Pokud chceme slavit úspěch u zákazníků, je nezbytné si jasně definovat marketingovou strategii. Ta představuje základ každého úspěšného podniku. V tomto článku se zaměříme na základní prvky marketingové strategie, které vám pomohou k růstu ve vašem podnikání.
1. Váš cílový zákazník
Rozpoznání potenciálních zákazníků je podstatný krok pro úspěšnou marketingovou strategii. Insight neboli porozumění zákazníkovým potřebám a jeho chování je zásadní pro určení vaší cílové skupiny lidí a následného budovaní vztahu s nimi.
Na základě těchto poznatků můžete nabídku produktu/ služby upravit tak, abyste lidem dali to, co skutečně chtějí. Identifikace a pochopení vaší cílové skupiny vám také pomůže lépe využít peníze a úsilí, které vložíte do marketingu a reklamy. Snáze se rozhodnete, jakým stylem vést komunikaci, jaké reklamní kampaně budete vytvářet, které marketingové kanály použijete a jaký obsah tvořit.
Jak cílového zákazníka identifikovat
Základní demografické údaje jako je věk, místo pobytu, práce, příjmy, rodina – informace, bez kterých se neobejdete. Ale není to jediný faktor. Nezapomínejte na zájmy, potřeby a problémy ve spojení s vašimi produkty či službou. Jak jim můžete pomoc a ulehčit život.
Příklad: restaurace, zaměřená na bio vegetariánské pokrmy. Chce oslovit lidi v produktivním věku od 25 do 40 let se zájmem o zdravý životní styl a stravování a současně jsou ochotni za kvalitní stravu zaplatit vyšší cenu. Další příklad: firma nabízející luxusní kosmetiku, chce zaujmout ženy ve věku třiceti až padesáti let, které preferují kvalitní péči o pleť a líčení. Samozřejmě akceptují cenu. Je pro ně synonymem kvality a značky.
Avatar neboli persona
Teď už své zákazníky trochu znáte a víte, komu prodáváte. Nicméně tady práce nekončí. Ideální je si z informací, které získáte, vytvořit tzv. personu neboli avatara. Jako avatara si představte fiktivní postavu, která demonstruje model ideálního zákazníka. Ten nemusí být pouze jeden. Vy si sice vytvoříte nějakou cílovou skupinu, ale lidé, kteří jsou v ní zahrnutí, mohou být v dílčích aspektech odlišní.
Nápomocná vám může být například webová stránka Atlascechu.cz nebo služba Google Trends.
2. Vaše nabídka
Jistě jste si všimli, že jsme začali definicí vašeho cílového zákazníka nikoli produktu, který nabízíte. Je to důležité hned z několika důvodů:
- S největší pravděpodobností nabízíte něco, co už prodává x dalších firem. Odlište se od konkurence.
- Vymyslete dostatečně silný USP, na který bude slyšet vaše cílové publikum.
- Snažte se co nejvíce personalizovat vaši nabídku na míru potřebám zákazníků.
- Nechtějte zákazníkům hned prodat. Dejte jim čas, ať vás poznají a věří vám.
- Nezapomínejte na stálé a vracející zákazníky. Ti vám zpravidla generují většinu obratu.
Příklad: e-shop s elektronikou, nabízí chytré hodinky Garmin. Značka Garmin se dlouhodobě profiluje svým zaměřením na sportovce, oslovuje tedy cílovou skupinu sportovně založených lidí.
USP (jedinečný prodejní argument), podporující nákup chytrých hodinek, mohou představovat tyto informace:
- Přesné sledování aktivity: Hodinky Garmin nabízejí přesné sledování vaší aktivity, včetně běhu, plavání, cyklistiky. Můžete tak detailně sledovat svůj výkon a progres.
- Dlouhá výdrž baterie: Hodinky vydrží až několik týdnů na jedno nabití, což je skvělé pro dlouhé expedice nebo tréninkové cykly bez potřeby dobíjení.
- Odolnost a spolehlivost: Garmin hodinky jsou navrženy tak, aby vydržely náročné podmínky, což ocení sportovci, zvyklí trávit čas v náročném terénu.
- Komunita a aplikace: Garmin poskytuje přístup k rozsáhlé komunitě a aplikacím, které umožňují uživatelům sdílet své úspěchy, nastavit si tréninkové plány a dělit se o své úspěchy s ostatními.
