Google Ads bidovací strategie

Pokud používáte k propagaci své reklamy systém Google Ads, tak jste zajisté někdy přemýšleli nad strategií nabídek, které nabízí. Manuální, automatizovaná nebo snad chytrá strategie? Důležité rozhodnutí, které ovlivní výsledky vaších kampaní.

Pomocí manuálních nabídek můžete nabídky nastavit na mnoha různých úrovních: na úrovni kampaně, reklamní sestavy popřípadě klíčového slova.

Když používáte automatické nabídky, lze strategie nabídek implementovat pouze na úrovni kampaně, proto všechny reklamní sestavy v kampani budou mít stejnou strategii nabídek. Pro různé kampaně můžete mít různé strategie. Můžete také nastavit strategii kampaně na úrovni účtu a aplikovat ji na více kampaní.

V tomto článku vám přiblížíme různé typy strategií nabídek. Některé mohou pro vaše kampaně fungovat lépe a některé hůře. Proto je důležité porozumět každé strategii co nejlépe. Následně si vyberete tu, která bude pro vaše kampaně nejvhodnější.

Co je to bidding a jak funguje?

Nabídka je částka, kterou jste ochotni zaplatit za jedno kliknutí na konkrétní klíčové slovo. Tyto nabídky následně určují, kde se vaše reklamy zobrazí ve výsledcích vyhledávání. Přihazování (angl. Bidding) si můžete představit jako aukci. Uchazeči soutěží o nejvyšší možnou pozici v žebříčku vyhledávání Googlu pro konkrétní vyhledávací dotaz.

Pokaždé, když někdo vyhledává na Googlu, systém spustí všechny nabídky pomocí algoritmu a seřadí reklamy podle toho, kolik jsou konkrétní inzerenti ochotni za daný výraz zaplatit. Cena však není jediný faktor výsledného uspořádání pořadí reklam: do hry vstupuje také skóre kvality reklamy.

Pozice vaší reklamy = hodnocení reklamy (Maximální nabídka x skóre kvality). Nejvyšší hodnocení reklamy získá 1. pozici reklamy. Stručně řečeno, jedná se o aukci, která určuje, které reklamy se v daném okamžiku zobrazí v daném prostoru (tedy ve vyhledávací nebo obsahové síti).

Google vám umožní si vybrat z několika různých způsobů nabídky reklam v závislosti na tom, jaký je její hlavní cíl. Mezi nejvíce používané cíle patří maximalizace počtu kliknutí, počet zobrazení reklamy, popřípadě hodnota nebo počty konverzí.

Správa nabídek Google Ads

Nabídky spravujete ze svého účtu v Google Ads. Zde vytváříte kampaně, kde upravujete svůj denní rozpočet a také to, kolik peněz jste ochotni celkem utratit za daný den za dané klíčové slovo.

Můžete provozovat více kampaní současně a v jedné kampani můžete mít více reklamních sestav. Reklamní sestavu si můžeme představit jako místo, kde jsou vytvořeny reklamy na daná klíčová slova.

Jak optimalizovat pozici ve výsledcích vyhledávání?

Google nenabízí konkrétní způsob, který by přesně určoval, jak vysoko se vaše reklama zobrazí, což je samozřejmě dobře, jinak by Google poskytoval nejlepší výsledky pouze inzerentům, kteří jsou schopni utrácet nejvíce peněz.

Ve stávajícím systému platí, že pokud dva inzerenti nabízejí stejnou nabídku na stejný vyhledávací dotaz, ale jeden má lepší skóre kvality než druhý, ten s vyšším skóre kvality bude mít v lepší pozici ve vyhledávání.

V každé aukci hodnotí Google u vaší reklamy tyto dvě hlavní složky:

• Vaši maximální nabídku ceny za proklik pro konkrétní vyhledávací dotaz,
• Vaše skóre kvality pro konkrétní hledaný výraz.

Skóre kvality pro konkrétní klíčové slovo je výsledkem tří faktorů:

• Relevance reklamy říká, jak klíčové slovo odpovídá sdělení v reklamě.
• Dojem ze vstupní stránky vypovídá o tom, jak relevantní je vstupní stránka pro zákazníky, kteří kliknou na vaši reklamu.
• Očekávaná míra prokliku je pouze odhad. Měří, jaká je pravděpodobnost, že uživatel klikne na vaši reklamu, když se zobrazí na určité klíčové slovo. Toto skóre je založeno na minulém výkonu klíčového slova (který je zase založen na pozici vaší reklamy).

Výběr správného cíle

Při výběru toho, čeho chcete pomocí reklam Google dosáhnout, je důležité stanovit si jasné a především realistické cíle. Jaké mohou být vaše cíle?

• Zvýšení viditelnosti,
• zlepšení povědomí o značce,
• zlepšení generování potenciálních zákazníků,
• zvýšení konverzí,
• zvýšení objemu prodejů.

Google Ads nabízí řadu možností nabídek v závislosti na tom, jaký typ kampaně používáte (ne všechny strategie nabídek jsou dostupné pro všechny typy kampaní), na kterou síť cílíte a zda se chcete zaměřit na získávání kliknutí, zobrazení, konverzí nebo zhlédnutí.

Typy strategií nabídek

Manuální nabídková strategie může být dobrá pro zkušené inzerenty se znalostmi PPC, popřípadě při hotové analýze výkonu klíčových slov. Zde je potřeba pamatovat na to, že ruční nabídka může v kombinaci s rozpočtem a nabízeným CPC spotřebovat většinu vašeho kreditu.

