Úkolem marketingu je vyvolat v zákazníkovi neodbytnou potřebu po vašem produktu nebo službě. Marketingové strategie a plány přiblíží vaši značku, nabídku i přidanou hodnotu, vyhlásí do světa, že existujete. Bohužel na trhu nejste sami. O své místo na slunci se přetahujete s desítkami dalších firem, které si snaží urvat z tržního podílu co největší krajíc.
Trefně reklamu popsal spisovatel Jan Sobotka: „Dobrá reklama vám vnucuje lék proti bolestem hlavy způsobem, z něhož vás hlava rozbolí a půjdete si ho koupit.“ Zdroj: https://citaty.net/temata/marketing/
Marketing tak ve velké míře sází na psychologii a emoce. Co jiného rozhoduje o tom, zda si zákazník vybere iPhone nebo Samsung? Značky vyvolávají v člověku pocity a různé asociace.
V tomto článku prozkoumáme některé tipy a triky, které vám pomohou lépe porozumět rozhodovacím procesům zákazníků a vytvořit úspěšnou marketingovou strategii.
1. Emoce
Emoce řídí naše chování ve většině případů. Jak toho využít v marketingu?
- Zamilujte se do svého produktu / služby v prvé řadě vy sami. Opravdovost – na to lidé slyší. Vyprávějte příběh vaší značky, jak váš produkt mění život k lepšímu.
- Tvořte neotřelý, vtipný, zajímavý nebo dojímavý obsah. Inspirujte, pobavte, vyhněte se nudě.
Příklad: Jedním z příkladů menší české firmy na zdejším trhu, která efektivně využívá strategie pro emoční marketing, je „Manufaktura„. Specializuje se na výrobu a prodej přírodní kosmetiky a bytových doplňků. Manufaktura je známá svým zaměřením na české tradice, přírodní produkty a udržitelnost, což samo o sobě vytváří silné emoční spojení se zákazníky. Jak postupuje?
- Využívá sílu příběhů – propojuje českou tradici, ruční výrobu a vztah k přírodě. Tím vytváří vztah s těmi zákazníky, kteří hledají určitý „přesah“ – tj. autenticitu a hodnotu.
- Vizuální identita – design obalů i prezentace produktů inspiruje česká kultura, což opět posiluje vztah a uvědomění si českého dědictví.
- Udržitelnost – namátkou: Manufaktura využívá lokální suroviny i doplňky, české recyklovatelné obaly a minimalizuje zbytečné tiskoviny.
- Zákaznická zkušenost – v kamenných prodejnách se vám dostane přátelského a vřelého jednání s osobním přístupem.
2. Všichni … (dělají, mají, myslí)
My lidé jsme stádní tvorové, jednáme převážně konformně. Proto nepřekvapí, že pokud cítíme nebo vidíme, že něco dělají (kupují, myslí si) ostatní, máme tendenci se bez velkého přemýšlení připojit. Čím bližší nám jsou lidé, které takto sledujeme, tím bezvýhradněji jejich postoje přijímáme. Jak s tímto vědomím naložit v marketingu?
- Recenze a hodnocení – tato strategie tzv. sociálního důkazu patří mezi nejefektivnější. Zveřejněte kladné ohlasy, pochlubte se, dejte ostatním najevo, jak jste dobří.
- Sledující – pokud využíváte sílu sociálních sítí, zdůrazněte počet followerů („Přidejte se k 5000 lidem, kteří nás sledují na Facebooku.“)
Příklad: Kavárna Pražírna je malá česká lokální pražírna kávy, která se zaměřuje na prodej čerstvě pražené kávy a provozování kavárny, kde si zákazníci vychutnávají produkty přímo na místě. Jak vypadá její strategie sociálních důkazů?
- Recenze spokojených zákazníků nejen na webu, ale také na Firemním profilu Google a Firmách na Seznamu, což je obdoba. Novým zákazníkům pomáhá udělat si představu o kvalitě kávy i kavárny. Bez nutnosti investice do placené reklamy.
