UTM parametry: kompletní průvodce pro správné měření kampaní

UTM parametry jsou jedním ze způsobů, jak zjistit, odkud návštěvníci na váš web přicházejí. Pokud používáte PPC kampaně, sdílíte odkazy na sociálních sítích nebo posíláte newslettery, UTM parametry vám pomohou přesněji měřit jejich úspěšnost.

V praxi se jedná o krátké kódy, které se připojují k URL adrese a předávají informace o tom, z jakého zdroje, kampaně nebo reklamního formátu návštěvník přišel. Díky tomu dokážete v analytických nástrojích, jako je Google Analytics, snadněji rozpoznat, které marketingové aktivity fungují a které je potřeba vylepšit.

Co jsou UTM parametry a proč je používat

Definice a význam UTM parametrů

UTM parametry poskytují zásadní informace pro měření úspěšnosti různých marketingových kanálů a aktivit, od sociálních médií až po e-mailové kampaně. V tomto článku se podíváme na to, co přesně UTM parametry jsou, jak fungují a jak je můžete využít k optimalizaci marketingových strategií.

UTM parametry se používají nejčastěji pro správné měření výsledků kampaní v Google Analytics 4 (případně i jiných nástrojích webové analytiky). UTM parametr je textový řetězec, který se přidá k URL adrese a díky tomu mohou analytické systémy určit, odkud na danou URL adresu lidé chodí (např. v akvizičním přehledu v GA4).

Související

6 Google Analytics přehledů, které musíte znát

přečíst článek…

Co když UTM parametry nepoužiji

Když přijde návštěvník na váš web, Google Analytics 4 (GA4) se mu vždy pokusí přiřadit zdroj návštěvy. V prvním kroku zkontrolují, zda nepřišel z Google Ads reklamy. Pokud ne, ve druhém kroku v URL hledají měřicí parametry, mj. i UTM.

Pokud by v URL nebyly žádné měřicí parametry, v dalším kroku se Google Analytics podívají na odkazující zdroj. A právě tady se snadno smíchají návštěvy např. z placených a neplacených zdrojů, protože v Google Analytics mohou mít shodný identifikátor zdroj / médium.

Přišel uživatel z neplaceného vyhledávání Seznam nebo z placené Sklik reklamy? Návštěvy z Facebooku jsou placené nebo neplacené? Bez UTM parametrů to GA4 často nemají jak poznat a obě návštěvy zařadí do stejné kolonky.

Pokud se potom budete chtít rozhodnout, které marketingové aktivity podpořit více a které méně, nebudete mít k dispozici spolehlivá data. Některé placené návštěvy skončí na stejné hromadě s neplacenými. Co je možná ještě horší, řada návštěv z vašich kampaní může skončit ve velmi záludné kolonce direct / (none).

Historie a původ zkratky UTM

Pro zvídavé, UTM pochází ze zkratky Urchin Tacking Module. Urchin byl název analytického softwaru ještě předtím, než jej koupil Google a přejmenoval na Google Analytics.

Související

Jak nastavit Facebook a Instagram reklamu jako profesionál

přečíst článek…

Jak UTM parametry fungují a jak je nastavit

Aby bylo možné odlišit, které návštěvy pochází z Sklik reklam, Facebook reklam, newsletterů a dalších marketingových aktivit, je potřeba k cílové URL přidat parametry, které mohou vypadat např. takto:

https://www.priklad.cz/?utm_source=facebook&utm_medium=ppc&utm_campaign=jarni-akce

Tento konkrétní příklad pro Facebook reklamu umožní v Google Analytics odlišit placené a neplacené návštěvy, protože placené návštěvy budou mít zdroj / médium facebook / ppc a neplacené např. l.facebook.com / referral.

Konkrétní parametry UTM je možné vygenerovat na této stránce (pro Google Ads, Sklik a Facebook netřeba, viz na konci článku).

Přehled základních UTM tagů (source, medium, campaign, term, content)

UTM parametry se skládají z několika základních tagů, které dohromady poskytují kompletní přehled o tom, odkud návštěvník přišel, jaký marketingový kanál ho přivedl a jaká kampaň ho zaujala. Každý tag má svůj specifický význam a je důležité ho správně používat.

Vždy použijte minimálně zdroj a médium, ostatní jsou volitelné.

utm_source (zdroj)

Tento parametr (povinný) označuje zdroj návštěvnosti – tedy místo, odkud návštěvník přišel. Nejčastěji jde o konkrétní web, platformu nebo aplikaci.

Příklady:

• utm_source=google → návštěvník přišel z vyhledávače Google
• utm_source=facebook → návštěvník přišel z Facebooku
• utm_source=newsletter → návštěvník klikl na odkaz v newsletteru

💡 Doporučení: Používejte vždy jasné a srozumitelné názvy, které odpovídají platformě (např. google, seznam, facebook, linkedin).

utm_medium (typ média)

Tento parametr (povinný) označuje typ marketingového kanálu, přes který návštěvník přišel. Zatímco source identifikuje konkrétní zdroj, medium rozlišuje způsob přenosu.

