Co je to B2B marketing
B2B marketing vychází z angl. zkratky „Business-to-Business„, tedy obchodní vztah mezi společnostmi. Jedná se o formu marketingu, který se zaměřuje na propagaci a prodej produktů, zboží a služeb mezi firmami, podnikateli a organizacemi, včetně živnostníků.
Nejčastějším cílem B2B marketingu je získání aktivního kontaktu (tzv. Leadu). Ať už vás potenciální zákazníci našli pomocí placené reklamy na internetu, osobního doporučení či zahlédli tištěný inzerát. Úkolem marketingu je vymyslet natolik lákavou nabídku, aby přitáhla pozornost vaší cílové skupiny a ta byla ochotna uvést své kontaktní údaje.
B2B marketing je nutný, když výstup jedné společnosti potřebuje jiná společnost k udržení nebo zlepšení svých operací = většina společností spoléhá na fungování produktů nebo služeb jiných společností. Je velmi vzácné, že celý výrobní a distribuční proces organizace je 100 % soběstačný.
B2B marketing je tu od toho, aby oslovil ty, kteří hledají/potřebují/využívají to, co vy nabízíte.
Zaměření B2B marketingu
B2B marketingové kampaně jsou zaměřeny na jakoukoli osobu (jednotlivce) i skupiny různých osob, které mají kontrolu nebo vliv na rozhodování o nákupu. B2B marketingové strategie se majoritně zaměřují na budování dlouhodobých partnerských vztahů, ne na jednorázový prodej.
Příklad B2B vztahu
- Softwarová společnost nabízející účetní systém pro firmy zabývající se lesnickou výrobou.
- Společnost vlastnící a nabízející reklamní plochy, které využívají jiné společnosti k prezentaci svých produktů/služeb.
- Společnost zabývající se projekcí inženýrských staveb, které jsou pak podle projektu realizovány stavební firmou.
Konkrétní příklad – platforma Shopify Plus
Shopify Plus je specializovaná B2B platforma elektronického obchodu od Shopify, jedné z nejdominantnějších platforem elektronického obchodu na světě, s více než 1 milionem webových stránek, které na něm běží.
Jeden e-shop díky Shopify Plus může fungovat jak pro B2B, tak pro B2C segment. Výhodou je jednoduchá administrace a možnost integrovat do e-shopu potřebná rozšíření prostřednictvím služby Shopify App store. Můžete tak firemním zákazníkům nabízet jiné ceny, jiné katalogy produktů atd. Shopify Plus používá více než 7 000 B2B eCommerce značek, včetně Nestlé, Pepsi, RedBull a Tesla.
B2B versus B2C
Velmi častou chybou při přípravě business to business strategií je přílišné přiblížení se ke strategiím B2C (z angl. Business-to-Customer) co se vlastní kreativy a použitých kanálů týče. To, co funguje na koncového zákazníka, nemusí zrovna dobře zapůsobit na člověka, který rozhoduje o firemních investicích či nákupech. Je zapotřebí zvážit formu i kanál, kterými chceme ke svým potenciálním obchodním partnerům hovořit.
B2B marketing = vztahový marketing
I když je B2B segment velmi racionální, stále za obchodními rozhodnutími stojí lidé. Lidé se svými motivacemi, emocemi a pohnutkami. Ačkoli se snažíte navázat spolupráci s celou obchodní společností, je nezbytné navázat a vybudovat vztah s lidmi.
Nezajímejte se tak pouze o společnost, zjistěte více o lidech v ní tak, abyste k nim svým marketingem promluvili a mluvili jste správně.
Nesoustřeďte se pouze na jednoho člověka zastupujícího ve vašich modelových zákaznících osobu s rozhodující pravomocí. Velmi často taková pravomoc není vázána na jednu pozici a jednu osobu. A vy určitě chcete budovat vztah i s dalšími, kdo mohou přispět k úspěchu vašich marketingových aktivit (ovlivnit nákupní rozhodnutí), tedy splnění vašeho stanoveného cíle.