- Aktivita na sociálních sítích – firma aktivně vyzývá své zákazníky, aby sdíleli své zážitky a tyto příspěvky často publikuje. Tím zvyšuje nejen povědomí o své značce, ale především o super prožitku.
- Spolupráce s influencery – pražírna spolupracuje s lokálními food bloggery a influencery. Ti doporučují jejich kávu svým sledujícím.
- Nezištná pomoc – každý den poskytuje tým této kavárny zázemí, toalety, místo pro zahřátí, dobití telefonu či teplou kávu, již ostatní zákazníci lidem bez domova zakoupili. Plusový bod pro značku a loajalitu stávajících zákazníků.
3. Pryč s pochybnostmi
Znáte ten pocit, který vás občas přepadne po právě provedeném nákupu? Vybral/a jsem dobře? Pro tento stav existuje odborný název: kognitivní disonance a vy v této chvíli nepotřebujete nic jiného než ujištění, že jste neudělali chybu. Jak tuto pochybnost zadupat v základech nebo alespoň zmírnit?
- Záruka a vrácení zboží – nabídněte prodlouženou záruku a v případě přešlapu bezproblémový proces vrácení. Chyba neznamená problém.
- Využijte srovnání – v reklamě je sice nepřípustné (ve smyslu jmenování konkrétního názvu produktu a zdůraznění, v čem jste lepší). Ale: pokud reklama neklame, porovnává jen objektivně ověřitelné vlastnosti produktu a nenabízí napodobeniny, můžete otestovat.
Příklad: Pro ilustraci strategie pro redukci kognitivní disonance (tak zní název této strategie :)) se podíváme na českou společnost s celosvětovým působením Notino, online prodejce parfémů a kosmetiky. Jak snižuje riziko Notino?
- Rozšířená možnost vrácení – jednoduchý postup vrácení a 90 denní lhůta na vrácení. Stačí, když zákazník nevyhovující produkt přinese na kteroukoli pobočku a Notino mu vrátí plnou cenu.
- Praktické využití registrace – celý proces s neuspokojivým (vadným) produktem zákazník pohodlně vyřeší přihlášením do uživatelského účtu, kde si zvolí, jaký způsob řešení preferuje: kupon v hodnotě vráceného produktu, výměnu, opravu nebo vratku peněz.
- Zákaznická podpora – Notino nabízí možnost osobního poradenství, telefonického kontaktu i online chatu. Virtuální asistentka poradí i s diagnostikou pleti a následně doporučí produkty na míru – ověřeno :).
- Vzorky produktů – Notino přichází s akcí Try it First, založené na principu Objednej – Vyzkoušej – Vrať. Skvěle funguje u parfémů. Objednáte si parfém požadované velikosti a k němu vám přijde malý vzoreček na vyzkoušení. Pakliže vám vůně nevyhovuje, parfém vrátíte a dostanete zpět své peníze vč. případné ceny dopravy.
4. Cena
Češi slyší na slevy, akce, 1+1 zdarma. Pokud přidáte časově omezené nabídky, zesílíte tím tlak na okamžitý nákup ještě víc. Mnozí lidé milují ten pocit, že dokázali ušetřit. Jak postupovat při psychologické strategii určování cen?
- Síla devítky – lidé raději koupí produkt za 199 Kč než za 200 Kč. Faktický rozdíl pouhou 1 Kč si zpravidla neuvědomí, vnímají magickou „9“ na konci. Pojem tzv. baťovské ceny s devítkou na konci platí stále.
- Zvýrazněte slevy – ukažte, kolik zákazník ušetří, když nakoupí u vás. Ať už v podobě většího množství za nižší cenu nebo za cenu sice vyšší, ale super kvality.
Příklad: Psychologii stanovení cen používá také česká firma BeWooden, která se zaměřuje na výrobu a prodej originálních módních doplňků a šperků z přírodního dřeva. Svojí cenovou strategií samozřejmě nezveřejňuje. My nabídneme několik variant, jak může cenotvorba vypadat v praxi:
- Použití kotvy – zakotvení ceny znamená, že firma nastaví vysoce ceněný produkt jako tzv. kotvu a poté nabídne další podobné produkty levněji. Zákazníci tuto nižší cenu vnímají v kontextu „ukotvené“ ceny lépe. Mohou nabýt dojmu, že získávají lepší nabídku.