Příklady:

• utm_medium=ppc → placená reklama
• utm_medium=email → e-mailová kampaň
• utm_medium=social → sociální sítě
• utm_medium=referral → odkaz z jiného webu

💡 Doporučení: Dodržujte jednotné názvosloví – pokud jednou použijete ppc pro placenou reklamu, držte se toho i v budoucnu.

utm_campaign (kampaň)

Parametr utm_campaign (doporučený) označuje název konkrétní kampaně. To umožňuje přesně zjistit, které kampaně přinášejí výsledky.

Příklady:

• utm_campaign=black-friday → akce k Black Friday
• utm_campaign=novy-produkt → představení nového produktu

💡 Doporučení: Používejte jednotné názvy kampaní a vyhněte se diakritice i mezerám. Místo „Přímý Prodej“ použijte raději primy-prodej.

utm_term (klíčové slovo)

Tento parametr (volitelný) se používá hlavně pro placené kampaně ve vyhledávání (MS Ads, Sklik) k označení konkrétního klíčového slova, na které byla reklama spuštěna.

Příklady:

• utm_term=levne-telefony → reklama cílená na klíčové slovo „levné telefony“
• utm_term=marketing-online → reklama cílená na klíčové slovo „marketing online“

💡 Doporučení: Většina systémů používá dynamické parametry, aby se použité klíčové slovo doplnilo automaticky (např. {keyword}).

utm_content (obsah)

Parametr utm_content (volitelný) umožňuje rozlišit různé varianty reklamy nebo odkazu v rámci jedné kampaně. Hodí se, pokud testujete různé verze bannerů, tlačítek nebo textů.

Příklady:

• utm_content=cta-button-red → červené tlačítko Call-to-Action
• utm_content=varianta-a → pro A/B testování více verzí reklamy

💡 Doporučení: Pokud spouštíte A/B testy, vždy použijte parametr utm_content pro snadné vyhodnocení výsledků.

Příklad použití UTM v praxi

Celá URL adresa včetně UTM parametrů např. ve Facebook reklamě může vypadat takto:

https://www.priklad.cz/?utm_source=facebook&utm_medium=ppc&utm_campaign=jarni-akce&utm_content=varianta-a

První část je URL, kam chci uživatele nasměrovat. Část utm_source pošle do Google Analytics informaci, že zdroj návštěvy je facebook.

Další parametr utm_medium pomůže odlišit placené návštěvy od neplacených, protože neplacené návštěvy z Facebooku mají jako médium hodnotu referral.

Část utm_campaign pomůže odlišit, o kterou kampaň se jedná. Mohu mít třeba na Facebooku více placených kampaní, některé propagují blog a jiné služby, tak abych to v přehledech rozeznal.

Parametr utm_content je volitelný a využiji v případě, že mám v kampani více odlišných reklam.

UTM parametry v Sklik, Meta a Google Ads

V Skliku UTM parametry určitě použijte vždy, ale není potřeba je přidávat ručně, stačí v menu zapnout Automatické tagování URL. Další nastavení většinou měnit nemusíte.

U Meta reklamy UTM parametry přidáte při tvorbě reklamy úplně dole v oddíle Sledování. Můžete použít odkaz pro tvorbu parametru, kam stačí dopsat jednotlivé parametry nebo si vybrat z nabízených proměnných.

Pokud používáte Microsoft Ads, můžete také zapnout v nastavení účtu automatické přidání UTM. Všude jinde je dobré UTM parametry přidávat ručně – newslettery, transakční e-maily… vlastně v ideálním případě pro všechny e-maily, e-target, e-booky atd.

UTM vs. GCLID v Google Ads

V Google Ads zpravidla UTM parametry nepotřebujete, protože kliknutí a Google Ads reklamu se měří pomocí parametru GCLID.

GCLID (Google Click Identifier) je unikátní řetězec, který Google Ads automaticky připojí k URL každého prokliku, když máte v účtu zapnuté automatické značkování (v základním nastavení je zapnuto). V něm je zašifrován název kampaně, reklamní sestavy, klíčové slovo, umístění inzerátu i typ shody. V GA4 se pak všechna tato data promítnou do dimenzí Campaign, Ad Group, Keyword a dalších – bez nutnosti řešit UTM.

Kombinovat UTM a GCLID má smysl jen tehdy, pokud potřebujete údaje z Google Ads dostat i do jiných platforem. Programy jako Salesforce, HubSpot a další si s GCLID neporadí a je potřeba přidat i UTM parametry.