Jak pečovat o vztahy
Jak bylo shrnuto výše, v B2B prostředí jsou vztahy klíčové a případné finance a čas, který do jejich budování a upevňování investujete, se mnohonásobně vrátí.
Investovat nemusíte pouze finance a čas, ale třeba i znalosti a úsilí, které může zákazník ocenit, jelikož mu přinesou nové poznatky, konkurenční výhody či podněty pro zefektivnění jeho obchodních operací.
Co tím máme na mysli? Rozhodně nemusíte nakupovat reklamní předměty a před Vánocemi jimi své obchodní partnery zahlcovat, spíše bychom doporučili něco praktičtějšího a dlouhodobě hodnotného, například:
- Tematické školení/zaučení personálu zdarma
- Přístup k odborným materiálům či jinému hodnotnému obsahu (neveřejná klientská sekce)
- Bezplatná konzultace
- Rozšířená podpora (nejen chat/e-mail, ale i telefonní linka…)
- Prioritní informace o novinkách/trendech e-mailem atd.
Velká část firem raději „obětuje korunu navíc“ pokud ví, že za ni získá kvalitní, včas dodané zboží/službu s přidanou hodnotou od někoho, kdo se o jejich podnikání opravdu zajímá a rozumí mu, než se pustí do hazardu s nejlevnější, ale neznámou společností.
Hodnota osobního doporučení
Dobrá reference od spokojeného zákazníka může přinést mnohem více ovoce než několik placených kampaní dohromady a je opravdu nenahraditelným „marketingovým kanálem“. Přece jen je B2B segment mnohem menší a záludnější hřiště než segment B2C a prokazovat své zkušenosti a hodnotu značky pomocí referencí je nejvíce efektivní.
Viz přiložený graf, který znázorňuje, z jakých zdrojů a v jakém procentuálním zastoupení pocházejí TOP prodejní a marketingové leady:
Digitalizace a automatizace v B2B
Digitalizace umožňuje firmám efektivně oslovit a zapojit své cílové skupiny prostřednictvím různých online kanálů, jako jsou sociální média, e-mailový marketing, SEO a PPC reklamy. Zvyšuje se tím pravděpodobnost generování kvalitních leadů.
Například, pokud firma používá data z analytických nástrojů k identifikaci klíčových slov, která její cílová skupina nejčastěji vyhledává, může pak tyto informace využít pro optimalizaci svých webových stránek a reklamních kampaní. To povede k lepší viditelnosti a vyššímu zapojení potenciálních zákazníků.
Automatizace hraje zásadní roli v zefektivnění marketingových operací. Automatizační nástroje, jako jsou systémy pro správu vztahů se zákazníky (CRM), pomáhají firmám automatizovat opakující se úlohy:
- segmentace zákazníků,
- personalizace e-mailových kampaní,
- sledování interakcí zákazníků.
Firmy se tak mohou soustředit na tvorbu více relevantních marketingových kampaní, které lépe rezonují s jejich cílovým publikem.
Například, firma používá automatizaci k odesílání personalizovaných e-mailů závislých na konkrétních akcích zákazníka (stažení e-booku nebo registrace na webinář). Tím zvyšuje šance na konverzi.
Analýza dat a měření návratnosti investic v B2B
Efektivní měření návratnosti investic (ROI) v B2B marketingových kampaních je rozhodující pro hodnocení úspěšnosti a optimalizaci marketingových strategií.
K měření ROI je nutné nejprve identifikovat klíčové indikátory výkonu (KPI), jako jsou generované leady, míra konverze leadů nebo dlouhodobá hodnota zákazníka.
Například, firma měří, kolik leadů bylo vygenerováno z konkrétní e-mailové kampaně a kolik se z nich stalo placenými zákazníky. Tato data poté porovná s náklady na spuštění této kampaně a jednoduše vypočítá ROI.
