může tak obsahovat nové produkty nebo značky podle aktuální potřeby, aniž by se cokoliv muselo „přetáčet“.
Typy strategií umístění produktu
Přímé umístění produktu
Nejběžnější typ umístění. Postavy na obrazovce používají produkt a objevují se s ním ve scénách, produkty jsou často v popředí scény a zřetelně viditelné pro diváky nebo publikum.
Nepřímé umístění produktu
Situace, když se logo nebo značka společnosti objeví na scéně, aniž by ve skutečnosti představovala její produkty nebo služby. Pokud například herec nosí oblečení s logem určité společnosti, bude to považováno za nepřímé umístění, protože „pouze“ prezentuje značku, aniž by propagoval nějaký konkrétní produkt.
„Překvapivé“ umístění produktu
Umístění „s překvapením“, pokud je použito dobře, může mít ohromný efekt :). Zahrnuje zařazení neočekávaných produktů do filmů s cílem překvapit a zaujmout diváky, což pomáhá vytvářet pozitivní asociace s potenciálními zákazníky, kteří je během běžného sledování neočekávali.
Například ve filmu „Skyfall“ došlo k nečekanému překvapení: umístění pivní značky Heineken. Během jedné scény si James Bond, tradičně preferující protřepané Martini, pochutnává na pivu Heineken.
Měření výkonu Product Placementu
Měření úspěšnosti PP není ze své podstaty jednoduché, protože podíl zásluh PP na zvyšujícím obratu nedokážeme prokazatelně kvantifikovat. Proto si musíme určit několik ukazatelů, které budeme sledovat a ty pak hodnotit komplexně a v kontextu. Například:
- Zvýšení prodejů. Uvádí se, že Hershey (jejich sladkost Reese’s pieces byla použitá ve filmu E. T. mimozemšťan) zaznamenal 65% nárůst zisků během uvedení filmu. Podobně vykázal Mini Cooper 22% nárůst prodejů rok poté, co film Loupež po italsku představil flotilu více než 30 Mini Cooperů.
- Změny v chování spotřebitelů. Spotřebitelé začnou mít zájem o produkt, který dříve nevyhledávali, budou se ptát, budou jej hledat, zkrátka se začnou chovat jinak.
- Zvýšení povědomí o značce. I když se to nepromítne do okamžitého prodeje, vyšší povědomí o značce prospěje podnikání z dlouhodobého hlediska. Různé statistiky uvádějí, že 20 – 50 % (podle kontextu, ve kterém byla značka použita) diváků reaguje na umístění značky s časovým odstupem.
- Analýza sociálních médií. Sledujeme, jak je produkt diskutovaný a sdílený a jak se šíří na sociálních sítích. Tedy jak je zrovna „v kurzu“.
- Analýza sledovanosti. Můžeme se dozvědět více o tom, jak produkt diváky oslovil a jak jej přijali – přeskakování scén s PP, komentáře…
Dopředu si PP promyslete a lépe zkonzultujte s odborníkem se zkušenostmi. Ujasněte si očekávání, konkrétní podobu, časový horizont apod. Pokud je produkt již od začátku špatně použitý, veřejnost ho nepřijme nebo nebude „viděn“ (lze např. využít oční kameru pro porovnání toho, co divák opravdu sleduje a zda značku vůbec vnímá). Zbytečně by mohlo dojít k situaci, že chceme měřit výkon něčeho, co nikdo neviděl.
Příklady umístění produktu
Product Placement lze nalézt ve všech formách mediálního obsahu, od videoher přes televizní pořady až po hudební videa. Zde jsou některé z nejznámějších příkladů:
PP ve filmech
Nejběžnější forma. Od automobilů Aston Martin (i jiných) z Jamese Bonda až po tenisky Nike ve filmu Návrat do budoucnosti, ve filmech se PP téměř nevyhneme. Tak silně je v tomto odvětví zakořeněný.