Na co si dát pozor při používání UTM parametrů

Použití UTM parametrů je poměrně jednoduché, ale existují časté chyby, které mohou způsobit zmatek v měření nebo zkreslení výsledků. Níže najdete praktické tipy, jak se těmto problémům vyhnout a zajistit, že vaše data budou přesná a snadno analyzovatelná.

Konzistence v pojmenování parametrů

Jednou z největších chyb je nekonzistentní pojmenovávání hodnot v UTM parametrech. Pokud jednou použijete utm_medium=cpc a podruhé utm_medium=PPC, GA4 je budou brát jako dvě různé skupiny. Stejně tak „Facebook“ a „facebook“ jsou dvě rozdílné hodnoty.

Doporučení:

• Stanovte si interní standardy pro psaní UTM parametrů.
• Používejte vždy malá písmena: utm_medium=cpc, utm_source=facebook.
• Buďte konzistentní – pokud jednou použijete cpc, nepřecházejte na ppc.

Vyhněte se diakritice a mezerám

UTM parametry jsou součástí URL, takže je lepší se vyhnout diakritice, mezerám a speciálním symbolům.

• Špatně: utm_campaign=Jarní Akce 2025
• Správně: utm_campaign=jarni-akce-2025

Místo mezer používejte pomlčky (-) nebo podtržítka (_). Vyhněte se diakritice – prohlížeče mohou URL špatně dekódovat.

Nezapomínejte na utm_content při A/B testech

Pokud testujete více variant reklamy, je vhodné odlišit je pomocí parametru utm_content. Bez toho je v GA4 těžké zjistit, která varianta vedla k lepším výsledkům.

Vyhýbejte se zbytečně dlouhým UTM odkazům

Příliš dlouhé UTM odkazy mohou působit nevzhledně a méně důvěryhodně. V praxi je dobré je zkrátit pomocí nástrojů jako Bitly, TinyURL nebo Rebrandly a zároveň udržet parametry co nejstručnější, ale zároveň výstižné.

Pozor na vlastní návštěvy při testování odkazů

Když si odkaz s UTM parametry testujete sami, Google Analytics to zaznamená jako běžnou návštěvu. Pokud to děláte opakovaně, může to zkreslit statistiky kampaně.

Doporučení:

• Testujte odkazy v anonymním režimu prohlížeče (Incognito Mode).
• Případně nastavte v Google Analytics filtr pro IP adresu, ze které testujete.

Nedávejte UTM parametry na interní odkazy

UTM parametry by se měly používat jen na externí odkazy (když vedou z jiného webu na váš). Pokud je použijete interně (např. z homepage na produktovou stránku), GA4 to bude brát jako novou návštěvu.

Na interní odkazy používejte raději event tracking nebo custom dimensions v Google Tag Manageru.

Kde UTM data najít v Google Analytics 4

GA4 ukládá UTM parametry automaticky – stačí, že jsou v URL. Není nutné nic konfigurovat v kódu ani v GTM. Níže najdete tři nejrychlejší způsoby, jak je v rozhraní vyhledat a vyhodnotit.

První možností jsou již hotové přehledy v GA4:

Druhá možnost je vytvoření vlastního přehledu pod volbou Prozkoumat. V panelu Proměnné přidejte dimenze např.: Relace - zdroj/médium, Kampaň relace, Relace – manuální obsah reklamy.

Přidejte metriky, které chcete sledovat (návštěvy, události, transakce…). Přetáhněte dimenze do řádků, metriky do sloupců – GA4 vám vygeneruje tabulku nebo graf.

Můžete i přidat filtr např. Kampaň relace = jarni-akce pro rychlou analýzu jedné kampaně. V Prozkoumat můžete přepnout typ vizualizace (tabulka, heat-map, line chart) a uložit si šablonu pro příště.

Třetí možnost je vyžití jako Filtry pro rychlé porovnání. Otevřete libovolný report (třeba Akvizice návštěvnosti). Vlevo nahoře klikněte na + Přidat filtr. Jako podmínku zadejte např. Kampaň relace → přesní shoda → zvolte kampaň z nabídky → Použít.

Podobně můžete i Vytvořit porovnání (na stejné stránce) a porovnat více segmentů.

Použití UTM parametrů je skvělý způsob, jak měřit efektivitu kampaní, ale jen pokud je nastavíte správně. Dodržujte konzistenci, vyhněte se diakritice a dlouhým URL, testujte v anonymním režimu a nikdy je nepoužívejte na interní odkazy.

Potřebujete pomoci s online marketingem?

Pomůžeme vám s PPC kampaněmi, analytikou a propagací e-shopů i služeb. Transparentně, bez zbytečných slov, jen výsledky.

• Správa Google Ads
• GA4 + GTM implementace
• Meta reklamy
• Marketing pro e-shopy

Nezávazná poptávka

Zobrazit všechny služby →