Dá se říci, že strategie automatického nabízení cen je pro každého. Opět připomínám, že každá strategie je vhodná pro jiný typ kampaně a cílení

Strategie nabídek Google dle cílení

• Pokud chcete, aby zákazníci na vašem webu prováděli konkrétní akci (nákup, vyplnění formuláře, stáhnutí aplikace, kliknutí na tlačítko), pak je nejlepší zaměřit se na konverze, příp. hodnotu konverze.
• Pokud chcete zvýšit návštěvnost svých webových stránek (= zvýšit počet kliknutí), k tomu vám pomůže třeba ruční nabídka cen (CPC).
• Pokud chcete zvýšit povědomí o značce, může být nejlepší zaměřit se na zobrazení pomocí cílového podílu zobrazení.
• Pokud nejste omezeni rozpočtem a zaměřujete se na konverze, pak by pro vás mohla být vhodná cílová cena za akci popřípadě cílová návratnost investic do reklamy (ROAS)

Dalším hlediskem při výběru strategie jsou data. Máte-li například novou kampaň, která se zaměřuje na konverze, berte v potaz, že na začátku Google nemá údaje o tom, co konverze přináší, aby efektivně automatizoval proces nabídek. Doporučujeme začínat s manuálním nabízením cen, které pomůže shromáždit data před konečným výběrem strategie.

Hlavní typy nabídkových strategií

Automatické nabízení cen je kompromisem mezi efektivitou a kontrolou. Automatické nabízení cen využívá technologie a data společnosti Google k optimalizaci kampaní tak, abychom dosáhli určených cílů.

Na druhou stranu s manuální nabídkou máte plnou kontrolu nad kampaněmi včetně možnosti úprav dle vlastní potřeby. Můžete přizpůsobit nabídky pro jednotlivá klíčová slova vyhledávání nebo produkty v Nákupech. Pokud jste pokročilý PPCčkař, můžete také použít úpravy nabídek pro lokalitu, den, hodinu, zařízení a publikum.

Obecně se dá říci, že si můžete vybrat ze 3 základních způsobů nabízení ceny za reklamu:

I. Strategie manuálního nabízení cen

Pomocí tohoto typu nabídek upravujete všechny nabídky ručně na libovolné úrovni: na úrovni kampaně, klíčového slova nebo reklamní sestavy. Stačí Googlu sdělit maximální částku, kterou jste ochotni nabídnout v aukci za svá klíčová slova. Za výkon zodpovídáte sami.

Nabídky můžete měnit na úrovni reklamní sestavy pro všechna klíčová slova v této sestavě nebo můžete jít ještě hlouběji a nabídky rozdělit dle klíčových slov.

Proces manuálního nabízení vyžaduje hodně trpělivosti, času a znalostí PPC, abyste nakonec dosáhli uspokojivé návratnosti investic.

Manuální nabízení cen pro vás může být vhodné, pokud:

• Ve účtu Google Ads nemáte dostatek historických dat.
• Chcete mít kontrolu nad svými kampaněmi.
• Můžete a jste ochotni strávit spoustu času sledováním a zlepšováním svých kampaní.
• S Ads začínáte a chcete si vyzkoušet manuální nabízení cen.

Výhody ručního biddování

1. Ceny pod kontrolou
   Možnost nabízení cen na úrovni klíčových slov – při vyšším CPC a rozpočtu v kombinaci s dobrým skórem kvality se můžete dostat na přední místa reklamního prostoru.
2. Rychlá implementace změn
   Na rozdíl od automatického nabízení se veškeré změny, které provedete pomocí ručního nabízení, provedou okamžitě.
3. Okamžitá reakce
   Když zaznamenáte náhlý pokles výkonu svých reklam, můžete okamžitě zvýšit nabídky pro tato klíčová slova, popřípadě nabídku snížit u slov s nízkým výkonem.

Nevýhody ručního biddování

1. Skutečná výzva ve velkém účtu
   Časem se váš PPC účet může rozrůst. Manuální nabízení cen u mnoha různých kampaní, sestav nebo klíčových slov u robustního účtu se zvládá jen obtížně.
2. Nebezpečí chyb
   Díky manuálnímu nabízení neexistuje žádné chytré řešení, které by analyzovalo a rozhodovalo za vás. PPCčkaři jsou také jen lidé a čas od času dělají chyby.
3. Zabere vám spoustu času
   S nadsázku se dá říci, že ruční biddování je práce na plný úvazek. Zvažte, zda svůj čas nemůžete využít lépe.

II. Strategie automatického nabízení cen

Strategie automatického nabízení cen od Google Ads nabízí kontrolu nad vašimi nabídkami v porovnání s manuálním nabízením.

Dokážete automatizovat tyto cíle:

1. Pozice na SERP kliknutí
2. Konverze
3. Hodnota konverze (tržby)
4. Zhlédnutí
5. Zásah
6. Otevření e-mailu

Automatické nabízení cen je navrženo tak, aby maximalizovalo výsledky na základě pravděpodobnosti, že zobrazení reklamy povede ke kliknutí nebo konverzi. Systém stanoví tuto pravděpodobnost a rozhodne o nabídce pomocí strojového učení.

Google k vyhodnocování dat používá informace jako: jaký typ zařízení se používá na jakém operační systému a v jakém prohlížeč. Dále vychází z historie vyhledávání, denní doby, zajímá ho, kdo hledá (pohlaví a věk), odkud je, včetně současné polohy.

Dalo by se říci, že účelem automatického nabízení cen je vyřešit dva problémy:

• Odpadá nejistota, zda jsou naše nabídky dostatečně vysoké, aby byly konkurenceschopné.
• A naopak: jestli nejsou naše nabídky příliš vysoké, aby se zobrazovaly lidem, kteří nemají o naše produkty (služby) zájem.