- Cenové rozpětí – firma nabízí produkty v širokém cenovém pásmu, takže si zákazník může sám vybrat podle svého rozpočtu a vnímání hodnoty. Např. základní dřevěné motýlky za dostupnější ceny, zatímco motýlky s unikátním designem logicky dražší. Nikdo se nad tím nepozastaví, stanovená cena je pochopitelná.
Možné problémy
Je na místě připomenout, že použití strategie psychologie stanovení cen může přinášet i jistá rizika a potenciální problémy. Jedná se například o:
- Zneužití důvěry – zákazníci nesmí vycítit, že byli cenovou strategií zmanipulováni. Např. že avizovaná exkluzivní nabídka je ve skutečnosti běžně dostupná pro každého. Nevratně poškodíte důvěru ve značku.
- Narušení vnímání hodnoty – pokud nabízíte produkty téměř pořád ve slevě, zákazníci mohou začít pochybovat o jejich kvalitě. Nepodbízejte se cenou. Kvalita znamená vyšší cenu.
- Porovnávání cen – jestliže firma používá složité cenové konstrukty typu balíčků nebo různých slevových systémů, zákazníka to může zmást a znesnadnit mu srovnání cen s konkurencí.
5. Značka
Dostáváme se k jednomu ze stěžejních bodů celého marketingového snažení: budování důvěry a loajality zákazníků ve vztahu k vaší značce. Silný brand přežije i těžké časy recese a utlumení trhu. Jak na to?
- Kvalita a spolehlivost – slogan společnosti Dr. Oetker mluví jasně: „Kvalita je nejlepší recept“. Buďte spolehliví a nikdy neslevujte z kvality.
- Konzistence – dodržujte stejný vizuální i komunikační styl všemi kanály. Vyhněte se častým změnám, případný rebranding volte jako poslední možnost.
- Zákaznický servis – rychlé a věcné odpovědi na otázky, řešení stížností s úsměvem a k zákazníkově spokojenosti, „no problem“ přístup.
Příklad: Zůstaneme v Čechách. Jedním z příkladů fungující strategie budování důvěry a loajality zákazníků je (kromě MarketingPPC :) ) rodinná čokoládovna Choco-café. Čím se můžeme inspirovat?
- Vysoká kvalita produktů – kvalitní vstup (výběrové čokoládové boby ze všech světových oblastí) = kvalitní výstup (ruční výroba) = spokojený zákazník.
- Osobní přístup – díky své originální nabídce a přívětivé obsluze lepší udělat rezervaci :).
- Vzdělávání – občasné akce pro veřejnost je příležitostí poznat historii a výrobu čokolády zblízka. A vy poznáte zblízka své zákazníky.
- Komunita – degustace čokolády, workshopy na výrobu čokolády a další eventy doplňují další aktivity směrem k loajalitě zákazníků.
- Sociální sítě – aktivní přítomnost na sítích pomáhá udržet se zákazníky vztah i mimo kavárnu. Sdílením zajímavého obsahu nebo novinek udržuje zákazníka stále v centru pozornosti.
6. Vizuál
Lidský mozek zpracovává zrakové vjemy mnohem rychleji než text, proto se z vizuálního marketingu stává tolik mocný nástroj. Jak využít vizuál ve svůj prospěch?
- Brand Identita – vybudujte silnou vizuální identitu pomocí loga, barev a fotografií. Cílem je rozpoznatelnost vaší značky na první pohled.
- Infografika, video – představte složité informace jednoduchým způsobem – využijte infografiku nebo video. Než číst těžkopádný text plný odborností, jedno video vydá za tisíc návodů.
- Emocionální spojení – vašim cílem ze probudit svojí důvěryhodností v lidech loajalitu = stálí zákazníci.