Konkrétní výhody pro zákazníka: zlepšení fyzické kondice, spolehlivý monitoring výkonu, motivace díky sdílené komunitě.
Personalizovaná nabídka e-shopu na prodej chytrých hodinek Garmin:
- doprava zdarma
- možnost vrácení do 60 dnů bez udání důvodu
- dvouletá záruka
- exkluzivní přístup do tréninkových programů s tipy na používání
- pro ženy akce 1+1 řemínek zdarma (kupte si náhradní řemínek k hodinkám a druhý dle vašeho výběru dostanete zdarma).
3. Umístění na trhu
Tento pojem je převzatý z anglického výrazu „Positioning“. Definuje konkurenceschopnost vašeho produktu nebo služby v porovnání s ostatními „soupeři“ na trhu ve vašem oboru.
V dnešním silně konkurenčním prostředí e-commerce scény, kde se firmy často potýkají s podobnými produkty či službami, je více než žádoucí odlišit se od ostatních. Pozice na trhu ovlivňuje povědomí o vašem brandu a také výslednou výši příjmů. Vytvořte si značku, která potenciální zákazníky osloví a tzv. jim padne do oka.
Existuje několik způsobů, které vám pomohou prosadit se na trhu:
USP
Už jsme zmiňovali výše, vymyslete takový prodejní argument, který vás nejen odliší od konkurence, ale zdůrazní vaše přednosti a zodpoví zákazníkovi na otázku: „Proč bych si měl vybrat právě váš produkt / službu?„
Cenová strategie
Lidé se často při rozhodování, jestli nakoupí, zajímají o poměr cena/výkon. V jejich očích je ideální vysoká kvalita za dostupnou cenu. Pokud nabízíte kupříkladu ponožky za dvě stovky a Franta vedle ty samé prodává za polovinu, tak je s největší pravděpodobností jasné, že Franta je v tomto případě prodá.
Zákazníci také pochopili, že vyšší cena nemusí vždy automaticky znamenat produkt nebo službu lepší kvality. Zvykli se řídit recenzemi, používají různé zbožové srovnávače typu Heureka a úplně nejvíc slyší na osobní doporučení od svých známých.
Použití produktu
Spojte propagaci vaší značky/produktu s vysvětlením, jak ho člověk může užívat a zdůrazněte jeho snadné použití. Žijeme v uspěchané době, kdy mnoho z nás nemá rádo složité věci, nad kterými se musí dlouze přemýšlet a studovat. Čtenáři vaši stručnost ocení. Zvažte také možnost videonávodu.
Zohlednění potřeb
Představte si, že chcete mít doma čisto, ale nechce se vám uklízet. Denní dilema téměř každé domácnosti :). Uklidit co nejrychleji a bez námahy – to je vaše potřeba. Na tuto potřebu budeme v reklamní kampani cílit.
Firma, která vám v tu chvíli nabídne robotický vysavač, vás zaujme a začnete přemýšlet o nákupu. Nebo někde vidíte reklamu na úklidovou firmu. Záleží na vaší finanční situaci a dalších faktorech, nicméně jste v tuto chvíli „nalomení“ situaci vyřešit.
Kvalita
Zejména v případě, kdy se pohybujete ve vyšších cenových kategoriích je třeba zdůraznit kvalitu vašich služeb a jak moc dokážete usnadnit život. Vysvětlit, proč by měl někdo nakoupit zrovna u vás a v čem jste jiní (= lepší) než ostatní. Vyšší cenu musíte vyargumentovat. Spoléhat jen na kvalitu nemusí stačit, tu zákazníci tak nějak standardně očekávají.
Hodnoty
Pokud vaše značka neodpovídá životnímu stylu a hodnotám daného publika, tak máte pramalou šanci na úspěch. Těžko přesvědčíte vegetariána ke koupi luxusního hovězího steaku. Stále více lidí řeší také udržitelnost a ekologii. Balíte do recyklovatelných obalů? Řekněte to.
4. Určení cílů
Stanovte si marketingové cíle. Doporučujeme využít tzv. metodu SMART. Díky ní budou vaše cíle lépe strukturované a kontrolovatelné. Protože čím konkrétnější cíl si stanovíte, tím lépe si představíte, jak cíle dosáhnout. Také platí přímá úměra: více relevantních informací v cíli = snažší plnění zadaných úkolů.
Metoda SMART
Pojem SMART je akronym, složený z počátečních písmen anglických výrazů. Ty představují jednotlivé body, které se zaměřují na vytvoření efektivní marketingové strategie nebo plánu.