Výhody automatizovaných strategií nabídek

1. Možné zvýšení účinnosti/ více času pro vás
   Získáte více drahocenného času, můžete se soustředit na vytváření dalších strategií a starat se o důležitější úkoly. Díky automatizaci můžete snadno spravovat stovky reklamních sestav s různými klíčovými slovy.
2. Sladění vašich obchodních cílů s hotovou strategií Google
   Pomocí automatického nabízení cen si můžete vybrat jednu ze strategií Google, která vám pomůže dosáhnout vašich cílů. Nabídka Googlu je široká, snadno vyberete tu pravou pro vaše potřeby.
3. Není potřeba mít hluboké znalosti PPC
   Nemusíte být odborníkem na PPC a nemusíte dělat mnoho průzkumů, Google to udělá za vás.
4. Využití algoritmů Google
   Pokud investujete do automatického nabízení cen, můžete využít algoritmů od Google. Fungují docela dobře a pomohou vám s optimalizací rozpočtu.

Nevýhody automatizovaných strategií nabídek

1. Vyžadují historická data o konverzích
   Chcete-li s automatickým nabízením cen dosáhnout dobrých výsledků, musíte počkat, až váš účet Ads bude mít dostatek návštěvnosti a konverzí.
2. Potenciální zpoždění
   Provedené změny v kampaních se nemusí projevit okamžitě z důvodu, že se platforma nesynchronizuje po každé změně. Pokud chcete vidět okamžitý efekt, musíte provést ruční synchronizaci.
3. Ztratíte kontrolu
   Když zvolíte automatické nabízení cen, musíte důvěřovat společnosti Google a jejím algoritmům, které za vás provádějí optimalizaci nabídek. O nabídkách a přidělení rozpočtu nebudete moci rozhodovat. Strategie automatických nabídek Google vám zjednoduší proces nabízení cen, ale nenechte se zmást názvem. Přestože jsou nabídky automatizované, většina z nich vyžaduje nastavení cílů nebo omezení nabídky.

III. Strategie chytrých nabídek

Chytré nabídky nejsou to samé jako automatické nabídky. Strategie chytrých nabídek je součástí všech strategií automatických nabídek. Tyto nabídky používají strojové učení ke své optimalizaci s cílem maximalizovat konverze nebo hodnotu konverze v rámci vašich kampaní. To je odlišuje od ostatních automatických nabídkových strategií.

Chytré nabídky od Googlu jsou strategie automatických nabídek zaměřené na konverze. Pokud chcete získat pomoc se zvýšením nebo snížením nabídky, abyste získali více konverzí, potažmo větší hodnotu konverze, můžete použít rozšířenou CPC. V případě, že se je rozhodnete využít, doporučujeme mít nastaveno měření konverzí, aby bylo nabízení co nejefektivnější.

V každém kroku konverzního trychtýře sledujeme jinou konverzi. Jinými slovy: Pokud chceme budovat povědomí o naší značce nebo produktech, pak nás zajímá cílový podíl zobrazení našich reklam.

Podle Googlu získáme s chytrými nabídkami 4 podstatné výhody, díky kterým ušetříte čas a peníze a navrch se zlepší výkon kampaní. Úspěšnost chytrých nabídek zaručuje:

• Pokročilé strojové učení
• Široká škála kontextových signálů
• Flexibilní ovládání výkonu
• Transparentní reportování výkonu
  
  Chytré nabídky Ads fungují pro velké i malé firmy a lze je optimalizovat pomocí dat ze všech kampaní. Taktéž dokáží využít data z minulosti při tvorbě nových kampaní.

Výhody chytrých nabídek

1. Šetří čas. Nemusíte složitě nastavovat a hlídat ceny jako v případě manuálního nastavení.

2. Fungují v reálném čase
Na každou aukci. Pokaždé, když někdo zadá klíčové slovo, Google rozhodne o konkrétní nabídce, kterou považuje v daný okamžik za tu nejvýhodnější.

3. Využívají strojové učení Google a vlastní data
Chytré nabídky vám poskytují informace (identifikovatelné signály) o online uživatelích. Prakticky to vypadá takto: Google si myslí, že tento konkrétní uživatel s jeho historií procházení, zájmy a obvyklým chováním může provést konverzi.

Tyto data kombinuje z historií konverzí účtů. Kromě toho bere v potaz další údaje, např. jazyk, prohlížeč nebo operační systém.

Manuální nabízení cen vám umožní změnit nabídku dle zařízení, lokality, dne v týdnu času a podobně. V případě chytrých nabídek systém rozhodne za vás, jaká je ta správná nabídka pro mobilního uživatele v pátek, přičemž vezme v úvahu také všechny ostatní okolnosti.

4. „Nastavit a zapomenout“
Automatické nabízení cen sníží frekvenci kontroly kampaní.

5. Přesné předpovědi
Pokročilé algoritmy strojového učení Googlu pomáhají vytvářet přesné předpovědi a poskytují skvělý základ pro chytrá rozhodnutí.

Nevýhody chytrých nabídek

1. Snížená kontrola rozpočtu
S tímto druhem kampaní ztrácíte kontrolu nad svými nabídkami a musíte důvěřovat systému. Cílovou CPA nebo ROAS můžete nastavit pouze podle toho, na jakou preferovanou strategii nabídek Google nasměrujete: Maximalizovat konverze (CPA) nebo Maximalizovat hodnotu konverze (ROAS).

2. Nemáte žádnou kontrolu nad daty které Google používá
Kromě obecných informací, že Google používá relevantní data o uživatelích, nemáte žádnou jinou možnost kontroly těchto dat.