Příklad: Výborný vizuální marketing dělá Pilsner Urquell. Sází na historii, tradici, ikonické obrázky a specifické barvy. Co dalšího?
- Etiketa – Pilsner pečlivě navrhuje etikety a obaly, aby zvýraznil své tradiční prvky a zajistil tak okamžitou rozpoznatelnost.
- Síla příběhu – snad žádná reklama Pilsneru se neobejde bez historických scének z pivovaru, které evokují tradici a kvalitu, což je pro značku typické.
- Digitální svět – na svých sociálních sítích i webu prezentuje vizuálně líbivé fotografie, videa, historické snímky pivovarů nebo zákulisí výroby. Tím, že nechá nahlédnout do „kuchyně“ svého podnikání, posiluje důvěru ve svoji značku.
- Event marketing – Pisner se nebojí sponzorovat různé kulturní nebo gastronomické akce, kde návštěvníci zažijí pivo i chuťově :).
7. Online marketing
Online přítomnost je v dnešní době must have snad každého podnikání. Minimálně stránku na sociálních sítích obsluhuje i méně technicky zdatná manikérka. Marketingové strategie v online netřeba dlouze představovat, věnujeme se jim napříč celým blogem. Jen pro připomenutí, oč jde:
- PPC reklama (placená reklama) přes Google Ads, Sklik, Facebook, Heureku apod.
- SEO (techniky, zvyšující organické vyhledávání)
- Obsahový marketing (tvorba obsahu různého typu s různým umístěním)
- Sociální sítě (příspěvky, influencer marketing)
- E-mail marketing (e-mailová rozesílka)
- Marketingové strategie (tvorba brandu apod.)
Příklad: digitální marketing je natolik obšírné téma, že nabídnu dva příklady z praxe – e-shop a web se službou.
E-shop Švihej
Švihej provozují bratři Vaněčkovi a jako sportovci se specializují na prodej švihadel a vše kolem skákání (tréninkové plány, náhradní díly, doplňky stravy apod.). Jakou zvolili strategii?
- PPC reklama – bez té by to nešlo, i když věřím, že v případě Šviháků a jejich pomalu rostoucí popularitě už šlo :).
- Webová prezentace – stačí zavítat na webové stránky a najdete spoustu zajímavých a užitečných informací: průvodce výběrem, knihovna triků, slovníček pojmů nebo možnost registrace.
- Obsahový marketing – pravidelně aktualizují blog, natáčejí nová videa s novými triky se švihadly, aktivně spravují Švihácký portál (budování komunity).
- Sociální sítě – využili sílu sociálních médií a líbivosti svého produktu, na videa se jednoduše hezky kouká :). Lidé sdílí nejen své úspěchy, ale také výzvy a zapojují i své přátele.
- E-mail marketing – nastavení mailových kampaní, důsledná segmentace kontaktů, neposílají „všechno všem“, což vede k větší efektivitě e-mailingu jako takového.
Služby – Salon Petra Měchurová
Kadeřnický salon kombinuje nadstandardní vlasovou péči s poradenstvím a vlastním rituálem salonu. Používá kvalitní kosmetiku, zákazníky přivítá ve stylovém prostředí a pracuje s nejnovějšími technikami. Digitální marketing využívá pro propagaci svých služeb i pro upevnění vztahu se stávajícími zákazníky.
- SEO – web optimalizuje pro vyhledávače, aby zvýšil viditelnost v Praze a okolí. Nechybí zápis ve Firemním profilu na Google a na Firmách u Seznamu .
- Sociální sítě – využívá k prezentaci své práce, sdílí fotografie před / po a interaguje se svými zákazníky. Pravidelně ukazuje trendy a barevné techniky, které salon nabízí.
- E-mail marketing – rozesílá nejen speciální nabídky, akce nebo informace o nových službách, ale také připomíná klientům termín návštěvy (i SMS).
8. Zážitek
Každý kontakt s vaší značkou vyvolá v zákazníkovi nějaký pocit, odnese si zážitek. Naším cílem je, aby byl co nejlepší. Jak zanecháme nezapomenutelný dojem?