- S – Specifický: Cíl by měl být jasně specifikovaný a srozumitelný. Protože čím konkrétnější budete, tím lépe se vám stanoví jednotlivé kroky k jeho dosažení. Jasně specifikovaný cíl také lépe motivuje a zvyšuje efektivitu, protože poskytuje konkrétní „kuchařku“ pro toho, kdo cíl bude plnit. Zodpovědná osoba má jasnou představu o tom, co je třeba udělat a jaký přínos její práce obnáší. V konečném důsledku specifikace cíle je zásadní pro efektivní plánování, plnění a průběžné vyhodnocování.
- M – Měřitelný: Cíl by se měl nějakým dostupným způsobem dát změřit. Je to důležité z hlediska zjištění aktuálního stavu, jestli ho kupříkladu plníme nebo naopak se mu vzdalujeme. Díky zjištěným informacím můžeme pružně reagovat a přizpůsobit postupy tak, aby nás vrátili zpět do hry.
- A – Akceptovatelný (Dosahovatelný): Přesvědčte se, zda je cíl snadno dosažitelný či nikoliv. Cíle, které jsou příliš jednoduché, nepředstavují výzvu. Nerozvíjíte se a nerostete. Naopak příliš nereálné cíle mohou vést k frustraci a ztrátě motivace. Také si nezapomeňte říct, pro koho je cíl určený. Zda pro celou firmu nebo jen třeba oddělení marketingu, pro majitele firmy atd. Není na škodu, pokud má cíl větší ambice. Musí být současně reálně dosažitelný. Pak může přinést patřičný růst a pocit naplnění firmě nejen jako celku, ale také jednotlivcům, kteří se na jeho dosažení podílejí.
- R – Relevantní: Relevance cíle je zásadní, protože pomáhá zajistit, že stanovený cíl není izolovaným úkolem, ale zapadá do širšího kontextu firemních plánů a strategií. Cíl by měl být s nimi v souladu a závazný pro ty členy týmu, kteří ho budu fakticky plnit.
- T – Termínovaný (Časově omezený): Pro zdárné splnění cíle je jeho časové ohraničení nezbytnou součástí. Protože pokud nemáte deadline, nemluvíme úplně o cíli, ale spíše vizi. Cíl s jasně stanoveným termínem dokončení umožňuje pravidelné zhodnocení pokroku a monitoring. Současně tvoří i pomyslný bič na členy týmu, aby si zorganizovali čas a nenechávali věci na poslední chvíli.
Někdy se setkáváme s rozšířením na SMARTER, kdy zbylá dvě písmena znamenají:
- E – Hodnotitelný: aspekt, který umožňuje průběžné hodnocení stavu cíle a jeho případnou úpravu.
- R – Opakovaně hodnotitelný: zahrnuje pravidelnou revizi a úpravu cíle v souvislosti se změnami nebo získanými zkušenostmi. Tak dosáhneme trvalé efektivity a relevance.
5. Výběr marketingových strategií
Nastal čas na výběr vhodné marketingové strategie a zhotovení konkrétního marketingového plánu. Určete si priority: pro každý kanál použijete zřejmě odlišnou strategii, i když se do jisté míry mohou překrývat. Například:
- PPC reklama – které produkty (služby) chcete pomocí placené reklamy propagovat? Jaký máte rozpočet? Na jakou dobu reklamy spustíte? Kdo je bude fyzicky vytvářet? Jak poznáte, že jste uspěli? Otázek je mnohem více.
- Tvorba obsahu – tzv. obsahový plán. Jaký obsah budete tvořit, jak často, kdo z týmu, kde zveřejníte…
- E-mail marketing – máte databázi kontaktů dostatečně rozsegmentovanou? Jak oslovíte rozličné skupiny kontaktů? Používáte automatizaci? Kdo připraví a vymyslí? …
- SEO – optimalizujete sami nebo si najmete odborníka? Vystačíte si jen s organikou?
- Sociální sítě – disponujete publikačním plánem?
- Atd.
Tyto kroky představují základ pro tvorbu efektivní marketingové strategie. Celý proces je v praxi mnohem komplexnější a co firma, to konkrétní specifika. Patří sem např. také příběh vaší značky, určení KPI (tedy co měřit), jednotný komunikační styl, stanovení rozpočtu a alokace zdrojů atd.
