S tímto termínem se setkáme nejčastěji v kontextu marketingových strategií v oblasti e-commerce a online podnikání. V kamenné prodejně k ní dochází zřídka, i když … Představte si situaci, kdy stojíte například s oblíbenou knihou pod paží ve frontě u pokladny a čekáte na obsloužení. Najednou si nákup rozmyslíte. Vadí vám čekání, pomalá pokladní, vydýchaný vzduch a navrch přesvědčíte sami sebe, že chcete vlastně e-knihu :).
K nedokončení objednávky v online prostředí vedou různé důvody:
- Informační: teprve v košíku se zákazník dozví cenu, dostupnost zboží nebo možnosti dopravy, které mu nevyhovují. Proto odchází.
- Technické: objednávka nelze odeslat, nefungují tlačítka pro vyplnění údajů, z objektivních důvodů se nákup neuskuteční.
- Psychologické: příliš „rušivých“ prvků v objednávkovém procesu může zákazníka natolik znejistit, že křížkem zavře a neobjedná. Týká se zejména nabídky upsell produktů, dotazníků spokojenosti, nutnost registrace nebo členství.
- Ostatní: momentální nálada, impulzivní rozhodnutí, výpadek internetu …
Prevence
Opuštěnému košíku stoprocentně zabránit nejde. Vždy se najde několik (ideálně) jednotek zákazníků, kteří nákup nedokončí. Abyste toto číslo minimalizovali, projděte si následující doporučení:
- Optimalizace objednávkového procesu. Jednoduchý, intuitivní, bez zbytečných kroků, responzivní. Dostatek možností platby a druhů dopravy vč. viditelných cen.
- Livechat. Obecně nedoporučujeme na stránkách mít, působí rušivě, ovšem umí také pomoci. Někdy nabídka okamžité podpory (tady zdůrazňuji okamžité) na stránce pokladny zvýší pravděpodobnost dokončení nákupu. Otestujte.
- Analýza dat. Bez měření se neobejdete v žádné online aktivitě. Data pomáhají rozkrýt důvody opouštění košíku a kromě klasických nástrojů jako Google Analytics vyzkoušejte specializované, např. Hotjar, který nabízí tzv. heatmapy – kde a jak se návštěvníci na webových stránkách pohybují, na co klikají, jak dlouho zůstávají, kam scrollují apod.
- Recenze a reference. Zákazníci se rozhodují nejčastěji na základě dobrých zkušeností. Ať už svých, známých, rodiny nebo i cizích. Zobrazujte zákaznická hodnocení a certifikáty kvality, zvýšíte tím vaši důvěryhodnost.
- Personalizace. Roste na významu. Pokud dokážete zákazníkovi nabídnout konkrétní produkty, které ho zajímají, ve správný čas, za správnou cenu a s minimem dalších překážek, můžete si gratulovat.
Strategie řešení opuštěných košíků
Správně zvolená strategie a vhodný komunikační kanál pomáhají zvýšit konverze a ziskovost. Než se pustíte do nastavování kampaní, projděte si objednávkový proces sami. Odhalíte možná zásadní chyby, bránící dokončení objednávky a po odstranění těchto závad už opuštěný košík nemusíte řešit.
E-mailing
Jeden z nejrozšířenějších způsobů upozornění zákazníka na nedokončenou objednávku je e-mailem. Připomíná nejen, že si zanechal tyto konkrétní produkty v košíku, ale motivuje k dokončení nákupu např. slevou nebo bezplatným doručením.
Remarketing / retargeting
Tyto kampaně ať už na sociálních sítích či jinde pomáhají znovu oslovit zákazníky, kteří opustili košík. Sází na maximální personalizaci a viditelnost napříč internetem, a pokud využijí např. jméno zákazníka, jistě tuto připomínku uvidí.
Co se týká samotného nastavení, níže ukázka, jak může vypadat segment vytvořený v Google Ads:
Jako publikum vybereme návštěvníky webových stránek, které specifikujeme na ty, kteří v posledních 30 dnech přidali zboží do košíku a současně neprovedli nákup.
Technologie
Tzv. exit-intent technologie jsou nástroje a softwarová řešení, která detekují, když je návštěvník webu na cestě opustit stránku (obvykle pohybem kurzoru směrem k zavíracímu tlačítku prohlížeče).
Tyto technologie pak aktivují specifické akce, jako jsou vyskakovací okna s nabídkami nebo upozorněními a jejich cíl je jasný: zadržet návštěvníka na stránce a motivovat ho k dokončení určité akce. Například dokončení nákupu nebo zanechání kontaktu.
