Dynamické reklamy ve vyhledávání (DSA) se zdají být postupně nahrazovány kampaněmi Performance Max (pMax). Co to ale znamená pro inzerenty?
Dynamic Search Ads (DSA) byly dlouhodobě klíčovým prvkem v Google Ads a Microsoft Ads. Tento typ kampaní umožňoval inzerentům využít sílu organického vyhledávání k optimalizaci PPC kampaní. Google procházel webové stránky inzerentů, aby našel nejvhodnější vstupní stránku pro konkrétní dotaz uživatele. Tím se využil optimalizovaný obsah pro tvorbu poutavých reklamních nadpisů.
Jedním z důvodů, proč byly DSA tak efektivní, byl fakt, že mohly pracovat s konkrétními stránkami z feedu nebo s celým indexem webu. To v praxi znamenalo přesné cílení na specifické kategorie.
Výhoda DSA kampaní
DSA kampaně se těšily značné oblibě především v odvětvích, jako jsou:
- Cestovní ruch
- Nemovitosti
- E-commerce
- Jakékoli podniky s mnoha vstupními stránkami pro produkty nebo služby
V podstatě umožňovaly pokrýt ve vyhledávání celý web, aniž by inzerenti museli řešit každou jednotlivou vstupní stránku a její rozpočet. DSA také sehrály významnou roli při objevování nových klíčových slov pro jiné kampaně. Následně inzerenti mohli na tyto konkrétní dotazy cílit pomocí přesné shody (nebo využít prediktivní AI s volnou shodou).
Nicméně s příchodem pMax se dynamické reklamy ve vyhledávání nahradily kampaněmi Performance Max (pMax), které tuto možnost ve svém balíčků cílení také nabízí.
Mnozí pozorní marketéři si všimli, že po přechodu na pMax došlo k poklesu výkonu DSA (způsobenou zejména nízkou frekvenci zobrazování). Současně jsme svědky rapidního nárůstu zobrazení u účtů, které používají kampaně pMax. Jako by kampaň pMax vzala spuštěným kampaním DSA výkon.
Jaké typy reklam kromě „DSA“ pMax podporuje?
- Vyhledávání: Reklamy zobrazované na stránkách s výsledky vyhledávání (SERP/SERE).
- Display (obsahová síť): Vizuální reklamy zobrazované na webech třetích stran.
- YouTube: Videoreklamy zobrazované na YouTube nebo na místech pro display reklamy podle formátu.
- Discover: Částečně vizuální a textové reklamy zobrazované na Google Discover.
- Lokální reklamy: Reklamy zaměřené na Google Business Profile (Firemní profil Google) zobrazované v sekci map na SERP/SERE.
- Nákupy: Produktové reklamy zobrazované na SERP/SERE, YouTube a místech pro display reklamy.
Marketéři a inzerenti se snažili pochopit vliv pMax na dynamické reklamy ve vyhledávání (DSA). A to především ve vztahu k reklamám jako (display, video, discovery). Zajímá nás to z důvodu umístění těchto reklam v horní části nákupního trychtýře a s ohledem na nabízenou cenu (cpc).
Zároveň je nutné přizpůsobit naše očekávání od výkonu a smyslu PPC kampaní. Obecně je považujeme za čistě prodejní kanál a pokud reklama nevede k prodeji, máme tendenci ji považovat za ztrátovou. Nicméně v kombinaci s vizuálními umístěními plní akviziční úlohu a pomáhá tak posilovat povědomí o značce.
Co tedy mohu od DSA „Performance Max“ očekávat?
PMax nabízí podobnou automatizaci jako DSA, ale s větším důrazem na multikanálovou přítomnost (vyhledávání, display, video, YouTube). Automatizace podkladů v PMax kombinuje textové i vizuální prvky, což znamená, že inzerenti mají větší kontrolu nad kreativou, ale musí věnovat více času její přípravě.
Logiku DSA lze částečně replikovat pomocí správného nastavení publika, negativních klíčových slov (musíme nastavit na úrovni účtu, ale dle posledních informací se začalo vylučování negativních KW přidávat i do kampaní pMax) a pečlivého sledování výkonu.