3. Zájmy společnosti Google nejsou zájmy inzerenta
Zájmem společnosti Google je především udržení rovnováhy „ekosystému“ a samozřejmě – vydělávání peněz, nikoli vydělávání peněz vám jako inzerentovi. To znamená, že je možné zobrazení na některá z vašich běžných klíčových slov, které nikdy nemají konverzi.

Teoreticky by vás na ně Google neměl zobrazovat, když nevedou ke konverzím, ale zkušenost je jiná. Kdyby to totiž dělal, riskuje snížení svých příjmů. Uklidněme se tedy alespoň tímto, že to „snad“ nedělá příliš často.

4. Než se Google „naučí“ vaše kampaně, nějakou dobu to trvá
Chytré nabídky mají při první implementaci fázi učení, která obvykle trvá asi týden. Díky této fázi učení jsou chytré kampaně křehčí nebo choulostivější než manuální nabízení cen.

U manuálního nabízení platí, že pokud uděláte chybu, můžete ji vrátit zpět a je to v pořádku, ale u chytrého nabízení, pokud provedete významnou změnu (např. změnu rozpočtu, cílení), kampaň se vrátí do fáze učení. To může následně ovlivnit výsledky kampaně. Buď zvýšením útraty nebo náhlým poklesem výkonu.

Jaký je rozdíl mezi chytrými nabídkami a automatickými nabídkami?

Mnoho lidí používá chytré nabídky a automatické nabídky zaměnitelně, ale ve skutečnosti označují dvě různé skupiny strategií nabídek.

Chytré nabídky

Strategie, které spadají pod strategie chytrých nabídek, jsou ty, které používají „nabídky během aukce“. To znamená, že se chytré nabídky budou optimalizovat s ohledem na konverzi nebo hodnotu konverze v každé aukci.

• Všechny strategie chytrých nabídek jsou automatické.

• Ne všechny strategie automatických nabídek jsou strategiemi chytrých nabídek.

Hlavní strategie chytrých nabídek:

• Maximalizace konverze,
• maximalizace hodnoty konverze,
• cílová CPA,
• cílová návratnost investic do reklamy (ROAS),
• cílový podíl zobrazení,
• vylepšené nabídky CPC.

Nabídkové strategie v Google Ads

Chytré nabízení cen, automatické nabízení cen, manuální nabízení cen – tolik možností, že není divu, že jeden z toho může být trochu zmaten. Ads nabízí několik strategií nabídek: manuální i automatické, které vám pomohou nastavit nabídky pro vaše reklamy. Strategie nabídek jsou přizpůsobeny typům kampaní dle cílů: chcete získat prokliky? Návštěvnost? Konverze? Nebo zhlédnutí?

1. Manuální CPC s cenou za proklik

Jedná se o jednoduchou strategii manuálního nabízení cen. Máte plnou kontrolu nad svými nabídkami. Na druhou stranu se musíte o kampaně pravidelně starat, tj. sledovat a upravovat dle aktuálního stavu.

U této strategie nastavujete nabídky pro různé reklamní sestavy nebo klíčová slova samostatně. Rozpočet můžete ihned upravit přidáním nebo odebráním peněz z jednotlivých kampaní.

Pamatujte také na to, že Google má vylepšenou CPC ve výchozím nastavení zaškrtnutou, takže pokud chcete vybrat možnost pouze ručního CPC, tedy bez chytrých nabídek, tak ji musíte zrušit.

2. Vylepšená strategie nabídek CPC

Cílem eCPC (rozšířené CPC) je zvýšit počet konverzí a zároveň si zachovat kontrolu nad nabídkami pro klíčová slova. Vylepšená CPC nebo-li eCPC není samostatná strategie nabídek. Lze ji využít jako oplněk k manuálnímu nabízení cen.

Vylepšená CPC automaticky upraví nabídky tak, aby vám pomohla zvýšit konverze, aniž by se navýšila cena za konverzi. Výběrem eCPC umožníte systému upravit nabídku v každé aukci se „zárukou“, že průměrná cena za proklik zůstane přibližně stejná jako zvolená manuální nabídka.

Například: nabízíte v aukci max cenu za proklik 5 Kč. Systém v případě použití eCPC může v okamžik aukce nabídnout vyšší cenu s vyšší možností konverze a nižší cenu v případě předpokladu nižší šance na konverzi. Google k tomuto rozhodování využívá strojového učení a upravuje nabídku na základě dat uživatelů a historických údajů o konverzích tak, aby určil, zda je hledající dobrý potenciální zákazník či nikoli.

Co se stane, když nastavíte CPC na optimalizaci pro konverze:

• eCPC upravuje vaši nabídku pro každé vyhledávání, pro které je vaše reklama relevantní a kliknutí by mohlo vést ke konverzi.
• eCPC vám může pomoci získat více konverzí v rámci vašeho rozpočtu.

Co se stane, když nastavíte eCPC na optimalizaci s ohledem na hodnotu konverze:

• eCPC upravuje vaši nabídku pro každé vyhledávání, pro které je vaše reklama relevantní a snaží se v rámci daného rozpočtu vytvářet takové konverze, které vedou k větší hodnotě objednávky.

Můžeme říci, že kampaně s rozšířenou CPC jsou prvním krokem k automatizaci.

Výhody strategie nabídek vylepšené CPC

Kontrola nad nabídkami – vaše nabídka sice není v každé aukci stejná, ale víte, že průměrná CPC by neměla z dlouhodobého hlediska vaši nabídku překročit. Stále můžete dělat vše, na co jste s manuální CPC zvyklí, tedy nastavovat konkrétní nabídky pro každé klíčové slovo či produkt.