Analytické nástroje v B2B
O tom, že bez analytiky nezměříme ani nezoptimalizujeme marketingové strategie asi nemusíme dlouze hovořit. Nástroje jako Google Analytics, CRM systémy nebo specializované B2B analytické platformy poskytují podrobné informace o chování uživatelů, zdrojích návštěvnosti, míře konverze a dalších relevantních metrikách.
Firma tak může hlouběji analyzovat, jak její cílové publikum reaguje na různé aspekty marketingové kampaně a pojmenovat oblasti, které potřebují zlepšení.
Například, pokud data ukazují nízkou míru konverze na konkrétní stránce webu, firma zapracuje na optimalizaci obsahu této stránky nebo zlepšení uživatelského prostředí.
Personalizace a segmentace obsahu
Asi nepřekvapí, že personalizace a segmentace obsahu radikálně zvyšují účinnosti marketingových strategií v B2B sektoru. Představme si například výrobce průmyslového softwaru, který má dva hlavní typy zákazníků: malé podniky a velké korporace.
Segmentace znamená takovou tvorbu obsahu, která se specificky zaměří na každou skupinu. Pro malé podniky firma vytvoří obsah s důrazem na nákladovou efektivitu a snadnou implementaci, zatímco pro velké korporace připraví materiály zaměřené na škálovatelnost a integraci se stávajícími systémy.
Personalizace pak jde ještě dál, přizpůsobuje marketingové sdělení konkrétním potřebám a zájmům jednotlivých zákazníků nebo skupin zákazníků. Tím roste zapojení a šance na provedení konverze.
Například, určitý zákazník plánuje rozšíření své IT infrastruktury. Firma mu pošle speciálně přizpůsobené e-maily s řešením jeho problému a případové studie, relevantní pro tento typ rozšíření.
Trendy v B2B marketingu
Jedním z hlavních trendů v B2B marketingu je rostoucí využití umělé inteligence (AI) a strojového učení pro lepší personalizaci, cílení, analýze dat i předvídání budoucích potřeb zákazníků.
Dalším trendem je vzestup obsahového marketingu a jeho integrace se sociálními médii. Zejména kombinace užitečného, odborného obsahu a aktivní přítomnosti na platformách jako LinkedIn pomáhá u cílového publika budovat povědomí o značce a důvěru.
LinkedIn a B2B
Ukazuje se, že právě platforma LinkedIn se stává nekorunovaným králem B2B sféry. Na příkladu softwarové firmy, specializující se na podnikové řešení datové analytiky, vidíme pozitivní vliv této sociální sítě.
Tato SW firma může využít LinkedIn k publikování článků, sdílení případových studií a účasti na odborných diskuzích, což posiluje její reputaci jako odborníka v daném oboru. Současně může zacílit na specifické profesionály a průmyslová odvětví prostřednictvím přizpůsobených reklam a sponzorovaného obsahu, čímž ještě více podpoří efektivitu marketingových kampaní.
Marketingové strategie u B2B
Možností je hned několik a jsou variabilně použitelné pro každé podnikání, nicméně správný výběr je klíčový pro úspěch právě ve vašem odvětví. Pokud si nevíte rady, neváhejte se obrátit na zkušené marketéry, ušetříte čas, finance i energii vložené například do neefektivních kampaní.
Druhou možností pro odvážné – začněte sami. Zvažte všechny marketingové aktivity, které byste mohli využít – minimálně se vždy inspirujte konkurenty (samozřejmě těmi úspěšnými), jejich aktivitami v rámci B2B marketingu a také samotnými zákazníky a jejich požadavky, postřehy a zpětnou vazbou.
Jak připravit marketingovou strategii? Zkuste se držet následujících bodů:
1. Určete si marketingový cíl
“If You Fail to Plan, You Are Planning to Fail” (Kdo neplánuje, plánuje neúspěch). Benjamin Franklin.