Jak funguje zpracování podkladů pro „DSA“ v pMax?
Výběr vstupních stránek (URL Expansion)
- Podobně jako u DSA může pMax skenovat obsah vašeho webu, aby zjistil, které vstupní stránky jsou nejvhodnější pro uživatelský dotaz. Tato funkce se nazývá „rozšiřování URL“ (URL Expansion).
- PMax vám také dovolí specifikovat vyloučené stránky (např. blog, homepage), jak známe už z DSA.
Automatické generování nadpisů a popisů
- PMax využívá podklady, které sami zadáte (např. nadpisy, popisy, loga, obrázky, videa) a kombinuje je s informacemi z vašeho webu.
- Pokud kampani neposkytnete dostatek podkladů, může Google vytvořit vlastní automatické návrhy na základě obsahu vašeho webu (podobně jako DSA generovalo nadpisy).
Kombinace kreativy
- Na rozdíl od DSA, která pracovala jen s textem a vstupní stránkou, pMax využívá multiformátový přístup. Automaticky kombinuje textová pole, obrázky, videa a další obsah, aby vytvořila reklamy vhodné pro různé typy umístění (vyhledávání, YouTube, Gmail, Display).
Propojení s feedy
- Pokud máte zapojen produktový feed (např. z Merchant Centra), pMax ho upřednostňuje při výběru vstupních stránek. To je ideální pro e-shopy, které chtějí zajistit, že reklamy vedou na relevantní produktové stránky.
Ukázka nastavení DSA v kampaních pMax
Je potřeba brát v potaz, že nyní může rozpočet směřovat i na jiné typy kampaní a je tak potřeba pečlivě sledovat metriky, jako CTR a průměrná CPC (cena za proklik), aby se zajistilo, že rozpočet není nepřiměřeně alokován na vrchní část část nákupního trychtýře.
Pro správnou kontrolu nad tím, kde a kdy se reklamy zobrazují, nám můžou pomoci následující reporty:
- v oddílu Statistiky najdete obecné přehledy, třeba na jaká klíčová slova se reklama zobrazuje, popřípadě Segmenty publika, které vaše reklama zaujala.
- Statistika aukcí vám pomůže odhadnout, jak je vaše reklama vidět ve vyhledávací síti.
- V Editoru přehledu vidíte podíl zobrazení na jednotlivých zařízeních s možnosti vyloučení lokalit. Bohužel nám zatím Google v kampaních pMax nedovoluje úpravy nabídek pro jednotlivá zařízení.
Výhody přechodu na Performance Max
Přechod z DSA na Performance Max přináší několik významných výhod. Jednou z hlavních výhod je schopnost mít kontrolu nad všemi použitými kreativami (nejen nad popisy).
Zatímco dobrá SEO strategie nám může nadpisy ovlivnit, v DSA jsme si nebyli nikdy jisti, jaký nadpis nám kampaň připraví.
S pMax nebudete znát přesnou kombinaci, která bude každému uživateli zobrazená. Co ale můžeme zajistit: každá kampaň bude obsahovat správné kreativní prvky.
Dále díky Performance Max možná objevíte nové cílové skupiny, které byste mohli snadno kvůli pozornosti na vizuální obsah přehlédnout.
Jak se PPC a SEO posouvají směrem k jednoduššímu zpracování informací, Performance Max umožňuje inzerentům najít nejlepší vstupní stránku a kategorii, odpovídající jeho preferencím. I když Google zatím neoznámil oficiální zrušení DSA reklam ve vyhledávání, je jasné, že k této změně v budoucnu může směřovat.
Co říci závěrem?
Největší výhoda implementace DSA do kampaní pMAx spočívá v podílu vizuálního obsahu na celé kampani. Proto vaším kampaním můžete dát nový rozměr, který stojí za to vyzkoušet.
Pokud jste dočetli až sem, zřejmě vás článek zaujal a snad bude i ku prospěchu :-) . Pokud by vás zajímala další témata, mrkněte na náš >>BLOG<<