Využijte strojové učení – i když si ponecháte kontrolu nad svými kampaněmi, stále můžete využít trochu chytrosti od Googlu a zlepšit tak výkon svých kampaní.

Ušetřete čas – ve srovnání s manuálním nabízením cen CPC.

Nevýhody

Jedná se o kompromis – Google je stále omezen vašimi manuálními nabídkami. Pokud váš cíl souvisí s konverzemi, Google doporučuje použití automatického nabízení cen, aby využil pokročilejší strojové učení.

Dáváte větší důvěru společnosti Google – musíte věřit, že to co Google dělá je to nejlepší pro vás a ne pro něj. A tomu se věří jen těžko :).

3. Maximalizace konverzí

Strategie nabídek Maximalizovat konverze a Maximalizovat hodnotu konverze využívají k optimalizaci automatické nabízení cen Google Ads.

Co je maximalizace konverzí v Google Ads?

Strategie Maximalizovat konverze automaticky nastavuje nabídky tak, abyste v rámci svého rozpočtu získali co nejvíce konverzí pro vaši kampaň. Využívá pokročilé strojové učení k automatické optimalizaci nabídek během aukce.

Maximalizovat konverze je plně automatizovaná strategie chytrých nabídek. Cílem strategie je maximálně a efektivně využít váš rozpočet.

Jak funguje?

Z vašich kampaní se implementují historická data plus se vyhodnocují data z doby během aukce. Strategie se pokouší najít tu nejlepší nabídku CPC pro vaši reklamu v daný okamžik. Údajně tato strategie nevyžaduje historická data, ale když se nad tím zamyslíte, je určitě lepší je mít. Čím víc dat Google dáte, tím bývá přesnější.

Výhody

• Velmi jednoduché nastavení.
• Využívá plné strojové učení automatických nabídek.
• Generuje více konverzí, aniž byste překročili svůj rozpočet – je to skvělá volba pro kampaně, které jsou již omezeny rozpočtem a pravidelně utrácejí denní rozpočet.

Nevýhody

• Utratí rozpočet bez ohledu na ROAS (návratnost investic do reklamy). Lze nastavit cílovou CPA, tím útratu zastropujete.
• Žádná kontrola – v konečném důsledku můžete zaplatit velmi vysokou CPC. Jeden příklad za všechny. Cílíte na klíčové slovo, které nemá velkou hledanost. Tato strategie si může myslet, ok musím se ukázat alespoň těm pár lidem, kteří slovo hledají. Takže nabídne klidně 50 Kč za proklik a doufá, že se někdo chytne. Samozřejmě ale nemusí. Proto, pokud máte data a nemáte neomezený rozpočet, doporučujeme využít cílové CPA.
  

4. Cílová CPA

Cílová cena CPA (tCPA) je strategie chytrých nabídek, která využívá pokročilé strojové učení k automatickému nastavování nabídky pro každou aukci s cílem maximalizovat počet konverzí na úrovni nebo pod úrovní cílové ceny.

Rozdíl mezi maximalizací konverzí a cílové CPA

Rozdíl mezi strategií maximalizovat konverze a strategií cílového CPA je v tom, že Cílová CPA (tCPA) je cena za konverzi, ale CPC je bráno jako cena za proklik. Takže můžeme říci, že cílová CPA je takový malý budget v rámci konverze, do kterého se chcete vejít.

Sice platíme za proklik, ale systém se bude snažit utrácet a získávat konverze za vámi stanovené max CPA. Pokud je například vaše cílová CPA 30 Kč, systém se pokusí zaplatit za kliky max 30 Kč, než získáte konverzi. Samozřejmě se bavíme o teoretické úrovni, která nemusí vždy odrážet realitu.

Google nabádá k tomu, že před použitím této strategie by mělo být v kampani alespoň 30 konverzí za měsíc, aby správně fungovala. Když dosáhnete tohoto počtu, změňte strategii nabídek na cílovou CPA a otestujte ji. Sledujte kampaň po dobu 30 dní a porovnejte ji s obdobím, než jste ji nastavili. Tak zjistíte, zda je vaše cena za konverzi lepší.

Výhody

• Je to strategie, která v některých případech umožňuje scénář platby za konverzi.
• Automatizuje vaše nabídky, abyste dosáhli cílů CPA.
• Funguje dobře, pokud máte neomezený rozpočet.

Nevýhody

• Vyžaduje historická data – pro efektivní využití strategie cílové CPA je potřeba mít minimálně 30 konverzí měsíčně, aby kampaň správně fungovala. Před nastavením cílové CPA je dobré vědět alespoň její přibližnou hodnotu. Důvod představuje riziko, že v případě zadání nereálného cíle to může kampaň „vzdát“: může se přestat zobrazovat nebo fungovat nepravidelně.
• Citlivá strategie – pokud provedete drastické změny v kampani nebo samotné CPA, můžete ovlivnit její výkon.

5. Maximalizace hodnoty konverzí

Strategie automatických nabídek Ads, která maximalizuje celkovou hodnotu konverzí vašich kampaní při dodržení stanoveného rozpočtu.

Co je maximalizace hodnoty konverze?

Tato strategie se zaměřuje na hodnotu konverze, což znamená, že do strojového učení systému vstupuje další proměnná – hodnota konverze. Systém nyní nezkoumá pouze to, s jakou pravděpodobností kliknutí přinese konverzi (jako u Maximalizace konverzí), ale také pravděpodobnou hodnotu, kterou konverze bude mít.