Tento citát mějte na paměti hned od začátku, ať se zbytečně nepustíte do něčeho, co nebude dávat v celkovém kontextu smysl. Než začnete vytvářet reklamy a obsah, měli byste si vybrat konkrétní a měřitelné cíle, ke kterým budou vaše marketingové kroky směřovat. Až poté můžete stanovit, jak jich budete chtít dosáhnout.
2. Definujte cílového zákazníka
Důležitým krokem je definice persony reprezentující vašeho zákazníka. Díky tomu můžete lépe cílit a směřovat vaše sdělení tomu publiku, pro kterého je primárně určeno.
S tvorbou person mohou velmi užitečně pomoci obchodní zástupci, pracovníci zákaznického oddělení a všichni ti, kdo přichází do kontaktu s vašimi stávajícími zákazníky a mají představu o tom, jací to jsou lidé.
3. Identifikace marketingových kanálů
Jakmile o své cílové skupině zjistíte vše potřebné, čeká vás určit, jak a kdy ji chcete oslovit. Informace, které získáte díky modelaci zákazníka v předchozím kroku, by vám měly pomoci ve volbě konkrétních taktik a kanálů.
Například pro využití online kanálů budete chtít odpovědět na tyto otázky:
- Kde tráví čas online?
- Co vyhledávají na internetu?
- Jaká videa sledují?
- Které sociální sítě preferují?
- Jaké jsou příležitosti, které nedostatečně využívá konkurence k jejich oslovení?
4. Tvorba a spuštění kampaní
S připraveným plánem je čas ho uvést do pohybu. Pro jednotlivé kampaně máte nespočet možností, my zmíníme několik tipů, které mohou výsledky významně ovlivnit:
- Konzistentnost značky
Bez ohledu na marketingové kanály, na kterých působíte, chcete, aby vás vaši ideální zákazníci poznali. Buďte proto konzistentní v prezentaci své značky, a to jak z hlediska témat, o kterých mluvíte, tak z hlediska vzhledu, který svému obsahu dáváte.
- Kreativní přístup
Že je těžké být konzistentní a kreativní zároveň? Ale vůbec ne, navzájem se tyto dva požadavky nevylučují, kreativu je jen třeba dělat konzistentně, nedělat jednu kampaň za druhou, měnit a vylepšovat vizuál příliš brzy, když se vám zdá, že dostatečně rychle nepřináší výsledky.
- Správné cílení
Nejdůležitější kroky jsou popsané výše – potřebujete správně definovanou Personu a kanál, který vás k ní dovede, tomu je potřeba podřídit cílení jednotlivých kampaní.
- Konkrétní výzvy k akci (CTA)
V B2B marketingu si rozhodně nevystačíte s tlačítkem „Koupit“ či „Zjistit více“. Budete muset projevit mnohem více snahy a třeba se i inspirovat v zahraničí. Také vás čeká spoustu testování. Ale pokud CTA věnujete potřebný čas, výsledky se určitě dostaví.
5. Měření – vyhodnocování – optimalizace
Se spuštěnou kampaní nemáte hotovo, proto neusněte na vavřínech :) Udržujte váš plán stále v pohybu, aktuální a maximálně výkonný. Investujte úsilí i rozpočet efektivně, konzultujte své domněnky* s analytickými nástroji a výsledky zohledněte v plánu, který upravujte dle potřeby a zjištění.
Možná budete překvapeni, že něco funguje mnohem lépe než jste očekávali, že některé kanály bude lepší vynechat, některé posílit a některá marketingová sdělení například zkusit upravit. Co dlouhodobě nefunguje zastavte nebo zredukujte.
*Při stanovování marketingového plánu pro nový projekt, ke kterému nemáte žádná data, ze kterých bychom mohli vycházet, se opravdu jedná o domněnky, jak bude vybraná cílová skupina reagovat a jak ne/budou jednotlivé taktiky a kanály fungovat.