- Personalizace – ušijte zákazníkovi nabídku na míru, neignorujte jeho preference, dejte mu pocítit výjimečnost. Zákazníka nezajímáte vy, ale jeho problémy a potřeby. Pomozte mu s nimi.
- Plynulé přechody – v online době je normální, že zákazník zahlédne vaši reklamu na mobilu, produkt si prohlédne na počítači a objednávku posílá z tabletu. Dbejte na to, aby přechod mezi různými kanály proběhl bez problémů.
Příklad: e-shop Petcenter se specializuje na potřeby pro zvířecí miláčky. Kromě online nabídky zákazníci mohou navštívit kamenné prodejny. Jak zlepšuje život zákazníkům Petcenter?
- Personalizovaná doporučení – na základě vstupních informací o vašem domácím mazlíčkovi e-shop (nebo prodejce) navrhne nejvhodnější krmivo, hračky, pamlsky a další doplňky.
- Detailní popisky produktů a recenze – Petcenter virtuálním papírem nešetří: všechny produkty obsahují podrobné popisky – velikost balení, krmný návod nebo složení. Rovněž zde zákazníci najdou i recenze ostatních kupujících, což je může k nákupu pobídnout.
- Vzdělávací obsah – články, videa, průvodci v péči o zvířata, informace o krmení, výživě, dietách nebo tréninku, to vše najdete na stránkách.
- Zákaznická podpora – možnost volat, napsat mail, využít kontaktní formulář nebo rovnou zkontaktovat danou prodejnu. Plus FAQ, kde zákazníci najdou informace např. o reklamaci či výhodách registrace.
- Odměny a slevy za věrnost – stačí se zaregistrovat a získáte zvýhodněné ceny produktů, exkluzivní slevové kupony, personalizované slevové nabídky a členství ve speciálním programu.
- Modernizace prodejen – díky kamenným prodejnám (je jich více než 150) se Petcenter soustředí i na zlepšení zážitku z nákupu offline.
- Expresní doprava po Praze – vlastním kurýrem vám doručí balíček ještě týž den.
9. Udržitelnost
Zákazníci stále více upřednostňují značky, které jsou etické a udržitelné. Jak můžeme integrovat tyto hodnoty do naší marketingové strategie?
- Transparentnost – buďte otevření ohledně výrobních procesů, použitých zdrojů a dodržujte etické zásady.
- Udržitelné postupy – dbejte na udržitelnost, uvažujte v horizontu spíše desítek let dopředu než s vidinou okamžitého zisku. Myslete na budoucí generace, smýšlejte s důrazem na ekologii.
Příklad: Firma Botanicus vyrábí a prodává přírodní kosmetiku a potravinářské produkty, které vyrábí z lokálních a přírodních surovin. Co pro ni znamená udržitelnost?
- Přírodní suroviny – nejen, že plasty ve výrobě nenajdete, Botanicus dává přednost lokálním zdrojům, aby snížil uhlíkovou stopu spojenou s dopravou.
- Ekologické obaly – Botanicus používá recyklovatelné a biologicky rozložitelné obalové materiály, čímž snižuje množství odpadu a podporuje myšlenku ekologického přístupu k balení jako takovému.
- Komunita – podporou místních zemědělců a dodavatelů pomáhá Botanicus ekonomice a nepřímo i udržení pracovních míst.
- Osvěta – prostřednictvím blogu, eventů nebo akcí v obchodech sdílí význam udržitelnosti a ekologického životního stylu nenásilnou formou.
Bonus na závěr – udržitelnost hypermarketu Tesco
Všechny příklady, které jsem uváděla v článku výše, jsem schválně volila jako české a až na pár výjimek spíše menší firmy. Na tuto stránku Tesco jsem narazila náhodou a zaujala mě daleko víc než letáky se slevou :). Kvituji snahu i těchto gigantů o nějakou změnu směrem k ekologii, nám zákazníkům i podporu potřebným.