Tato strategie automatického nabízení cen může být pro elektronický obchod nejdůležitější. Ve standardních kampaních v Nákupech nejsou k dispozici strategie maximalizace konverzí a tCPA(malé t znamená target/cíl můžete zadat přesnou hodnotu za akci), zatímco u kampaní Smart Shopping (nový Max. výkon/pMAx kampaň) jsou k dispozici pouze strategie nabídek zaměřené na hodnotu konverze, maximální hodnota konverze + tROAS.

Strategii maximalizace hodnoty konverze nepoužívají pouze elektronické obchody nebo firmy s online transakcemi, jako je pohostinství. Strategii lze použít i v jiných typech podnikání.

Například pokud máte web se dvěma cíli: vyplnění kontaktního formuláře (tato konverze má pro vás vyšší hodnotu) a třeba stažení případové studie (konverze s nižší hodnotou). Pokud byste použili nabídku maximalizace konverzí nebo tCPA, systémy přiřadí konverzím stejnou hodnotu.

Pokud však své konverzi přiřadíte jinou hodnotu, řekněme 1 000 Kč za vyplněný formulář a 500 Kč za stažení případové studie, můžete k začlenění těchto údajů použít chytré nabídky s maximalizaci hodnoty konverze a systém přiřadí váhu hodnotnějším konverzím. V důsledku by měl vzrůst počet odeslaných formulářů.

Výhody

• Jednoduché nastavení.
• Využívá úplné strojové učení chytrých nabídek.
• Vygeneruje vyšší hodnotu konverzí, aniž byste překročili rozpočet – skvělá volba pro kampaně, které jsou již omezeny rozpočtem a pravidelně utrácejí denní rozpočet.
• Pomáhá zvýšit hodnotu konverzí.
• Možnost doplnění o hodnotu ROAS a tím kampaň zabrzdit, aby příliš neutrácela.

Nevýhody

• Efektivní fungování vyžaduje mnoho dat – berte v potaz, že tato strategie nabídek potřebuje nejen údaje o konverzích, ale také vyžaduje data o hodnotách konverzí, aby byla skutečně efektivní.

6. Cílový ROAS

ROAS je zkratka pro návratnost výdajů na reklamu – marketingová metrika, která měří výši příjmů, které vaše firma vydělá za každou korunu, kterou za reklamu utratíte. ROAS je ve své podstatě reklamní ekvivalent běžné obchodní metriky, návratnosti investic – ROI. Čím vyšší ROAS vašich kampaní, tím efektivnější je vaše kampaň.

V Google Ads je cílová ROAS jako strategie vyjádřena v procentech, ale ve sloupcích metrik můžete také najít „Hodnota konverze/cena“, což je v podstatě totéž jako ROAS s tím rozdílem, že je hodnota vyjádřena jako číslo.

Tato strategie říká Googlu „přineste mi X Kč za každou mou korunu, kterou utratím“ (na rozdíl od tCPA, která říká „přineste mi 1 konverzi za každých X Kč utracených“).

Vaše cílová návratnost investic do reklamy (ROAS) musí být samozřejmě realistická a mohla by se případně zvýšit, ale pouze postupně. Hodnotu bychom měli navyšovat nebo snižovat maximálně o 10 – 15 %, abychom se vyhnuli kolísání výkonu nebo návratu do fáze učení.

Aby bylo možné přesně vypočítat výsledky a strategie fungovala efektivně, vyžaduje tROAS mnoho dat, alespoň 50 konverzí za poslední měsíc. Google musí být schopen vypočítat nejen pravděpodobnost konverze, ale také pravděpodobnou hodnotu konverze.

Výhody a nevýhody pro cílovou ROAS jsou stejné jako pro cílovou CPA.

Tato strategie je užitečná zejména pro inzerenty zaměřené na hodnotu konverze, kde kampaň zaznamenává více než 50 konverzí za měsíc a běží alespoň několik měsíců.

7. Maximalizace počtu kliknutí

Maximalizace počtu kliknutí je další automatickou strategií nabídek, která k automatickému nastavení nabídek využívá strojové učení Google, tentokrát s cílem získat co nejvíce kliknutí v rámci svého rozpočtu. Je to nejjednodušší způsob, jak zvýšit počet kliknutí. Vy nastavíte rozpočet a systém se postará o zbytek.

Co je Maximalizace počtu kliknutí v Google Ads?

Podobně jako u výše uvedených strategií se i tato strategie „snaží o co nejvíce kliknutí při stanoveném rozpočtu“. Existuje již nějakou dobu a je k dispozici v klasické kampani Nákupy, ve vyhledávání a ve standardní obsahové síti. Maximalizace počtu kliknutí byla dříve označována jako „automatické nabízení cen“.

Maximalizovat počet kliknutí není aukční strategií nabídek v reálném čase, místo toho Google nastavuje statickou nabídku vaším jménem na základě vašeho rozpočtu, dostupných potenciálních aukcí a úrovně konkurence.

Systém je schopen aktualizovat vaši nabídku při každé změně prostředí (třeba každý týden/den). Výše hodnoty aukce není pro inzerenta viditelná. Systém nastaví stejnou nabídku pro všechna klíčová slova, produkty a cílení v reklamní síti, která se bude snažit získat co nejvíce kliknutí v rámci vašeho rozpočtu.

Automatická maximalizace kliknutí stále podporuje všechny úpravy nabídek, které se použijí na statickou nabídku zvolenou systémem stejným způsobem, jako by se použily na manuální strategii nabídek.