V mnoha případech je PP ve filmech tak nenápadný, že si diváci možná ani neuvědomí, že tam je a například až při důkladném rozboru filmu Trosečník zjistíme, že ačkoliv se děj odehrává na pustém ostrově, Tom Hanks je prakticky obklopený různými značkami. Někdy je naopak PP doslova tragický a do očí bijící.
Když zabrouzdáme do české tvorby, určitě si vybavíte film Ať žijí duchové a v něm opěvovaný Pribináček nebo Účastníci zájezdu s nejhorším zakomponováním reklamy na Arginmax („Že ty sis vzal Arginmax, ty kozle?“).
Mrkněte na příklady Product Placementu ve filmech, které už byly tak trochu za hranou snesitelnosti 🙂: https://youtu.be/bE6w5vu5dDQ
PP v televizních seriálech
PP v televizních pořadech je v posledních letech stále populárnější. Je to proto, že televizní pořady mají delší životnost než filmy a diváci mají tendenci sledovat více epizod, což vede k výraznější expozici produktu nebo značky. Například v seriálu Sex ve městě nebo Dr. House (a mnoha dalších) figuruje značka Apple.
Za zástupce z české tvorby můžeme jmenovat například seriál Ulice, ve kterém se pravidelně objevují značky Čedok, Pepco, M&M reality… Ordinace v růžové zahradě 2 přilákala (kromě tradičních jako jsou Dr. Max a podobně) i inzerenta v podobě Ministerstva práce a sociálních věcí, který za „propagaci“ sociálního bydlení zaplatil téměř 700 000 Kč a děj byl podle potřeby patřičně ohnut.
PP v televizních pořadech
V televizních pořadech zase vedou kuchyňské spotřebiče či kutilské nářadí. Ale nemine nás například ani minerálka Mattoni v Show Jana Krause, energeťák Tigger v Česko Slovensko má talent… O Radách ptáka Loskutáka, pořadu Sama Doma, Babicových dobrotách a podobně ani mluvit nemusíme, stačí si pustit kterýkoliv díl :-)
PP v knihách a časopisech
V této formě PP se produkty nebo značky integrují do textu knihy, článků v časopisech nebo novinách. Může to zahrnovat popis produktu, který postavy v knize používají nebo zmínku o značce v článku.
PP ve videohrách
Produkty nebo značky jsou viditelné v herním prostředí. Může se jednat o umístění konkrétních automobilových značek ve hře, zobrazení loga značky na oblečení postavy nebo dokonce zobrazení produktů ve fiktivních obchodech ve hře či billboardů podél závodní trati.
PP na sociálních sítích
Product placement je přítomný i na sociálních sítích, kde se setkáváme s mnoha influencery, kteří díky velkému počtu sledujících mohou ovlivnit povědomí i prodeje pro vybrané značky. Za poplatek influencer zařadí produkt do svých videí a ten buď odprezentují nebo jej sami během vysílání „nenápadně“ používají atd.
Na sociálních sítích se můžeme setkat i s neplaceným (a neočekávaným) product placementem, a to když uživatelé sdílejí své fotografie, videa či příběhy a objeví se v nich značky či produkty – ideálně s vlastním hodnocením či zkušeností dotyčného. Ty pak můžou zaujmout další uživatele, kteří o ně projeví zájem. Velmi často se s touto situací setkáme v různých tematických skupinách.
PP ve veřejných prostorách
Tento typ PP se týká umístění produktu nebo značky do reálných veřejných prostor, jako jsou sportovní události, festivaly, koncerty, restaurace, kavárny a další. Může se jednat o sponzorství událostí, umístění loga značky na reklamních plochách nebo distribuci vzorků produktů.
PP v obchodech
Chodíte nakupovat? Určitě ano a jistě také víte, že řazení položek v obchodě není náhodné. Kolikrát jste si vzali u pokladny sladkou tyčinku nebo časopis jen proto, že tam jsou a číhají na vás v ten pravý okamžik?