Při použití této strategie můžete nastavit limit pro nabídky, což vám umožní kontrolovat maximální částku, kterou utratíte za každé kliknutí. Pokud nenastavíte maximální CPC, Google automaticky upraví nabídky tak, abyste získali co nejvíce kliknutí a utratili celý váš rozpočet.

Výhody

• Efektivní pro kampaně omezené rozpočtem – max. počtu kliknutí bývá strategie s nejnižším CPC, proto je velmi dobrá, pokud ještě nechcete začít s chytrými nabídkami, a přitom si nejste jisti, které nabídky zvolit ručně. Nebo pokud chcete ušetřit čas a nechcete se soustředit na konkrétní klíčová slova nebo produkty.
• Může pracovat s manuálním nabízením CPC, aby bylo zajištěno vyčerpání rozpočtu.
• Nejúčinnější způsob, jak zvýšit návštěvnost vašeho webu.

Nevýhody

• Žádná kontrola nad kvalitou provozu.
• Méně vypovídající výsledky – systém nastaví stejnou nabídku pro každé KW (vyhledávání), Produkt (nakupování), Metodu cílení (zobrazení) bez rozdílů, takže pokud máte dražší KW/produkty, upřednostní levnější aukce, ty však mohou být pro konverze méně efektivní. Cílem jsou kliknutí, kvalita těchto kliknutí se nebere v úvahu.
• Maximalizace počtu kliknutí je pro většinu kampaní „dočasnou“ strategií nabídek, zvláště pokud vaším konečným cílem není jen návštěvnost, ale konverze.

8. Cílový podíl zobrazení

Tato strategie cílí na pozici a viditelnost, určité obsazení SERP.

Co je cílový podíl zobrazení?

Připomínáme, že podíl zobrazení = počet zobrazení / celkový počet vhodných zobrazení.

Google sleduje aukce reklam v průběhu dne a používá interní data, jako je kvalita vašich reklam a reklam ostatních inzerentů ve stejných aukcích reklam.

Cílový podíl zobrazení je strategie nabídek v reálném čase, kdy systém za vás nastaví nabídku při každé aukci. Systém nastaví aukci na základě 3 vstupů, které vyplníte:

1. Vaše cílová pozice – kdekoli na SERP, první místo v SERP = nad organickým vyhledáváním.
2. Jak často byste chtěli zasáhnout naši cílovou pozici – kolikrát v % chcete dosáhnout cílové pozice. Například: 100 lidí hledá vaše KW a vy získáte 80 zobrazení ze 100 vyhledávání, 60 bylo v horní části stránky, 20 bylo na 1. pozici. Jedná se tedy o 80 % podíl zobrazení, 60 % zobrazení nahoře s výsledky vyhledávání a 20 % by byla první pozice vyhledávání.
3. Limit max nabídky CPC – musíte uvést max hodnotu CPC. Zvažte tuto cenu dobře. Pokud máte ambiciózní cíle týkající se umístění, ale nastavíte nízký limit maximální nabídky (a příliš nízký rozpočet), váš cíl nebude dosažen.

Výhody

• Funguje dobře pro kampaně vyžadující vysoký podíl zobrazení, např. kampaň zaměřená na značku.
• Pomáhá kampaním zaměřeným na mobily zajistit ideální umístění (místo č. 1).
• Jediná automatizovaná strategie, která pomáhá zajistit přední místa v SERP společnosti Google. Může to být skvělé pro inzerenty, kteří se nezajímají o okamžitou návratnost (návštěvnost, CPA, ROAS), ale více se zajímají o strategické obsazení v SERPu, bez nutnosti ručních úprav nabídek.

Nevýhody

• Pokud je vaším cílem získat přímou návštěvnost z reklamy za zachování nákladové efektivity, pak tato strategie nebude tou správnou volbou. Obsazení určité pozice za každou cenu může vést k vyšší ceně za proklik (CPC). Systém také nebere v úvahu pravděpodobnost konverze, což má za následek přivádění né úplně relevantního publika.

9. Cena za tisíc zobrazení (nabídka CPM)

Co je nabízení CPM?

Tato strategie nabídek byla původně vytvořena pro obsahové kampaně. Nyní ji můžete využít i pro kampaně na Youtube. Nabízení CPM je založeno výhradně na zobrazeních.

Nezáleží na tom, zda diváci reklamu skutečně viděli nebo ji přeskočili, za zobrazení reklamy vám bude účtován poplatek. V této strategii je stanovena cílová CPM a vy si zvolíte průměrnou nabídku, kterou jste ochotni zaplatit za každých 1 000 zobrazení vaší reklamy. Tato strategie se dá považovat za manuální.

Výhody

Zvyšuje povědomí o vaší značce.

Nevýhody

Potenciálně plýtváte velkou část svého rozpočtu na lidi, kteří přeskakují vaše reklamy, protože je nezajímají.

10. Cena za tisíc viditelných zobrazení (nabídka vCPM)

Co je nabízení vCPM?

Strategie ceny za tisíc viditelných zobrazení je dostupná pouze pro obsahové kampaně a kampaně na YouTube. Je to také strategie manuálního nabízení cen. Požadované nabídky můžete nastavit pro každých 1 000 zobrazení, při kterých uživatel viděl vaši reklamu.

Na rozdíl od nabízení CPM neutrácíte peníze za zobrazení reklam, která ve skutečnosti nebyla vidět. Zobrazení se počítá jako zobrazení, až po jedné sekundě zobrazení v reklamní síti (2 sekundy na YouTube).

Výhody

• Skvělé pro kampaně na zvyšování povědomí o značce.
• Můžete odhadnout, kolik utratíte.
• Platíte pouze za reklamy, které byly zhlédnuty.