Stejně jako u médií, značky zaplatí za prvotřídní prostor na prodejní ploše a v regálech (např. produkty na policích ve výši očí – toto umístění výrazně zvyšuje pravděpodobnost, že si spotřebitel vybere tento produkt a ne podobný, jen řádově levnější a umístěný u země). Product Placement je téměř všude :-).
Trendy a budoucnost Product Placementu
S rozšířením reklamní a bannerové slepoty (schopnost ignorovat reklamy) a rozvojem streamování se vytvořila mezera v účinnosti tradiční televizní reklamy. Tento prostor zaplňuje sofistikovanější využití Product Placementu a sponzorství, které jsou proti klasické „konzumní“ reklamě pro publikum mnohem přijatelnější. Díky tomu bude Product Placement i nadále hrát důležitou roli v marketingových strategiích.
Budoucnost je nakloněna zvláště virtuálnímu Product Placementu, který přinese velký potenciál personalizace a cílení, kdy jednotlivým osobám bude třeba možné umisťovat do videí/her… různé produkty podle toho, co je pro ně zajímavé.
Stejně tak díky virtuální a rozšířené realitě bude možné oslovovat publikum inovativními způsoby, které mohou zásadně ovlivnit budoucí propojení uživatele a značky.
Product Placement a legislativa
Za příliš okatý PP i v České republice padají pokuty od Rady pro rozhlasové a televizní vysílání, buďme rádi, že probíhá alespoň nějaká kontrola a korekce. Pro představu o legislativě „umístění produktu“ uvádíme výňatek ze Zákona č. 132/2010 Sb., § 10, ze dne 13. dubna 2010 o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a o změně některých zákonů (zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání):
§ 10
Povinnosti poskytovatelů audiovizuálních mediálních služeb na vyžádání při umístění produktu
(1) Umístění produktu není dovoleno ve zpravodajských a politicko-publicistických pořadech, spotřebitelských publicistických pořadech, náboženských pořadech a v pořadech pro děti. Za umístění produktu se nepovažuje případ, kdy se neprovádí žádná platba, ale pouze se bezúplatně poskytuje určité zboží nebo služba, zejména rekvizity nebo ceny pro soutěžící s cílem zařadit je do pořadu.
(2) Pořady obsahující umístění produktu musejí splňovat tyto požadavky:
a) jejich obsah a zařazení v katalogu pořadů nesmí být ovlivněny tak, aby tím byla dotčena redakční odpovědnost a nezávislost poskytovatele audiovizuální mediální služby na vyžádání,
b) nesmějí přímo nabádat k nákupu nebo nájmu zboží nebo služeb, zejména zvláštním zmiňováním tohoto zboží nebo služeb za účelem jejich propagace, a
c) nesmějí nepatřičně zdůrazňovat umístěný produkt.
(3) Pořady obsahující umístění produktu musejí být na začátku, na konci a v případě přerušení reklamou rovněž po tomto přerušení zřetelně označeny jako pořady obsahující umístění produktu, aby diváci nemohli být žádným způsobem uvedeni v omyl o povaze těchto pořadů. Povinnost podle věty první se nevztahuje na pořady, které nevyrobil nebo jejichž výrobu nezadal sám poskytovatel audiovizuální mediální služby na vyžádání nebo osoba, která je ve vztahu k poskytovateli audiovizuální mediální služby na vyžádání v postavení osoby ovládající nebo ovládané podle jiného právního předpisu 9).
(4) Pořady nesmějí obsahovat umístění produktu, pokud se jedná o
a) cigarety, jiné tabákové výrobky, elektronické cigarety nebo náhradní náplně do nich nebo umístění produktu osoby, jejímž hlavním předmětem činnosti je výroba nebo prodej cigaret, jiných tabákových výrobků, elektronických cigaret nebo náhradních náplní do nich, nebo
b) léčivé přípravky nebo léčebné postupy, které jsou v České republice dostupné pouze na lékařský předpis.
Více informací naleznete zde: https://next.codexis.cz/legislativa/CR19074_2022_09_15#L15