Nevýhody

• ROI u této strategie může být nízké, pokud máte na webu nízkou návštěvnost.
• Nevidíme skutečné výsledky, tedy konverze.

11. Cena za zhlédnutí (nabídka CPV)

Co je nabízení ceny za zhlédnutí?

Tato strategie nabídek se zaměřuje na reklamní videa ve službě Google Ads. Můžete jej také využít na platformě YouTube Ads.

Jsou vám účtovány poplatky za zhlédnutí videa nebo interakci: kliknutí na výzvu k akci, kliknutí na překryvnou vrstvu karty nebo doprovodné bannery.

Nabídka se nastavuje ručně. Započítává se jako zhlédnutí po 30 sekundách sledování videa (nebo celé video, pokud je reklama kratší). Platíte také za každou interakci s reklamou, i když nebyla zhlédnuta.

Výhody

• Perfektní volba, pokud chcete zvýšit skutečný počet zobrazení reklam.
• Strategie CPV pomáhá zvýšit povědomí o značce.
• Levná cena za reklamu.

Nevýhody

• Více zhlédnutí neznamená vždy více konverzí.
• Může být obtížné přimět uživatele YouTube, aby sledovali vaši reklamu celých 30 sekund.

12. Portfoliové strategie nabídek

Co jsou portfoliové strategie nabídek?

Až se seznámíte se všemi 11 výše uvedenými strategiemi, můžete zvážit vyzkoušení portfoliové strategie nabídek.

Princip této strategie spočívá v tom, že si vytvoříte jednu strategii, kterou následně používáte ve více kampaních. Portfoliové strategie nabídek se ukládají do sdílené knihovny.

Mezi portfoliovými strategiemi nabídek si můžete vybrat z:

• cílová CPA
• maximalizovat konverze
• maximalizovat hodnotu konverze
• cílová ROAS
• cílový podíl zobrazení

Výhody

• Některé strategie většinou neumožňují nastavit maximální CPC. Můžete ji ale nastavi jako doplňkovou, když používáte strategie typu cílová CPA.
• Rychlost učení portfoliových strategií nabídek je rychlejší než u běžných strategií.

Nevýhody

• Vaše kampaně musí mít podobné cíle a cílovou CPA, abyste mohli používat portfoliové nabízení cen.

• Výkon vaší kampaně v kampaních s portfoliovými nabídkami může být nevyvážený. Google často upřednostňuje některé kampaně před jinými.

Strategie nabídek – jak s nimi pracovat?

Pomocí nabídkových strategií chceme dosáhnout vyššího zisku a za reklamu platit co nejméně. Při implementaci strategie nabídek jde o rovnováhu mezi objemem konverzí a CPC.

Při snižování nabídek může platit přímá úměra a může dojít ke snížení konverzí. Platí to samozřejmě i naopak, budete-li zvyšovat nabídky, pravděpodobně se zvýší váš objem konverzí, ale také cena za tyto konverze. Je potřeba si uvědomit, že rozpočet Google Ads můžete propálit velmi rychle a je potřeba kromě praxe i trochu citu.

Best practise

Chceme se s vámi podělit o některé doporučené postupy, které vychází z naší dlouholeté praxe a sami je denně používáme.

• Vaše sledování konverzí musí být vždy správné – berte jako prioritu, že když sledujete konverze, je potřeba je mít VŽDY správně nastaveny.
• To samé s vaším atribučním modelem. Zkontrolujte, zda je vhodný pro vaše cíle – v poslední době se velmi často požívá model na základě dat – „Data driven“. Konverze rozděluje spravedlivě a jeho výsledky jsou více než uspokojivé.
• Zvažte své cíle a zvolte strategii nabídek, která bude splňovat vaše obchodní potřeby. Než se rozhodnete, která z nich je pro vaši firmu ta pravá, doporučujeme AB testování strategie nabídek.
• Počkejte, až bude ve vašem účtu Ads dostatek dat, abyste mohli učinit správné rozhodnutí o úpravách nabídek.
• Sledujte výsledky výkonu svých reklam. Nebojte se upravit svou kampaň na základě vašeho zjištění.
  

Manuální nabízení cen vs. strategie automatického nabízení cen?

• Pokud máte spoustu času a zkušenosti s PPC a chcete mít plnou kontrolu nebo nemáte dostatek dat o výkonu účtu Ads – pravděpodobně byste měli použít ruční nabízení cen (CPC). Své nabídky přizpůsobíte svým potřebám.

• Pamatujte, že, strategie automatického nabízení cen jsou ideálním řešením, které vám můžou pomoci. Vězte, že není možné konkurovat strojovému učení systému, i když jste expert. Nejen kvůli jeho výpočtům, ale především kvůli přístupu ke všem datům od Googlu v reálném čase.

• Nemusíte vybrat pouze jednu strategii automatických nabídek pro celý účet, ale můžete si vybrat kteroukoli z nich a použít ji pro danou kampaň. Vaši strategii lze nastavit buď na úrovni reklamní sestavy, kampaně nebo portfolia, v závislosti na zvolené strategii.

• Při výběru strategie je důležité myslet na své cíle a na to, zda máte dostatek dat, aby vámi zvolená strategie dobře fungovala.

• Je důležité pravidelně vyhodnocovat svůj účet, abyste získali představu o tom, která strategie nabídek by mohla být následně užitečná a následně ji použít. Například pokud získáváte konverze za účelem implementace strategie s tCPA nebo tROAS, které jste dříve z důvodu nedostatku dat nemohli použít.

• Jakmile implementujete strategii chytrých nabídek, pravidelně ji kontrolujte, abyste se ujistili, že dosahuje požadovaných cílů.